Ценообразование на предприятиях розничной торговли

1.3  Розничные фирмы и их поставщики - взаимоотношения сторон

Необходимо хорошо представлять, насколько  сложные отношения складываются между розничными фирмами и их поставщиками. С одной стороны, розничные  фирмы являются частью некоторого канала распределения. Поэтому производители  и оптовики не могут быть безразличны к степени охвата потребительского рынка розничной фирмой, к качеству и масштабу выставок товара, уровню обслуживания покупателей, времени работы магазинов и надежности розничных фирм как партнеров по бизнесу. С другой стороны, розничные фирмы также выступают крупными потребителями товаров и услуг (перепродажей которых они занимаются), магазинного оборудования, компьютерного оборудования, консультационных услуг по вопросам менеджмента и услуг страхования. Точки зрения розничных фирм и их поставщиков могут существенно различаться, поэтому необходимо делать все возможное, чтобы примирить их.

Контроль над каналом распределения, распределение прибыли, количество конкурирующих между собой розничных фирм, продающих продукцию одних и тех же поставщиков, количество места и конкретное расположение на полках, поддержка мероприятий по продвижению, условия оплаты и степень свободы действий - вот лишь немногие из вопросов, относительно которых у розничных торговцев и их поставщиков могут быть разные мнения. Благодаря наличию огромного количества региональных, национальных и глобальных сетей розничные фирмы в наше время обладают значительно большим влиянием в каналах распределения, чем когда бы то ни было.

Отношения в канале распределения складываются наиболее ровно и гладко в случае эксклюзивного распределения (exclusive distribution). Это означает, что поставщики заключают соглашения с одним или очень немногими розничными торговцами, предоставляя им исключительное право продажи определенных торговых марок или ассортиментных групп товаров в определенном регионе (или регионах). Такое соглашение заставляет обе стороны сотрудничать между собой для поддержания определенного имиджа, резервирования для соответствующей продукции места на полках магазинов, справедливого распределения прибылей и затрат, рекламы и т.п.Вместе с тем соглашение об эксклюзивном распределении, как правило, требует от розничного торговца ограничения своего ассортиментаров и услуг по категориям продуктов, подпадающим под действие данного соглашения (розничному торговцу приходится отказываться от продажи продукции других поставщиков).

С точки зрения производителя, соглашение об эксклюзивном распределении может  ограничивать его общий объем  продаж в долгосрочной перспективе. Отношения в канале распределения оказываются самыми непрочными и уязвимыми при интенсивном распределении (intensive distribution). В этом случае поставщики продают свои товары и услуги с помощью максимально возможного количества розничных торговцев. Это зачастую позволяет поставщикам довести объемы продаж до максимума, а розничным фирмам - не ограничивать себя ни количеством продаваемых торговых марок, ни количеством вариантов продуктов. В результате повышается конкуренция между розничными торговцами, продающими одни и те же товары. И тогда розничные торговцы могут применять тактику, невыгодную некоторым поставщикам, поскольку их (розничных торговцев) волнует не столько продажа той или иной торговой марки, сколько собственная прибыль. Розничный торговец может выделять место на полках магазинов, устанавливать цены и проводить рекламные кампании неблагоприятным для некоторых торговых марок образом (например, выделять для них меньше места на полках, снижать на них цены или не рекламировать).При избирательном распределении (selective distribution) поставщики продают свои товары и услуги с помощью относительно небольшого (среднего) количества розничных торговцев. В этом случае делается попытка объединить достоинства эксклюзивного и интенсивного вариантов распределения.

Избирательное распределение обеспечивает поставщикам более высокие объемы продажи, чем в случае эксклюзивного распределения, и позволяет розничным торговцам продавать определенное количество конкурирующих торговых марок. Такой тип распределения заставляет поставщиков предоставлять маркетинговую поддержку, а розничных торговцев - выделять необходимое место на полках своих магазинов. Тем не менее, этот подход не обеспечивает уровня сотрудничества в канале, присущего эксклюзивному распределению, и объемы продажи, присущие интенсивному распределению.

Схема: Сравнение эксклюзивного, интенсивного и избирательного распределения

Если поставщики недостаточно информированы  об особенностях и потребностях конкретных розничных торговцев, между ними не сложатся хорошие отношения. И если у розничного торговца широкий выбор поставщиков, он отдаст предпочтение тем из них, кто лучше других понимают его потребности и с готовностью откликаются на них. Приведенные ниже примеры иллюстрируют некоторые проблемы во взаимоотношениях между розничными торговцами и поставщиками.

• Конкуренция на рынке.

• Имидж товара.

• Плата за место на полках.

• Права распределения.

1.4  Розничная торговля и присущие ей особенности

Розничной торговле присущи особенности, отличающие ее от других видов бизнеса. Ниже мы обсудим три такие особенности, отображенные на схеме. Во-первых, средний размер покупки (трансакции) у розничных торговцев намного меньше, чем у фирм-производителей. Во-вторых, конечные потребители совершают много незапланированных (импульсивных) покупок; а те, кто покупают для перепродажи, использования в производстве продуктов или для ведения собственного бизнеса, в закупках проявляют большую систематичность и, как правило, планируют свои действия заранее. В-третьих, большинство обычных покупателей необходимо каким-то образом завлечь в магазин; в то же время, чтобы инициировать и осуществить продажу (трансакцию), торговые агенты нередко сами наведываются к производителям, оптовикам и в другие фирмы. Каждый фактор влечет за собой особые требования, предъявляемые к розничной фирме.

Средний объем  покупок, совершаемых за одно посещение  универмага, специализированного магазина или супермаркета, как правило, не превышает 100 долларов. Столь незначительные размеры покупок заставляют розничных торговцев жестко контролировать затраты, связанные с каждой трансакцией увеличивать количество импульсивных покупок, навязывая товары покупателю. Однако очень часто средний объем продажи остается низким, а затраты - высокими, и розничный торговец далеко не всегда может как-то повлиять на эту ситуацию. Например, на протяжении последнего десятилетия рост среднего размера трансакции в универмагах оказался лишь немногим выше темпов инфляции. И, несмотря на высокий уровень затрат, половина продаж в специализированных магазинах осуществлялась в кредит.

Схема: Факторы, оказывающие влияние на розничные фирмы

Управление запасами в розничной торговле нередко связано со значительными сложностями, что объясняется необходимостью проведения множества мелких трансакций с многочисленными потребителями. Например, каждую неделю типичный супермаркет совершает от 6000 до 7000 трансакций. Это чрезвычайно затрудняет розничным торговцам задачу определения уровней имеющихся у них запасов и популярности различных торговых марок, а также размеров и цен. Именно поэтому розничные фирмы все чаще используют компьютеризованные системы управления запасами.

Продажи в розничной торговле зачастую связаны с незапланированными, или  импульсивными, покупками. Результаты опросов показывают, что значительная часть потребителей не обращают внимания на рекламу до похода в магазин, не составляют заранее списки покупок (или отклоняются от такого списка, оказавшись в магазине) и поэтому совершают абсолютно незапланированные покупки. Такое поведение потребителей указывает на важность создания выставок товаров в местах продажи, привлекательной планировки магазина, а также хорошо организованных магазинов, каталогов и Web-сайтов. Шоколадки, косметика, легкие закуски, журналы и подобная продукция могут продаваться в качестве товаров импульсивной покупки если их поместить на видные места в магазине, мимо которых движутся основные потоки посетителей (то же самое относится к каталогам и Web-сайтам). Поскольку посетители совершают столь много незапланированных покупок, огромное значение приобретает способность розничного торговца прогнозировать, закладывать в бюджет и заказывать соответствующие товары, а также предусматривать необходимое количество персонала в торговых залах.

Глава 2 Ценообразование в розничной торговле

Розничная фирма может выбрать  один из трех вариантов ценообразования, причем у каждого из них свои преимущества и недостатки. Во-первых, при "дисконтной" ориентации (т.е. ориентации на предоставление скидок) компания использует низкие цены как самое главное конкурентное преимущество. "Неэлитный" имидж, минимальные удобства для покупателей, малый размер прибыли на единицу товара - все это означает, что целевой рынок представляют чувствительные к цене покупатели; операционные расходы низкие, а оборачиваемость запасов высокая. К этой категории относятся магазины сниженных цен и дисконтные универмаги. Во-вторых, если фирма ориентируется на рыночные цены, то у нее средний уровень. Здесь хороший уровень обслуживания и приятная атмосфера, что привлекает покупателей среднего класса. Размер прибыли на единицу товара - от умеренной до значительной, ассортимент состоит из товаров среднего и выше среднего качества. Такой фирме трудно расширять диапазон цен на свои товары, поскольку ее теснят конкуренты, которые позиционируют себя в качестве дисконтных магазинов, с одной стороны, и престижных - с другой. К этой категории принадлежат традиционные универмаги и многие аптеки. В-третьих, для фирм, ориентирующихся на высший уровень, имидж "престижности" является основным конкурентным преимуществом. Более узкий целевой рынок, высокие операционные расходы, низкая оборачиваемость запасов - все это означает приверженность покупателей, высокий уровень сервиса и особый ассортимент, а также большую прибыль на единицу товара. К данной категории принадлежат универмаги высшего разряда и специализированные магазины.

2.1  Потребитель и ценообразование в розничной торговле

Розничные торговцы сталкиваются с  таким явлением, как ценовая эластичность спроса, так как существует связь  между ценой, покупками потребителей и их восприятием. Потому розничные  торговцы должны понимать сущность этого явления. Ценовая эластичность спроса, или эластичность спроса по ценам - это чувствительность потребителей к изменениям цены, которая выражается в количестве товаров, которые они покупают. Если сравнительно малый процент изменения цены приводит к существенному процентному изменению количества купленных единиц товара, значит, что ценовая эластичность высока. Это происходит в случае, если особой срочности или необходимости в покупке нет и существуют приемлемые заменители.

Если же большое процентное изменение цены приводит к малому процентному изменению количества купленных единиц товара, то считается, что спрос неэластичный. Это происходит, если необходимость в покупке велика, а приемлемые заменители отсутствуют. Единичная эластичность спроса имеет место, когда процентное изменение цены приводит к точно такому же процентному изменению количества купленных товаров. Ценовая эластичность спроса равна процентному изменению количества купленных товаров, деленному на процентное изменение назначенной цены. При повышении цен количество покупаемых товаров обычно уменьшается, поэтому в подобном случае эластичность спроса может выражаться отрицательным числом. Для предприятия розничной торговли вычислить ценовую эластичность трудно по двум причинам:

1. Трудно предсказать спрос на отдельные фильмы (например, в случае с кинотеатром) или товары. На одной неделе кинотеатр могут посетить тысяча зрителей, а на другой, когда уже будет демонстрироваться другой фильм, придет только 100 зрителей.

2.Розничные фирмы, как супермаркеты и универмаги, продают тысячи товаров, и вычислить эластичность спроса для каждого из них просто невозможно. Поэтому они обычно используют метод ценообразования со средней наценкой, ориентируются на конкурентов, на традиции и данные по всей отрасли.

Чувствительность к цене меняется от одного сегмента рынка к другому и зависит от ориентации покупателей. Рассмотрим несколько сегментов рынка.

• Экономные покупатели. Считают, что конкурирующие розничные фирмы похожи одна на другую, и ходят по магазинам в поисках самых низких цен.

• Покупатели, ориентированные на престиж. Воспринимают конкурирующие фирмы как совершенно разные компании. Их скорее интересует престижность торговых марок и услуг, чем цена.

• Покупатели, ориентированные на ассортимент. Предпочитают магазины с большим выбором продовольственных товаров.

• Покупатели, ориентированные на индивидуальный подход. Делают покупки там, где их хорошо знают.

• Покупатели, ориентированные на удобство. Делают покупки только потому, что это необходимо.

Выделив потенциальные сегменты, розничный торговец может определить, какие из них сформируют его целевой  рынок.

2.2. Ценовая дискриминация

Закон Робинсона-Патмана (Robinson-Patman Act) запрещает производителям и оптовикам  в США проводить политику дискриминации при установлении цены или условий продажи товара отдельным розничным фирмам, если те закупают продукты "одинакового качества" и такая дискриминация вредит конкуренции. Цель закона Робинсона-Патмана - не дать крупным розничным торговцам воспользоваться своим влиянием для получения скидок, не оправдывающих экономию, которую получает поставщик благодаря большому заказу.

Но существуют исключения, при которых ценовая дискриминация  оправдана.

• Продукты отличаются по физическим характеристикам. 
• Розничные торговцы, которые платят разную цену, не являются конкурентами. 
• Конкуренция при этом не страдает. 
• Разница в цене основана на разнице в затратах, которые несет поставщик. 
• Меняются рыночные условия, в результате чего затраты растут или снижаются либо конкурирующие поставщики меняют свои цены.

Сами по себе скидки не считаются  противозаконными, если поставщики выполняют  перечисленные выше правила, предоставляют  скидки конкурирующим розничным  торговцам на справедливой основе и  делают скидки достаточно дифференцированными (ранжированными), чтобы их могли получить и мелкие, и крупные розничные фирмы, сидки на совокупный объем покупок (общая сумма заказов за год) и на покупки товаров для большого количества сетевых магазинов оправдать довольно трудно. Поскольку закон Робинсона-Патмана больше ограничивает продавцов (т.е. поставщиков), чем покупателей (т.е. розничных торговцев), то правила для розничных фирм изложены в Разделе 2 (F): "Незаконной считается деятельность любого лица, занимающегося торговлей, которое в процессе этой торговли сознательно предпринимает действия для получения выгоды от ценовой дискриминации или не отказывается от нее в случаях, запрещенных в данном разделе".

С точки зрения стратегии закупщик розничной фирмы должен стараться  получить товар по самым низким ценам по сравнению с конкурентами своего класса, но в то же время не слишком сильно торговаться, чтобы скидки можно было оправдать приемлемыми исключениями.