Теория потребительского выбора, конъюнктура и основные направления развития потребительского рынка города Москвы

    Благо в теории потребления – любой  объект потребления, приносящий определенное (устойчивое, предсказуемое) удовлетворение потребителю, т.е. повышающий уровень  его благосостояния. Чаще всего блага  потребляются не по отдельности, а в определенных наборах (корзинах). Набор благ – совокупность данных количеств данных видов благ, совместно потребляемых в данный период времени.

    Классификация благ, так же, как  и потребностей, отличается большим разнообразием.

    Блага можно подразделить на следующие разделы:  
1. Долговременные блага – обладающие способностью возобновляться  
2. Недолговременные блага – полностью потребляемые блага  
3. Взаимозаменяемые  
4. Взаимодополняемые (комплиментарные)  
5. Настоящие – находящиеся в непосредственном распоряжении экономического субъекта.  
6. Будущие

7. Прямые –  непосредственно удовлетворяющие  некоторую потребность.  
8. Косвенные или производительные – удовлетворяющие какую либо потребность как средство (строения, производственные сооружения, оборудование и т.д.) 
 
 

    Основные  виды классификации экономических благ (товаров):

    1. В зависимости от доставляемой  потребителям полезности все  товары подразделяются на предметы  первой необходимости (пища, жилье,  одежда) и предметы роскоши. Под  предметами первой жизненной необходимости понимаются средства удовлетворения самых насущных человеческих потребностей «биологического» характера – пища, одежда, жилье. Они не могут быть заменены никакими иными благами. Товары и услуги массового потребления, не будучи столь необходимыми, как одежда, пища и жилье, составляют ставший привычным для многих людей потребительский набор. К ним можно отнести, например, телевизоры, холодильники, магнитофоны, другую бытовую технику. В развитых странах к ним относятся автомобили, персональные компьютеры и т.п. Под предметами роскоши понимаются блага и услуги, доступные лишь наиболее состоятельным категориям потребителей. Обладание ими зачастую является средством демонстрации окружающим высокого уровня доходов и социального статуса (яхты, личные самолеты, драгоценности и т.д.). То, что еще недавно являлось предметом роскоши для одного человека, может оказаться предметом нерпой необходимости для другого.

    2. По степени присущей им долговечности  товары можно разделить на  следующие три группы пользования:

• длительного (холодильники, радио-, телеаппаратура);
• кратковременного (материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования, - мыло, соль)..

3. Блага могут  быть также взаимозаменяемыми  (субституты, товары-заменители) и взаимодополняемыми (так называемые комплементарные блага, товары сопряженного спроса). Первые из них могут замещать друг друга в удовлетворении одной и той же потребности. Например, нефть и уголь как топливо, кирпич и дерево как стройматериалы и т.п. Комплементарные блага – это такие блага, которые могут удовлетворять ту или иную потребность в том случае, если используются совместно. Например, магнитофон и кассеты к нему, автомобиль и бензин и т.п. Отношения взаимозаменяемости или взаимодополняемости обусловливают ряд интересных закономерностей, о которых речь пойдет ниже. Все товары и услуги подпадают одновременно под различные классифицирующие категории. Так, например, чай можно отнести к предметам первой необходимости, он является прямым благом, товаром-субститутом (по отношению к кофе) и комплементарным благом (по отношению к лимону).

4. Блага, подразделяемые  на прямые (товары широкого потребления)  и косвенные (товары производственного  назначения). Первые непосредственно  удовлетворяют некоторую потребность человека, их не нужно преобразовывать, это пища, одежда, бытовые предметы. Вторые удовлетворяют потребность как средства производства. К ним относятся строения, производственное оборудование, машины, сырье, источники энергии. 

  1.3 Общие принципы и предпосылки теории потребительского выбора

    Теория  потребления исходит из того, что  потребитель при выборе покупаемых благ имеет определенные последовательные индивидуальные

вкусы и предпочтения, что он ограничен в удовлетворении своих вкусов и предпочтений бюджетным ограничением, и что он делает в этих условиях выбор, обеспечивающий максимально возможную полезность.

    Первой  такой обязательной, обеспечивающей существование системы последовательных предпочтений, предпосылкой или аксиомой теории потребительского выбора является аксиома полной упорядоченности предпочтений потребителя. Для построения теории, объясняющей поведение потребителя, по меньшей мере, необходимо, чтобы само поведение было налицо, т.е. чтобы реальный потребляющий субъект принимал определенные решения в сфере потребления и затем реализовывал их. Ни одно фактическое, пусть даже молчаливое, решение не может быть принято без предварительного определения данным потребителем своего отношения к рассматриваемым благам и их комбинациям. Поэтому делающий покупку потребитель всегда может либо указать, какой из каждых двух сравниваемых наборов благ лучше другого, либо счесть их равноценными. По сути дела, речь идет о сопоставимости различных наборов благ для данного потребителя.

    Второй  необходимой предпосылкой теории потребительского выбора является аксиома транзитивности предпочтений потребителя – для принятия определенного решения и его последующего осуществления потребитель должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие. Фактически речь идет о логичности и последовательности поведения потребителя, внутренней согласованности и систематичности его отношения к различным благам и их наборам. В ином случае потребитель будет просто обречен вращаться в замкнутом кругу нетранзитивных предпочтений и никогда не сможет остановиться на каком-нибудь определенном наборе благ.

    Третьей необходимой аксиомой потребительского выбора является рефлективность предпочтений потребителя – каждый набор благ должен быть не хуже и не лучше себя самого. Это напоминает закон тождества в старой школьной формальной логике, когда каждое  понятие должно быть тождественно само себе и тем самым не меняться в процессе рассуждения. Фактически это означает, что предпочтения любого потребителя в рамках данной ситуации выбора должны быть зафиксированы на одних и тех же наборах благ, и отношение потребителя к ним тем самым не должно меняться в данном процессе выбора.

    Помимо  указанных аксиом, имеющих всеобщий характер, для построения достаточно практичной теории потребления необходимо еще сделать предположения менее обязательного свойства. Тем самым мы несколько сужаем круг охватываемых явлений, но взамен добиваемся гораздо большей работоспособности данной теории, при этом наши потери оказываются совсем невелики. Наиболее существенным здесь является предположение о ненасыщаемости потребностей – при решении каждой данной проблемы потребления большее количество любого блага всегда будет предпочтительнее, чем меньшее количество того же блага. Соответственно и набор благ, в котором количества каждого из видов благ не меньше аналогичных количеств в другом наборе, а количество благ, по

крайней мере, одного вида больше, чем в другом, всегда будет рассматриваться нами как  более предпочтительный. Еще одним  существенным предположением будет непрерывность предпочтений.

    Все эти предпосылки необходимы  для  того, чтобы получить возможность  определить функцию полезности. Наглядно особенности предпочтений каждого  данного потребителя могут быть выражены с помощью кривых безразличия.

    Потребительский выбор- выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода). Наряду с общими принципами рационального потребителя существует особенности, которые

определяются  влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист выделил три типичных случая взаимных влияний:

    1)Эффект присоединения к большинству. Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая.

    2) Эффект Сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная.

    3) Эффект Веблена. Именем Т.Веблена называется престижное или демонстративное потребление, ярко описанное им в «Теории праздного класса»(1899), когда товары и услуги используются не по назначению, а для того, чтобы произвести на окружающих неизгладимое впечатление. 
 

1.4 Методика оценки  характера поведения  потребителей

   Во  время становления любого рынка  потребитель реагирует на маркетинговые  меры фирм (например, рекламу) иначе, чем  на такие же мероприятия, но уже на развитом рынке, где сложился определенный расклад сил, существуют свои традиции, правила. Угодить потребителю или чем-то его заинтересовать становится все тяжелее, поэтому маркетологи  начинают уделять больше внимания  специальным средствам стимулирования сбыта товара, его продвижения и т.д. Начинается

отслеживание  характера поведения потребителя, изучается его реакция на старые и новые товары. Конкуренция становится более жесткой, и одним из ее проявлений является попытка фирм переманивать потребителей своих конкурентов.

   В своем  комплексе маркетинга фирмы  начинают применять новейшие технологии и  достижения в различных областях науки. Производитель (продавец) вынужден делать выбор – либо, оперативно реагируя на изменения конъюнктуры рынка, остаться на нем, либо уйти с рынка под  

   постоянно возрастающим давлением конкурентов. На первый план выходят различные методики анализа рыночной ситуации и комплексные программы маркетинга, включающие в свой состав маркетинговые исследования.

   Анализ  поведения потребителя (одна из составляющих маркетинговых исследований) предоставляет  производителю (продавцу) значительные преимущества при принятии им решения об изменениях в номенклатуре изделий, продвижении нового товара на рынок, выборе целевых сегментов рынка. Рыночная ситуация постоянно изменяется под влиянием политических, социальных, экономических и многих других факторов. Потребитель ощущает на себе это влияние, (различное в зависимости от типа рынка); под этим влиянием формируются вкусы, которые также постоянно изменяются. Возникает необходимость в оперативном анализе изменений в отношении к товару у постоянных и потенциальных потребителей, для чего разрабатываются методы анализа их поведения как составляющей маркетинговых исследований.  

    1.5 Исследование мотиваций потребителей путем тестирования цен

    Объем реализации продукции на рынке и  прибыль известным образом зависят от отношения потребителя к ней. При этом важную роль играет правильное определение уровня цены в соответствии с потребительскими свойствами товара. При невыполнении этого условия спрос падает, что приводит к снижению реализации, особенно если рынок насыщен продукцией.

    Эффективность маркетинговой деятельности предприятия  в такой ситуации существенно  зависит от того, насколько учтены при формировании цены запросы покупателей. Всестороннее изучение спроса на продукцию  и восприятия потребителями ее качественных характеристик, а также уровня

цены представляет собой одно из современных направлений  маркетинговой деятельности предприятия. Такой методический подход позволяет  предприятию правильно формировать  цену, с объективных позиций определять ее уровень, учитывая особенности поведения потребителей в зависимости от их покупательных возможностей и потребительских свойств продукции, а также их реакции на изменение цены.

    Если  на рынке присутствуют, к примеру, два вида продукции, достаточно близкие  по потребительской полезности, с одинаковым уровнем цен, и один вид реализуется активно, а второй остается без продвижения, то предприятию следует изучить мотивации потребителей, осуществив соответствующее тестирование.

    Мотивация представляет собой комплекс факторов, побуждающих потребителя к тем или иным действиям. Мотивы управляют приобретением товара. Но предприятие должен интересовать не собственно мотив потребителя, а процесс формирования его будущих намерений.  

    Намерение служит уже осознанным импульсом  к действию, осуществление которого может быть отложено на какое-то время.

    Влиять  на потребителя следует как до, так и после возникновения  намерения, ибо система намерений  и мотиваций достаточно сложна и  не всегда поддается причинно-следственному  анализу. Цель предприятия в том, чтобы «спровоцировать» потребителя на приобретение продукции. Поэтому основными этапами исследования покупательских мотиваций являются, во-первых, изучение мотивов поведения потребителя при выборе покупки и, во-

вторых, разработка средств влияния на потенциального покупателя с ориентацией его на продукцию предприятия.

    Исследование  мотивации потребителя начинается с выявления целевой аудитории  – определенной совокупности покупателей (юридических и физических лиц). После  этого анализируется процесс принятия решения потребителем о приобретении продукции предприятия.