Ценообразование на предприятиях розничной торговли

Глава 3. Ценовая стратегия

Ценовая стратегия может быть ориентирована  на спрос, затраты и/или на конкурентов. Если ценообразование ориентировано на спрос, то розничный торговец устанавливает цены в зависимости от желания потребителей. Он определяет диапазон цен, приемлемый для данного целевого рынка. Верхняя граница диапазона называется потолком цен; это максимальная сумма, которую большинство людей готовы платить за некоторый товар или услугу. Если ценообразование ориентировано на затраты, то розничный торговец устанавливает приемлемую для себя минимальную цену, которая позволит ему получить определенную прибыль. Обычно он суммирует себестоимость товаров и операционные расходы, а затем к полученному результату прибавляет размер прибыли. Если ценообразование ориентировано на конкурентов, то розничный торговец устанавливает цены в соответствии с ценами конкурентов. Для этого розничный торговец изучает уровни цен основных конкурентов и их влияние на объемы продаж. Как правило, при выборе ценовой стратегии розничные торговцы прибегают к сочетанию перечисленных подходов, поэтому их нельзя рассматривать как независимые один от другого.

3.1 Ценообразование, ориентированное на спрос

При таком подходе розничный  торговец старается оценить, сколько  потребителей сделают покупки в  зависимости от разных цен, и останавливается  на той цифре, которая позволит достичь  поставленных целей относительно объема продаж. Если при использовании метода ценообразования на основе затрат ориентируются на затраты, то в данном случае больше внимания обращают на заинтересованность покупателей. Используя такой метод, очень важно понимать особенности человеческой психологии.

Существует два аспекта психологического ценообразования - связь (или ассоциация) цены с качеством и престижное ценообразование. Согласно концепции о связи цены с качеством, для многих потребителей высокая цена означает высокое качество, а низкая цена свидетельствует о плохом качестве. Такая ассоциация играет решающую роль, если конкурирующие фирмы или продукты трудно сравнивать по каким-то другим критериям, кроме стоимости; покупатели не имеют большого опыта или не уверены, насколько правильно они оценивают качество (например, в случае новой розничной фирмы или продукта); покупателям кажется, что существует большая разница между фирмами или товарами; названия торговых марок не имеют особого значения при выборе товара. Многочисленные исследования убедительно доказали существование связи между ценой и качеством, но был обнаружен и другой интересный факт. Если присутствуют другие признаки качества, например характеристика розничной фирмы или товара, а также товары широко известных торговых марок, то при оценке розничной фирмы в целом или качества товара в частности эти критерии имеют большее значение для человека, чем цена. Престижное ценообразование имеет место в случае, когда продавец уверен, что потребители не станут приобретать продукты или услуги по цене, которую они считают слишком низкой. Этот метод, связывающий цену с качеством, основан на предпосылке о том, что с точки зрения потребителей слишком низкая цена означает плохое качество или отсутствие престижа. Кроме того, некоторые люди при выборе розничной фирмы обращают внимание именно на высокие цены, и не станут делать покупки там, где цены им кажутся слишком низкими. Но метод престижного ценообразования нельзя применять ко всем покупателям. Поэтому, прежде чем выбрать стратегию ценообразования, розничный торговец должен проанализировать целевой рынок. Многие люди очень экономны и всегда стремятся покупать по дешевке; поэтому такие психологические трюки, как ассоциация цены с качеством или престижное ценообразование, к ним неприменимы.

3.2 Ценообразование, ориентированное на затраты

Метод наценки, одна из форм ценообразования, ориентированного на затраты, - это  самый распространенный метод ценообразования  в розничной торговле. При его  использовании розничный торговец устанавливает цену, суммируя себестоимость единицы товара, операционные расходы и желаемую прибыль. Наценка - это разница между себестоимостью товара и розничной отпускной ценой. Процент наценки зависит от традиционной наценки на данный товар, прейскурантной цены, предложенной поставщиком, скорости оборота запасов, конкуренции, арендной платы и других накладных расходов, степени, в которой продукту требуется замена или обслуживание, а также необходимости мер по стимулированию сбыта. Наценку можно вычислить на основе розничной отпускной цены или себестоимости, обычно для этого используется розничная цена. Во-первых, затраты розничной фирмы, уценки и прибыль всегда определяются как процент от продаж. Поэтому если наценку отразить как процент от продаж, она будет более осмысленной. Во-вторых, производители назначают розничным фирмам свои отпускные цены и торговые скидки как снижение на определенный процент розничных прейскурантных цен. В-третьих, данные о розничной цене более доступны, чем данные о себестоимости. И наконец, если прибыль выразить как процент от розничной цены, она окажется меньше. Это полезно в отношениях с государственными организациями, сотрудниками и потребителями. Первоначальная наценка - это разница между исходной розничной ценой, назначенной для товара, и себестоимостью товара. Реальная наценка - это разница между реальной ценой, получаемой за проданный товар в течение определенного времени, и себестоимостью товара. Реальная наценка связана с реальной ценой, которую платит покупатель, поэтому ее трудно подсчитать заранее. Разница между первоначальной и реальной наценкой заключается в том, что последняя отражает изменения исходной розничной цены из-за уценок, дополнительных наценок, дефицита и скидок. Процент первоначальной наценки зависит от запланированных операционных расходов розничной фирмы, прибыли, потерь и чистого объема продаж. Если запланированные розничные потери равны нулю, то процент первоначальной наценки равен сумме запланированных операционных расходов и прибыли, деленных на запланированный чистый объем продаж. Следуя политике переменных наценок, розничный торговец намеренно меняет наценки в зависимости от категории товара, чтобы достичь четырех основных целей. Перечислим ее основные положения.

1. Затраты, связанные с отдельными  категориями товаров или услуг,  могут меняться в широком диапазоне

2. Сумма инвестиций в товары  может быть неодинаковой.

3. Для продажи разных товаров  могут потребоваться различные  меры по стимулированию сбыта  и умение торговать

4. С помощью политики переменных  наценок розничная фирма может  привлечь в магазин больше  покупателей, рекламируя отдельные продукты по особенно привлекательным ценам.

Это ведет к лидерскому ценообразованию. Существует и такой метод планирования переменных наценок, как определение  прямой прибыльности товара. Метод  состоит в том, что розничный  торговец оценивает прибыльность каждой категории или единицы товара, подсчитывая скорректированную валовую прибыль на единицу товара и распределяя прямые затраты для таких дорогостоящих категорий, как складирование, транспортировка, обработка и продажа. Затем можно установить наилучшую наценку для каждой категории или наименования товара. Этот метод используют в некоторых супермаркетах, дисконтных магазинах и других розничных компаниях. Основная трудность при этом заключается в распределении затрат.

Бланк калькуляции

2. Отпускная цена  промышленного предприятия      79904 + 35% + 18% =127287 руб.

3. Розничная цена  127 287 + 40% = 178 202 рубля.

3.3 Ценообразование, ориентированное на конкурентов

При ценообразовании, ориентированном  на конкурентов, розничный торговец обращает внимание на цены конкурентов, а не на спрос и затраты. Если в своей политике ценообразования компания ориентируется на конкурентов, то она не изменяет свои цены в случае колебаний спроса или затрат, если этого не сделают конкуренты. Соответственно такой розничный торговец изменит цены вслед за конкурентами, даже если спрос и затраты останутся прежними. Розничный торговец, ориентирующийся на конкурентов, может устанавливать цены ниже рыночных, на уровне рыночных или выше рыночных. Ценообразование, ориентированное на конкурентов, должно согласовываться с общим комплексом стратегий. Фирма, имеющая выгодное расположение, отличное обслуживание, хороший ассортимент, благоприятный имидж и эксклюзивные торговые марки, может устанавливать цены выше, чем у конкурентов. Но ценообразование выше рыночного уровня не подходит для розничной фирмы, которая расположена в неудобном месте, использует систему самообслуживания, продает только самые ходовые товары и не предлагает товаров, реально отличающихся от товаров других фирм. Метод ценообразования, ориентированного на конкурентов, можно использовать по нескольким причинам. Это достаточно простой метод, для которого не требуется строить кривую спроса или думать о ценовой эластичности. И розничный торговец, и покупатель воспринимают существующую рыночную цену как справедливую. Ценообразование на рыночном уровне не подрывает позиции конкурентов и потому, как правило, не вызывает ответных мер с их стороны.

3.4 Привычное и переменное ценообразование

Привычное ценообразование используется в случае, если розничный торговец назначает цены на товары и услуги и стремится сохранить их на этом уровне в течение длительного времени, т.е. в этот период цены не меняются. Примерами товаров и услуг с привычными ценами могут служить газеты, конфеты, платные телефоны, игровые автоматы, товары, которые продаются с помощью торговых автоматов, и блюда в ресторанном меню. В каждом подобном случае розничный торговец стремится установить привычные цены, чтобы потребители воспринимали их как нечто само собой разумеющееся. В некоторых случаях розничный торговец не может или не должен использовать привычное ценообразование. Фирма не может поддерживать постоянные цены, если ее затраты растут. Фирма не должна поддерживать постоянные цены, если меняется потребительский спрос. При переменном ценообразовании розничный торговец изменяет свои цены в соответствии с колебаниями затрат или потребительского спроса. Данный метод позволяет также вызвать повышенный интерес к фирме у потребителей, которые получают возможность сделать выгодные покупки на специальных распродажах. Колебания затрат (себестоимости) обычно связаны с сезонными факторами или некоторыми существующими тенденциями. Сезонные колебания оказывают влияние на розничную фирму, если она продает товары, производство которых достигает пика в определенные периоды года. Таким образом, цены супермаркета или цветочного магазина меняются в течение года из-за сезонного характера сельскохозяйственной и цветочной продукции. А когда товаров мало, их себестоимость для фирмы возрастает. Колебания, связанные с разнообразными существующими тенденциями, приводят к равномерному увеличению или уменьшению себестоимости товаров для розничной фирмы. Если себестоимость постоянно растет (как в случае роскошными автомобилями повышенной комфортности) или падает (ситуация с персональными компьютерами), то розничный торговец должен менять цены непрерывно (в отличие от сезонных колебаний, которые вызывают только временные изменения). Колебания спроса связаны с местом или временем. Первые затрагивают те фирмы, которые продают места (например, билеты на концерт) или номера (например, в отеле). За разные места берут разную цену; например, билеты на места около сцены стоят значительно дороже.

Если не применяется политика переменного ценообразования, то действует принцип "первым пришел, первым обслужили". Колебания, связанные со временем, наблюдаются в том случае, если потребительский спрос зависит от времени суток, дня недели или сезона, спрос на билеты в кинотеатры в субботу выше, чем в среду, а на авиабилеты он выше в декабре, чем в феврале. Поэтому в период низкого спроса и цены должны быть ниже.

3.5 Ценообразование методом получения целевой прибыли

Ценообразование методом получения  целевой прибыли - это компьютеризированный метод переменного ценообразования, основанный на спросе; с его помощью фирма (в особенности розничный торговец услугами) определяет комбинацию цен, которая за определенный период должна принести максимальный общий доход. Данный метод широко используется в таких отраслях, как авиаперевозки и гостиничный бизнес.

3.6 Политика единой цены и гибкое ценообразование

Следуя политике единой цены, розничный торговец назначает одну и ту же цену для всех потребителей, которые покупают товар при одинаковых условиях. Эту политику можно использовать в сочетании с привычным или переменным ценообразованием. Например, в сочетании с переменным ценообразованием все потребители будут платить одинаковую цену за билеты в определенном секторе театра. Эта система проста, не требует высокой квалификации от торгового персонала, позволяет быстрее делать покупки, использовать систему самообслуживания, не оказывает сильного давления на потребителей, и, кроме того, она тесно связана с ценовыми целями фирмы.

Метод гибкого ценообразования используют многие ювелирные магазины, автомобильные дилеры, бригады по ремонту домов и квартир, онлайновые аукционы и магазины по продаже бытовой электроники. При таком подходе розничные фирмы не объявляют явно окончательные цены; поэтому, чтобы успешно торговаться, покупателям необходима предварительная информация. Гибкое ценообразование поощряет покупателей тратить больше времени на совершение покупок, создает у покупателей ощущение, что фирма ориентирована на скидки, и позволяет самой фирме получать большую прибыль с тех клиентов, которые торговаться не любят. Для этого метода необходимы высокие первоначальные цены и квалифицированные продавцы. Одна из форм гибкого ценообразования - условное ценообразование, т.е. схема, по которой розничный торговец услугами получает деньги только после того, как услуга оказана, и размер платежа зависит от качества услуги. Потребители предпочитают метод условного ценообразования в таких случаях, как купля-продажа недвижимости или уход газонами; это дает гарантию, что услуга будет оказана должным образом. Конечно, для розничной компании использование данного метода связано с определенным риском, так как потратив кучу времени и сил, можно ничего за это не получить. Например, брокер по недвижимости может показать дом 25 раз, но не продать его, а значит, не получить платы.