Теории ценообразования, их сравнительный анализ и практическая значимость

1.4. Основные методы ценообразования

При свободном ценообразовании  цена не скованна внешними ограничениями, она никем не назначается, а формируется  в результате торга, на основе взаимного  соглашения между продавцом и  покупателем. Самым главным вопросом сбыта является следующий вопрос: «Какую назначить цену?» Цена не должна «отпугивать» потребителей, должна поддерживать конкурентоспособность товара и при этом покрывать издержки производства.

Известно, что существует определённый диапазон цен, внутри которого может оперировать производитель. Нижняя его граница определяется себестоимостью товара, а верхняя  – платёжеспособным спросом, то есть нельзя установить низкую цену, так  и цену завышенную, по которой реализация товара становится проблематичной.

Поэтому фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчёта цен, надеясь, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.

Для расчёта цены товара принято использовать  общепринятые методы ценообразования, которые позволяют  учесть факторы, влияющие на уровень цены. Методы ценообразования подразделяются на: затратные (с ориентацией на потребителя, с ориентацией на конкурентов) и ценностные.

Ценностный подход - установление цен таким образом, чтобы это  обеспечивало фирме получение большей  прибыли за счет достижения выгодного  для нее соотношения "ценность/затраты"

Затратный подход - ценообразование  принимающее в качестве отправной  точки фактические затраты фирмы  на производство и организацию сбыта  товаров;

Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в  тесной зависимости от других сторон деятельности компании; от уровня цен  во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое  воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой  политики заключается в том, чтобы  устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости  от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли  и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен  конкурентов, формирование цен на новые  товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему с помощью  применения различных методов ценообразования.

Каждая цена обуславливает  различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение. В большинстве случаев, но не всегда, чем выше цена, тем ниже спрос (исключение составляет, например, спрос на престижные товары). Поэтому  при установлении цены любая фирма  особое внимание должна уделять анализу  спроса, чтобы максимально увеличить  прибыль и не понести убытки.

Затратный метод основан  на определении полных издержек (себестоимость  плюс наценки). Сначала рассчитываются совокупные издержки (как сумма переменных и постоянных затрат), к ним прибавляется ожидаемая прибыль и полученный результат (ожидаемый доход от реализации) делится на планируемое количество выпускаемой продукции.В целом в экономике большая часть затрат (производственных издержек) приходится на труд, поэтому основной составляющей цены любого продукта будут выступать издержки, связанные с оплатой труда, затрачиваемого на производство как товара, так и материалов, из которых он производится. Средние издержки на труд в расчете на единицу продукции представляют собой число рабочих часов A, необходимых для производства единицы продукции, умноженное на почасовую заработную плату W, то есть A W. Иначе говоря, при рассмотрении издержек на оплату труда всегда рассматривается два фактора – производительность труда A и заработная плата W.

При изменении во времени  уровня затрат, обусловленном, во-первых, совершенствованием технологий, ведущим  к снижению издержек, и, во-вторых, инфляцией  издержек, приводящей к их росту, существенное влияние на величину издержек оказывает  фактор времени. Динамику издержек, связанных  не только с производством, но и с  последующим использованием товара, приходится принимать во внимание при  рассмотрении и использовании затратного механизма ценообразования применительно  к длительно существующим товарам, так называемым активам. В этом случае оперируют такой категорией, как  современная стоимость, представляющей собой сумму, которую необходимо было бы вложить, затратить сегодня, чтобы получить указанную выплату  к определенному моменту в  будущем.

Соответственно формула  цены, определяемой на основе затратного подхода, имеет следующий вид:

P=AC+R

где AC – средние издержки производства и обращения единицы товара;

R – прибыль, получаемая  производителями (продавцами) за  счет производства и продажи  единицы товара.

Предприятия и предприниматели, производящие и реализующие товары, в своей системе бухгалтерского учета и в отчетах о результатах  деятельности призваны фиксировать  основные элементы издержек. Чаще всего  выделяются составляющие, соответствующие  затратам на разные факторы производства.

При назначении государственных  цен на товары и услуги, исходя из затратного подхода, приведенная выше формула цены несколько трансформируется и предстает в виде:

P=AC+R H

где H – надбавка к цене или скидка с цены, исчисленной  по затратному способу.

Надбавки к ценам представляют собой чаще всего акцизный сбор или  другие виды налогов, например налог  с оборота, налог с продаж, включаемые в цену. А скидки с цены – это  государственные дотации, позволяющие  продавать товар по цене ниже цены производства.

При назначении цены государственными органами совокупные издержки, то есть себестоимость единицы товара, исчисляют  в масштабе не одного предприятия, а  целой отрасли или всего хозяйства  страны, то есть это средние издержки на производство и обращение единицы товара по обширной группе предприятий, производящих и реализующих данный товар. Величина прибыли устанавливается на нормативной основе при относительно умеренной норме прибыли, на уровне примерно 20-30%. Надбавки к цене или скидки с цены зависят от вида товаров и услуг.

Особую важность приобретают  установление различного рода скидок к цене в целях привлечения  дополнительных потребителей.

По отношению к предприятию  существует целый ряд факторов, которые  значительно влияют на процесс ценообразования, формируя определенные границы, в пределах которых может действовать предприятие. Прежде всего, они влияют на степень  свободы действия предприятия в  области ценообразования на свою продукцию. 

 
Факторы внешней  среды, влияющие на процесс ценообразования

Недостатки данного метода заключаются в том, что предприятие  при установлении цены ориентируется  только на собственные затраты и  желаемую прибыль, не учитывая ситуации на рынке, в частности, относительно спроса, товаров и цен конкурентов. А также возникает проблема распределения  постоянных расходов между различными видами продукции, что часто приводит к искажению их себестоимости. Несмотря на это, такой подход является достаточно популярным. Это обусловлено тем, что он относительно прост. Но пользоваться одним затратным методом в  условиях рыночной экономики не следует, так как это не всегда даёт запланированную  прибыль.

Покупатели существенно  влияют на деятельность предприятий  в области ценообразования. Для  того чтобы правильно реагировать  и учитывать их поведение, предприятию  необходимо обладать определенными  знаниями об общих закономерностях  и особенностях их поведения на рынке.

На политику в области  ценообразования сильное влияние  оказывают цены конкурентов и  их возможная реакция на изменение  цен на рынке. Поэтому изучение цен  конкурентов – важный элемент  деятельности в области ценообразования.

Если необходимо рассчитать цену на товар, то следует обратить особое внимание на конкуренцию, которая  сложилась на рынке. Ведь именно конкуренция  оказывает значительное влияние  на установление конечной цены. Производитель  не должен устанавливать более высокую  по сравнению с конкурентами цену, если не может доказать превосходство  своего товара. Если же он выводит на рынок товар – аналог, не имеющий  значительных отличий от уже имеющихся, то цена должна быть установлена на сложившемся уровне.

Существуют следующие  методы определения цены на основе цен конкурентов.

Метод текущей цены. Этот метод используется в основном на рынках, где представлено большое  количество однородных товаров, так  как в этом случае возможность  влияния предприятия – производителя  на цену ограниченна. Поэтому фирма  назначает цену с учётом уровня текущих  цен.

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования. Он используется в тех случаях, когда  среди компаний ведётся борьба за получение некоторого заказа и каждая из них старается предложить более  низкую цену по сравнению с ценой  конкурентов. Однако цена эта не может  быть ниже себестоимости, иначе фирма  нанесёт сама себе финансовый урон.

Оба этих метода не используются для установления цены на товары, отличающихся по своим качествам от других.

2. Сравнительный анализ теорий стоимости А. Смита и Д. Рикардо

2.1.Концепция теории стоимости А. Смита

В основу своего исследования Адам Смит положил трудовую теорию стоимости, считая законом определения  стоимости затраченным на производство товара трудом и обмен товаров  соответственно заключенному в них  количеству труда. Вместе с тем он предпринял попытку продвинуться от исходной, простейшей формулировки трудовой теории стоимости к анализу реальной системы товарно-денежного обмена и ценообразования в условиях капитализма свободной конкуренции. Хотя он и трактовал проблему стоимости  с научной глубиной и основательностью, тем не менее, Смит  натолкнулся  на неразрешимые противоречья.

Смит с большей четкостью  определил и разграничил меновую  и потребительную стоимость товара, вторую же он почему-то оставил без  рассмотрения. Возможно причина здесь  в том, что в понятие "потребительная стоимость" А. Смит вкладывал смысл не предельной, а полной полезности, т.е. возможность отдельного предмета, блага удовлетворить потребность человека, причем не конкретную, а общую. Поэтому для него потребительная стоимость не может быть условием меновой стоимости товара. Я хотела бы процитировать М. Блауга ,который так высказался в этой связи: "во времена Смита... отвергали теорию ценности, основанную на понятии полезности, поскольку казалось невозможным установить количественную связь между полезностью и ценой, — об этой трудности тогда просто не задумывались. Скорее, в то время просто не видели связи между полезностью в том смысле, в каком мы ее понимаем, и ценой". В своей теории Смит признал равнозначность всех видов производительного труда как «создателя» и конечного мерила стоимости, показал закономерность того, что стоимость непременно должна выражаться в меновых пропорциях, в количественном отношении обмена товарами, а при достаточно развитом товарном производстве – в деньгах. Однако здесь важно заметить тот факт, что Смит не исследовал труд как субстанцию стоимости. Он не различал процесс труда как фактор создания и перенесения стоимости, поскольку все его внимание было направлено на меновую стоимость (как было замечено ранее), на количественную меру стоимости, как она проявляется в меновых пропорциях, в конечном счете – в ценах.

Смит понимал, что величина стоимости определяется не фактическими затратами труда отдельного товаропроизводителя, а теми затратами, которые в среднем  необходимы для данного состояния  производства. Он отмечал также, что  квалифицированный и сложный  труд создает в единицу времени  больше стоимости, чем неквалифицированный  и простой, и может быть сведен к последнему по средствам некоторых  коэффициентов.

О дальнейшем развитии Смитом теории стоимости свидетельствовало  разграничение естественной и рыночной цен товара, причем первая трактовалась сначала как денежное выражение  стоимости. Она “как бы представляла собой центральную цену, к которой  постоянно тяготеют цены всех товаров, - писал Смит. – Различные случайные  обстоятельства могут иногда держать  их на значительно более высоком  уровне и  иногда несколько понижать их по сравнению с нею. Но каковы бы ни были препятствия, которые отклоняют  цены от этого устойчивого центра, они постоянно тяготеют к нему”. При уравновешивании спроса и  предложения в условиях свободной  конкуренции рыночные цены совпадают  с естественными. Смит положил начало исследованию конкретных факторов, вызывающих отклонение цен от стоимости. Это, в  частности, открывало возможности  для исследования спроса и предложения  как факторов ценообразования, а  также роли разного рода монополий  в этой области.

Однако Смит был не последователен в изложении своей теории стоимости. Действительно, как писал Маркс, мы находим у Смита “не только два, но целых три, а, говоря совсем точно  – даже четыре резко противоположных  взгляда на стоимость, которые мирно  располагаются у него рядом или  переплетаются друг с другом”. По-видимому, основная причина этого заключается  в том, что Смит не мог найти  удовлетворительных с точки зрения научной логики связей между трудовой теорией стоимости, как она сложилась  в то время и как она была им зафиксирована, и сложностью конкретных процессов капиталистической экономики. Не находя этих связей, он стал варьировать  и приспосабливать исходную концепцию.

Прежде всего, наряду со стоимостью, определяемой количеством заключенного в товаре необходимого труда (первый и основной взгляд), он ввел второе понятие, где стоимость определяется количеством  труда, которое можно купить на данный товар. В условиях простого товарного  хозяйства, когда нет наемного труда  и производители товаров работают на принадлежащих им средствах производства, это по величине одно и то же. Ткач, например, обменивает кусок сукна  на сапоги. Можно сказать, что кусок  сукна стоит пары сапог, а можно  – что он стоит труда сапожника  за то время, пока он изготовлял эти  сапоги. Но количественное совпадение не служит доказательством тождества, так как стоимость данного  товара может быть количественно определена только одним единственным способом – в известном количестве другого товара.