Теория потребительского выбора, конъюнктура и основные направления развития потребительского рынка города Москвы

Выявив целевую  аудиторию, предприятие определяет, какая  именно реакция потребителя  в ответ на предложение продукции  была бы для него предпочтительной. Разумеется, самая желанная реакция – осуществление покупки. Однако она является результатом длительного процесса принятия решения потребителем.

    Первоочередная задача продавца в продвижении продукции на рынок заключается в определении степени осведомленности потребителя в ней. При необходимости предполагается информация, включающая название продукции, характеристику ее общих потребительских свойств, сведения о цене. На этапе познания потребитель уже имеет исчерпывающее представление о продукции предприятия. Важно проконтролировать, чтобы вся целевая аудитория владела данной информацией.

    Склонность  характеризует отношение потребителя  к продукции. Уровень склонности целесообразно определять, пользуясь  специальной оценочной шкалой. Рекомендуется  шкала с пятью разрядами, которые  обозначают, соответственно, очень плохое, плохое, безразличное, хорошее, очень хорошее отношение. Если целевая аудитория настроена недоброжелательно, то следует принять меры, чтобы изменить это отношение в лучшую сторону.

    Особенностью  следующего состояния покупательной готовности потребителя является то, что он ощущает склонность к продукции предприятия, но пока не отдает ей предпочтения над другими товарами. В связи с этим необходимо предоставить потребителю дополнительную информацию о ценностной значимости продукции, ее рабочих характеристиках и других свойствах.

    Потребитель может ощущать преимущество продукции  предприятия, но не быть уверенным в  необходимости ее приобретения. Теперь задача

предприятия заключается  в том, чтобы вселить в потенциального покупателя убеждение, что данная продукция в наибольшей степени отвечает его нуждам и потребностям. Если некоторые потребители, будучи уверены в целесообразности приобретения продукции, все же не намерены это сделать,

во всяком случае немедленно, и откладывают покупку  на более позднее время, то, очевидно, следует предложить дополнительную информацию, чтобы они решились на заключительный шаг. 

1.6 Количественный (кардиналистский) подход к анализу полезности и спроса

    Количественный  подход к анализу полезности основан  на представлении о возможности измерения различных благ в гипотетических единицах полезности  ютилах (от англ. utility полезность).

    Следует подчеркнуть, что количественные оценки полезности того или иного товара или товарного набора имеют исключительно  индивидуальный, субъективный характер. Количественный подход не предполагает возможности объективного измерения полезности того или иного товара в ютилах. Один и тот же продукт может представлять большую ценность для одного потребителя и никакой ценности  для другого. Количественный подход обычно не предусматривает также возможности соизмерения объемов удовлетворения, получаемых различными потребителями.

    Принцип убывающей предельной полезности часто  называют первым законом Госсена, по имени немецкого экономиста Г. Госсена (1810-1859), впервые сформулировавшего его в 1854 г. Этот закон содержит два положения. Первое констатирует убывание полезности последующих единиц блага в одном непрерывном акте потребления, так что в пределе достигается полное насыщение этим благом. Второе констатирует убывание полезности первых единиц блага при повторных актах потребления.

    Принцип убывающей предельной полезности заключается  в том, что с ростом потребления  какого-то одного блага (при неизменном объеме

потребления всех остальных) общая полезность, получаемая потребителем, возрастает, но возрастает все более медленно. Математически это означает, что первая производная функции общей полезности по количеству данного блага положительна, а вторая  отрицательна.

    Однако  принцип убывающей предельной полезности отнюдь не универсален. Во многих случаях предельная полезность последующих единиц блага сначала увеличивается, достигает максимума и лишь затем начинает снижаться.

    Количественная (кардиналистская) функция полезности – функция полезности, возникающая  в том случае, когда мы не только можем определить расстановку и  последовательность классов безразличия, но и указываем , как мы оцениваем разность в уровнях благосостояния, соответствующих каждому из таких классов безразличия.

1.7. Аксиомы порядкового (ординалистского) подхода к анализу полезности и спроса.

    Порядковый  подход к анализу полезности и спроса является более современным и основывается на гораздо менее жестких предположениях, чем количественный подход. От потребителя не требуется умения измерять полезность того или иного блага в каких-то искусственных  

единицах измерения. Достаточно лишь, чтобы потребитель был способен упорядочить все возможные товарные наборы по их "предпочтительности". 

    При порядковом подходе используются кривые и карта безразличия. Кривая безразличия - это множество точек, каждая из которых представляет собой такой набор из двух товаров, что потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать. Если заполнить двухмерную плоскость кривыми безразличия так плотно, как это возможно, получим карту безразличия.

    Порядковая (ординалистская) функция полезности выражает только определенную последовательность, порядок, в котором располагаются классы безразличия или группы равноценных для данного потребителя наборов благ( благ, обладающих одинаковой полезностью), например от менее предпочтительных к более предпочтительным. Чаще всего для установления значений ординалистской функции полезности используют последовательность натуральных чисел, начиная с единицы. 

    1.8 Полезность. Теория предельной полезности потребительского выбора

    Полезность  блага (utility of good) – способность экономического блага удовлетворять одну или несколько человеческих потребностей. В результате исследований в 19 веке была выявлена закономерность: потребляемые последовательно части какого-либо блага обладают убывающей полезностью для потребителя. При этом предполагается, что вкусы потребителей постоянны, а функция потребления непрерывна (и дифференцируема в каждой точке). Это означает, что любому бесконечно малому увеличению блага соответствует прирост общей полезности. Хотя общая полезность с увеличением количества благ постепенно увеличивается, предельная полезность каждого дополнительного блага неуклонно падает. Максимум удовлетворения общей полезности достигается в точке, где предельная полезность становится равной нулю.   

    Это и означает, что благо полностью удовлетворяет потребность. Если дальнейшее потребление приносит вред (предельная полезность блага отрицательна), то общая полезность уменьшается. Чем большим количеством блага мы обладаем, тем меньшую ценность имеет для нас каждая последующая единица этого блага. Т.о.  цена блага определяется не общей, а предельной полезностью его для потребителя. Поскольку предельная полезность экономического блага для потребителя снижается, то производитель  может продать  дополнительное количество своей продукции лишь в том случае, если снизит цену. Полезность служит критерием отбора, и показывает, насколько необходим тот или иной объект

    выбора  данному экономическому субъекту в  данных условиях, определяет, к чему стремится покупатель в данной ситуации.

    Впервые теории предельной полезности благ как меры ценности благ и основания цен появились в 1870-х гг. практически одновременно в Австрии (К. Менгер), Англии (У. Джевонс) и Швейцарии (Л. Вальрас). В противовес теории стоимости, теория полезности (в том виде, как она разрабатывалась в тот период) основывалась на субъективных оценках стоимости благ. Ключевое значение в ценообразовании отводилось полезности (а не затратам труда). Центром исследования, главным объектом, на который было направлено внимание ученых, стал рынок, спрос и предложение, определяющие их силы. В течение последующих десятилетий теория предельной полезности претерпела значительные изменения, многие ее важнейшие положения были усовершенствованы и развиты далее, особенно в части приложения математического аппарата, который помогал совершенствовать и содержательные определения.

    Наиболее  слабым местом теории предельной полезности была невозможность хотя бы в каком-то приближении измерить полезность и  однозначно ее оценить для разных людей. Когда экономическая мысль сделала следующий шаг и доказала, что нет необходимости ее измерять (в теории потребительского выбора), теория предельной полезности получила  

широкое признание, а идея предельных эффектов стала  использоваться в других разделах экономической  науки

    Теория  предельной полезности заложила основы нового научного подхода к проблеме эффективности производства на основе оптимального использования ограниченных ресурсов, что имело большое методологическое значение. Впервые был использован принцип предельности, который стал применяться в других экономических науках. Центр тяжести в экономическом анализе был перенесен с затрат на конечные результаты. Произошла революция в теории стоимости. И, наконец, экономическая теория впервые приняла в качестве исходного момента

субъективную  мотивацию экономического поведения  индивида, т.е. повернулась лицом  к человеку – производителю и  потребителю.

    Представители новой экономической концепции  – теории предельной полезности –  в качестве исходного явления  при определении стоимости избрали отношение человека к вещи, субъективную оценку индивидуумом полезности различных благ.

    Теория  предельной полезности и предельных издержек - теория, определяющая суть спроса и предложения и исходящая  из того, что:  
каждая дополнительная единица однотипного блага приносит все меньшую пользу потребителю; а каждая дополнительная единица блага, произведенная предпринимателем, требует все возрастающих затрат.

    Теория  предельной полезности – составная  часть учения, получившего название «маржинализм». Возникновение теории предельной полезности привело к революционным изменениям в теории стоимости. Главные идеи маржинализма состоят в следующем. Первое – неприемлемо определение стоимости затратами труда (или труда, земли и капитала). Второе – стоимость (ценность) блага определяется величиной полезного эффекта, получаемого индивидуумом от его потребления, т.е. предельной полезностью блага. Третье – стоимость рассматривается как субъективная категория, отражающая индивидуальные оценки полезности благ конкретными потребителями.  

Четвертое –  введено понятие предельной величины и на основе этого разграничены совокупная и предельная полезность благ. Пятое – стоимость труда и капитала, а следовательно, и издержки производства, определяются как производные от стоимости (предельной полезности) потребительских товаров. 
 

Глава 2. Современный рынок потребительских товаров и услуг города Москвы.

2.1 Современные тенденции развития потребительского рынка и основные цели реорганизации внутренней торговли.

    Внутренняя  торговля – одна из важнейших сфер жизнеобеспечения населения. При ее посредственном осуществляется рыночное согласование товарного предложения и покупательского спроса. Являясь источником поступления денежных средств, торговля тем самым формирует основы финансовой стабильности государства.

За период рыночных преобразований внутренняя торговля претерпела коренные изменения. В торговле, как ни в одной другой отрасли хозяйственной системы, сформировалась богатая конкурентная среда. Предпринимательская и инвестиционная активность в этой сфере самая высокая. Внутренняя торговля сегодня является важной бюджетно-образующей отраслевой системой.

    Современный потребительский рынок отличается относительно высокой

насыщенностью. Товарного дефицита фактически нет. Вместе с тем позитивные тенденции развития внутренней торговли сопровождаются рядом серьезнейших негативных проявлений.

    Во  внутренней торговле сосредоточен сегодня  значительный объем теневого оборота, размеры которого колеблются в пределах 30%. Именно в торговле происходит неоправданное наращивание цен реализации из-за роста звенности товародвижения. На потребительском рынке сложилась в целом  

достаточно сложная, с элементами дублирования система контроля качества и безопасности товаров, которая даже при росте ее активности ни способствует, тем не менее, коренным изменениям в вопросах обеспечения безопасности и качества реализуемых на рынке товаров. С учетом наметившихся тенденций развития внутренней торговли на современном этапе общей целью настоящей Концепции является разработка адекватного рыночной экономике организационно-правового механизма доведения товаров до потребителя, обеспечивающего позитивное развитие внутреннего рынка в целом.