Система скидок, как инструмент стимулирования продаж

 

Совмещенная продажа

 

Совмещенная продажа применяется  к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта  устанавливается ниже суммы цен  товаров.

С точки зрения торговых предприятий  совмещенная продажа сходна с  мелкооптовой продажей и требует  аналогичного подхода. С точки зрения же производителя здесь есть ряд  преимуществ:

Позволяет объединить известный товар  и товар - новичок;

Позволяет объединить товар, пользующийся спросом, и не особо пользующийся;

Если к ним есть дополнительные товары (фотоаппарат – пленка), то это увеличит их продажу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Дополнительное количество товара бесплатно

 

Психологическое воздействие гораздо  больше, когда предлагается на 20 процентов  больше товара, чем когда предлагается 20-ти процентная скидка, хотя выгоднее второе.

 

Методы предложения:

            -  поштучно (100 штук + 10  штук);

            - в процентах (+20%);

            - в весовом выражении ( + 200 грамм);  

           

При использовании данного метода производитель несет два вида дополнительных расходов:

бесплатное предоставление некоторого количества товара;

новая упаковка для товара.

Эти издержки довольно велики, поэтому  этот метод применяется обычно крупными фирмами.

Купонаж

 

Занимая промежуточное положение  между прямым снижением цен и  снижением цен с отсрочкой  получения скидки, купонаж является  более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что  потребителю предлагается купон, дающий право  на получение скидки с цены товара.  Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются  на дом , либо распространяются через  прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется  скидка, которая может являть собой  определенную сумму денег, процент  от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки  товара, указанного в купоне.

Наиболее эффективен купонаж в  случаях, когда:

в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя  опробовать его;

в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой;

В США на  одного человека приходится 800 купонов в год.

Способы распространения купонов:

Почтовая рассылка. Должна быть картотека  потенциальных клиентов, по которой  и рассылаются купоны и рекламные  объявления;

Разноска. Обычно эффективнее. Купоны опускаются  в почтовый ящик или подсовываются под дверь;

Через прессу (можно через специализированные журналы);

Через упаковку товара. Помещается либо на упаковке для привлечения новых  клиентов, либо вкладывается в упаковку для завоевания постоянных. Большой  плюс - минимальные издержки на распространение  купонов;

Распространение купонов непосредственно  в  магазине при входе.

 

Возмещение с отсрочкой.

 

Простое возмещение с отсрочкой.

Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если домохозяйка направляет свой купон, дающий ей право на скидку, по указанному на ней адресу. В данном случае скидка предполагается только в виде определенной суммы денег, возвращаемой банковским чеком. Каждая семья, как правило, имеет  право на одноразовое получение  скидки.

Cash-refund.  Это наиболее широко применяемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки. Применяется в основном для создания круга постоянных потребителей товара какой-либо марки. Купоны располагаются на упаковке и должны быть вырезаны.

Преимущества данного метода:

 простота распространения и  дешевизна купонов;

 простота проверки результатов  операции;

 привлекательность для домохозяек, так как возмещение обычно  более крупное, чем при других  видах возмещения с отсрочкой;

 эффективна при борьбе с  конкурентами, так ..как требует большего количества повторных ..покупок;

…не создает условий для жульничества    …..потребителей.

Недостатки:

 занимает не мало времени,  так как требует ….большого числа повторных покупок;

требует строгого контроля за присутствием товара до окончания мероприятия  и его изъятия из обращения  после окончания;

 

Совмещенное возмещение с отсрочкой.

Объединяются несколько товаров  разных производителей в одном купоне.

а) Цепочки купонов. Несколько товаров  в одном купоне. Предлагается выбор  потребителю.

б) Проба качества. Нужно опробовать, например, все 10 товаров, тогда можно  получить большую скидку.

в) Подарок - качество. Потребитель  может приобрести различные предметы для использования их в качестве подарка и получить при этом значительную скидку.

 

Учетные купоны.

Возмещение с отсрочкой   определенной суммы денег в случае, если совершается  покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке.[7]

Снижение цен, совмещенное  с общественно-полезным мероприятием.

Например, предъявив 10 документов покупки , вы получите скидку в 50 руб. ,и при этом 100 руб. будут перечислены в фонд помощи слепым.

Стимулирование натурой 

Стимулирование натурой можно  определить как предложение потребителю  дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.

Стимулирование натурой преследует две цели:

- дать потребителю дополнительное  количество товара, что принципиально  отличается от снижения цен,  целью которого является экономия  денег;

- придать более разносторонний  и предметный характер контактам  между производителем и потребителем. 

Существуют два  средства стимулирования натурой: премии и образцы.

Активное предложение - это все  виды стимулирования, которые требуют  активного и избирательного участия  потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

Конкурсы, которые требуют от потребителя  наблюдательности, сообразительности  или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;

Лотереи и игры, в которых можно  принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

 

6. Место и значение  торговых скидок

 

Понятие торговой скидки тесно связано  с такими понятиями, как цена, доходы, товарные потери. По сути своей торговая скидка есть элемент цены.

Роль торговых скидок в товарном обращении торгового предприятия  можно представить в виде схемы

Торговая скидка служила, прежде всего  для возмещения неравномерных издержек по продаже определенных групп товаров. При помощи торговых скидок раньше пытались сгладить воздействие физических сил природы на результат реализации, что выражалось в естественной потере количества или качества реализуемого товара. Для этого применялись  скидки с веса или цены.

Скидка с веса означала, что определенное количество товара отпускалось покупателю бесплатно. В случае потери количества товара применялись следующие скидки с веса: привес – скидка в случае потери товара при развесе в мелкой продаже; куляж- скидка на испарение  жидких товаров; беземшон – скидка на товар, который пристает к стенкам упаковки. Скидки с веса делались с нетто товара (очень редко с брутто) и выражались или процентно или с места.

 

 

 

 

Рисунок 3. Роль торговых скидок в товарном обращении торгового предприятия

 

 

Скидка с веса производилась  также при потере качества товара: рефакция – скидка в случае  частичного повреждения товара; фусти – скидка на товар, который содержит примеси (листья, камушки).

В случае потери качества товара могла  устанавливаться и скидка с цены: декорд – скидка на тот случай, если качество товара оказалось ниже оговоренного. Скидка с цены устанавливалась в  процентах к стоимости товара. В наше время в учете подобные виды скидок за потерю количества были трансформированы в естественную убыль  товаров по тем товарам, вес которых  уменьшается в силу их физических качеств (усушка, испарение, утечка). Естественная убыль товаров – одна из статей издержек обращения и никак не связана в учете с торговыми скидками.

 

Скидка беземшом была трансформирована в отечественном учете нашего времени в завес тары, который  определяется по товару, пристающему  к стенкам тары. Он списывается  в учете за счет торговой скидки, а точнее, за счет разницы между  продажной и покупной ценой товара.

Здесь четко прослеживается связь  между понятиями торговой скидки и товарных потерь. Понятие нормируемых  потерь, используемое в современном  отечественном учете, явилось следствием размежевания товарных потерь на нормативные  и сверхнормативные (то есть по вине материально ответственных лиц  или других).

 

 Скидки за качество в современном отечественном учете также перестали применяться. Вместо этого цены устанавливаются в зависимости от качества реализуемых товаров. В отличие от отечественной практики в экономически развитых странах скидки существуют, а сама цена товара редко изменяется.

Посредством торговых скидок раньше пытались стимулировать своевременную  оплату товаров. Для этого применялись  скидки с цены. В нашей стране скидки не используются для стимулирования оплаты товаров. За рубежом применяются  скидки за платеж наличными.

В связи с тем, что отпуск и  оплата товаров не совпадает по времени, такие скидки помогают улучшить состояние  ликвидности продавца и сократить  расходы в связи со взысканием кредитов и безнадежных долгов.

Ценность товара может быть снижена  не только в результате потери и  снижения качества (физических потерь), но и в результате его морального старения или несоответствия спросу покупателей. В этом и противоположном  случаях прибегают к переоценке реализуемых товаров: уценке – снижению цены, или до оценке – повышению цены. В случае уценки мы также получаем товарные потери, как и в случае потери качества, однако они вызваны обстоятельствами иного характера: уменьшается потребительская стоимость товара, что в конечном итоге отражается на его стоимости. Хотя понятия переоценки товарных потерь, а через них и торговых скидок очень близки, при учете разницы от переоценки товаров не затрагиваются величины торговых скидок или дохода от реализации. Переоценки по решению руководства предприятия относят за счет финансового результата, а это несправедливо по отношению к собственнику предприятия, когда речь идет о налогообложении прибыли.

В отечественном современном учете  торговые скидки определяются как доход  предприятий торговли, который реализуется  в цене товара. Это определение  включает два разных понятия:

понятие разницы между обычной  продажной ценой и покупной;

понятие торговой скидки как поправки к обычной цене.

Обычная цена есть результат соотношения  спроса и предложения на рынке  товаров, она формируется вне  предприятия. Принятый в нашей стране подход формирования цен на затратной  основе привел к слиянию понятия  торговых скидок и дохода торгового  предприятия,  в результате чего торговые скидки стали выполнять  не свойственные им функции, утратили свое значение для стимулирования сбыта  товаров. В экономически развитых странах  доход от реализации товаров определяется как разница между товарооборотом  торгового предприятия и себестоимостью реализованных товаров.

Понятие себестоимости реализованных  товаров в отечественном учете  не существует. Это вызвано принятой в нашей стране метологией учета  товарных запасов и определения  финансового результата, а также  глубокими отличиями современной  отечественной системы учета  от западной.

 

 

 

7. Скидки и распродажи - эффективный инструмент маркетолога

 

Промо-акции, распродажи, скидки - это  особое явление, которое получило распространение  у нас в конце двадцатого века. Скидка - это самый любимый инструмент продвинутого маркетолога в условиях большой конкуренции, так как  он позволяет в несколько раз  поднять уровень продаж. Но с точки  зрения психологии, очень частое злоупотребление  бонусами, акциями и распродажами в определенной торговой точке может  повлечь за собой противоположный эффект. 
Один из самых известных экспериментов со скидками проводился в одном университете Соединенных Штатов Америки. Университет славился своей насыщенной театральной программой, и студенты решили проследить закономерность между восприятием постановки зрителями, купившими билеты со скидкой и без скидки. Студенческую аудиторию разделили на три группы - одной группе продавали билеты по полной цене, второй со скидкой в 30%, а третьей - со скидкой в 50%. Проведенная в университете распродажа дала неожиданный результат - больше всего понравились спектакли зрителям, купившим билеты по полной цене. 
Похожий по полученным результатам эксперимент был проведен психологом Дэном Ариэли. Он предлагал обоим группам подопытных совершенно аналогичный препарат - витамин С, но говорил им, что это - особое лекарство под названием Veladone. Позже он подключал участников обеих групп к электрошокеру и просил их оценить уровень болезненности ощущений до приема этого препарата, и после него. Отметим, что в брошюрах с описанием "чудо-лекарства" Veladone для одной группы цена составляла 3 доллара, а для другой - всего несколько центов. Как и следовало ожидать, пациенты, чьи ампулы "стоили" три доллара, почувствовали гораздо меньше болезненных ощущений, чем участники группы с "меньшим бюджетом", хотя сила электрического тока во всех случаях была одинакова. 
Когда потенциальный покупатель видит скидки на какой-нибудь товар, у него в голове появляются двойственные ощущения. Конечно, его самая первая реакция - положительная, так как он рад возможности сделать покупку по более дешевой цене. Но в случае, если магазин проводит всевозможные распродажи и акции очень часто, в подсознании клиента может поселиться тревога, что товар просто никто не покупает, а значит, он довольно невысокого качества. То есть скидка для покупателя одновременно и возможность приобрести товар по более выгодной цене, и тревожный сигнал, сообщающий о невысоком качестве продукте. 
Для продавцов акция или дисконт - это тоже довольно двойственный инструмент в зависимости от грамотного использования, позволяющий приобрести хотя бы минимальную прибыль с товара, не пользующегося популярностью, или, напротив, увеличить объемы продаж. И характер предоставляемого бонуса в этом случае зависит от того, насколько грамотно предприниматель выстраивает политику скидок. 
К примеру, целевые скидки (предназначены для отдельной аудитории - детей, пенсионеров и т.д.) применяются для стимулирования группы потребителей, которая не является главной для конкретного бизнеса. Например, если главным покупателем услуги или товара пенсионеры Украины, то предоставлять им скидки означает вызывать у них подозрение о том, что данный товар перестал пользоваться популярностью. Из-за этого подобные акции в Киеве или любом другом городе, вызванные неграмотностью руководства, могут привести к спаду продаж. 
Самое главное, в чем необходимо убедить покупателя при продаже товаров со скидкой - это то, что эта акция не вызвана невысоким качеством или залежалостью товара. Поэтому перед покупкой желательно очень тщательно ознакомиться с его характеристиками и отзывами от других покупателей, которые уже приобрели данный уцененный товар. 
Несмотря на то, что акции, бонусы и дисконты - это простые рыночные инструменты, часто имеющие завуалированный характер, при четком понимании причины предоставленной скидки, потребитель товара или услуги может сэкономить и получить значительную выгоду.