Ценообразование на предприятиях розничной торговли

2.3 Законы о минимальной цене

Примерно в половине штатов США  существуют законы о минимальной цене, которые запрещают розничным фирмам продавать некоторые товары по цене, которая ниже их себестоимости, плюс фиксированный процент на покрытие накладных ходов. Себестоимость товара определяют различными методами. Как правило, это стоимость покупки или замены, в зависимости от того, что меньше (т.е. выбирается минимальная сумма). Помимо законов общего характера, в некоторых штатах действуют нормы, по которым устанавливаются минимальные цены на отдельные товары. Например, в штатах Нью-Джерси и Коннектикут розничная цена ликера не может быть ниже оптовой цены (включая налоги и плату за доставку).Иногда розничные торговцы устанавливают на некоторые товары цену ниже себестоимости, чтобы привлечь в магазин больше покупателей. Такие товары называют продаваемыми с убытком для привлечения покупателей, или убыточными лидерами. Подобный метод часто используют супермаркеты, чтобы повысить общий объем продаж и прибыль. В своих действиях они исходят из того, что люди, если они уже зашли в магазин, то купят не один товар, а несколько. Например, менеджеры магазинов по продаже автомобильных принадлежностей считают масло товаром, продаваемым с убытком для привлечения покупателей. Поскольку масло продают в больших количествах, его используют для влечения покупателей в магазин. Хотя некоторые законы о минимальных ценах ограничивают использование убыточных лидеров, законы редко применяются, поскольку такой подход обычно ориентирован на покупателей (если речь не идет о хищнической ценовой политике). Законы о минимальных ценах направлены на то, чтобы защитить мелкие розничные фирмы от хищнического ценообразования, при котором крупные розничные торговцы стремятся избавиться от конкурентов и продают товары и услуги по очень низким ценам, что приводит к разорению мелких розничных торговцев.

2.4  Цена единицы товара

Участившие случаи расфасовки товаров  в упаковки разных размеров привели  к появлению во многих штатах США  законов о цене единицы товара (unit pricing). Эти законы предназначены  для того, чтобы дать потребителям возможность сравнить цены на товары, расфасованные в упаковки разных размеров. Законы о цене единицы товара в наибольшей степени затрагивают продовольственные магазины. Эти магазины должны указывать как общую цену товара, так и цену за единицу измерения. Цель законов о цене единицы товара заключается в том, чтобы дать потребителям больше информации. Хотя проводившиеся исследования по данному вопросу подвергали сомнению эффективность такой практики, впоследствии обнаружилось, что она выгодна как для розничных фирм, так и для потребителей. Не все розничные торговцы обязаны соблюдать законы о цене единицы товара. Исключение сделано для фирм с малым объемом продаж. Кроме того, по отношению к продовольственным товарам эти законы более строги, чем к остальным товарам. Затраты розничного торговца включают вычисление цены за единицу товара, печатание ярлыков для продуктов и полок и ведение учета в компьютерных файлах. Эти затраты зависят от го, кто прикрепляет ярлыки к товарам (поставщик или розничный торговец), количества товаров, на которых необходимо указать цену за единицу товара, частоты изменения цены, объема продаж и количества магазинов в сети. Руководители супермаркетов говорят, что указание цены за единицу товара обходится им дешево, но небольшие продовольственные магазины несут большие затраты.

Широкое повсеместное внедрение компьютеризированных контрольно-кассовых систем привело  к тому, что многие фирмы, особенно супермаркеты, начали пропагандировать идею снятия ценника с товара. Это  означает, что цена указывается только на полках или вывесках, но не на отдельных товарах. Сканирующее оборудование считывает заранее нанесенные коды на этикетках товаров и вносит данные о цене в кассовый аппарат на пункте контроля. Но в некоторых штатах и городах такая практика запрещена. Руководители супермаркетов говорят, что снятие ценника с товара позволяет значительно сократить расходы на заработную плату, а значит, снизить цены. Но противники данной системы утверждают, что это приведет к увеличению ошибок не в пользу покупателей, которым станет труднее проверить цены при выбивании чека. Снятие ценников с товаров используется во многих супермаркетах, причем у покупателей это практически не вызывает возражений, а экономия получается значительной. На полках помещают хорошо заметные ярлыки с точной ценой, и если в результате сканирования на контрольно-кассовом пункте на товара оказывается выше, чем указано на полке, то покупатель получает товар бесплатно.

2.5 Ценовая реклама

Федеральная торговая комиссия США  разработала нормативы для рекламы сниженных цен, рекламы цен по сравнению с ценами конкурентов (т.е. сравнительной ценовой рекламы) и рекламы-приманки. В этих нормативах обычно указывается следующее. Розничному торговцу нельзя заявлять или намекать, что цена понижена с некоторого предыдущего уровня (например, стала ниже прейскурантной или предложенной производителем цены), если предыдущая цена не была реальной, "настоящей" ценой, по которой этот розничный торговец регулярно предлагал товар или услугу покупателям на протяжении длительного и недавнего периода времени. Когда розничный торговец заявляет, что его цена ниже, чем у других фирм, то, по нормативам FTC, он должен убедиться, что это сравнение цен корректно (т.е. сравниваются фирмы, которые продают товары в больших количествах в одной и той же торговой зоне). Особенно спорный, но, в основном, законный метод - установление соответствия цене конкурента. Когда розничный торговец проводит политику, которая "гарантирует установление соответствия самой низкой цене любого конкурента" на один и тот же товар, он, в основном, исходит из следующих трех предположений. Во-первых, при таком подходе у покупателей создается впечатление, будто фирма всегда предлагает низкие цены, иначе она бы этого не обещала. Во-вторых, большинство покупателей не захотят прийти в магазин во второй раз, если, купив какой-либо товар, они увидят в другом месте такой же и по более низкой цене. В-третьих, можно исключить из гарантии большую часть дисконтных фирм (предлагающих значительные скидки), таких как клубы или компании прямого маркетинга, заявив, что они не являются реальными конкурентами.

 Реклама-приманка - это противозаконный метод, с помощью которого розничный торговец заманивает потребителя, рекламируя товары и услуги по исключительно низким ценам. Когда же потребитель вступает в контакт с данным розничным торговцем (заходит в магазин, звонит по бесплатному телефону или посещает Web-сайт), ему сообщают, что данного товара нет в наличии или он более низкого качества. Продавец (или текст Web-сайта) стараются убедить посетителя купить лучший, более дорогой заменитель, который есть в продаже. В этом случае розничный торговец не собирается продавать рекламируемый товар. Чтобы определить, является ли некоторый метод продвижения рекламой-приманкой, Федеральная торговая комиссия может поинтересоваться, сколько было продано товаров по рекламируемой цене, выплачивались ли комиссионные за проданные товары и каково соотношение общего объема продаж к затратам на рекламу.

2.6 Роль производителей, оптовиков и других поставщиков в розничном ценообразовании

По вопросу установления окончательных  цен между производителями (или  другими поставщиками) и розничными торговцами могут возникнуть конфликты, так как каждый из них стремится  получить рычаги влияния и контроля. Как правило, производители хотят задать себе определенный имидж и позволить всем розничным торговцам, даже работающим неэффективно, получать прибыли. С другой стороны, большинство розничных торговцев хотят устанавливать цены в соответствии с собственным имиджем, целями и т.д.Поставщик может контролировать цены, используя эксклюзивную систему распределения, не продавая товары розничным торговцам, которые понижают цены, или самостоятельно заниматься розничной торговлей своей продукцией. Розничный торговец может получить контроль над ситуацией, если он крайне важный клиент для поставщика, угрожает прекратить продажу товарных групп поставщика, продает товары частных торговых марок или товары "серого рынка".Многие производители устанавливают отпускные цены для розничных торговцев следующим образом: сначала делают приближенную оценку розничной цены, а затем читают необходимый размер прибыли розничного торговца и оптовика..Иногда розничные фирмы продают товары производителя, но назначают на них более высокие цены, чтобы легче продавать конкурирующие торговые марки (например, часы). Это называется "продажей товаров против торговой марки". Производителям не нравится такой метод, поскольку продажи их торговых марок, как правило, ухудшаются. Некоторые розничные торговцы продают также товары "серого" рынка, т.е. продукты известных торговых марок, купленные за рубежом или переправленные от других розничных торговцев. Производители против такой практики, потому что товары "серого рынка" обычно продают по низким ценам дилеры, не имеющие на это полномочий (т.е. они не признаны официальными дилерами фирмы-производителя). В настоящее время такие известные компании, как Givenchy, стараются ограничить количество товаров "серого рынка" с помощью закона о защите авторского права и торговых марок. В случае новых поставщиков или товаров розничный торговец старается получить ценовые гарантии, чтобы обеспечить сохранение стоимости запаса товаров и получение определенной прибыли. Ценовые гарантии защищают розничного торговца от возможного падения.

Есть и второй тип ценовой  гарантии. Суть его заключается в  следующем: поставщик гарантирует  розничному торговцу, что никто из конкурентов не сможет купить данный товар по более низкой цене. Если же это все-таки случается, то розничный  торговец получает возмещение. Но то, будут ли представлены такие гарантии, зависит от соотношения "сил" розничного торговца и его поставщиков.

У розничного торговца, помимо фирм-производителей и оптовиков, есть и другие поставщики (товаров или услуг). Это сотрудники, производители оборудования, владельцы недвижимости и другие фирмы (например, рекламные агентства). Все они оказывают влияние на окончательную цену, поскольку для розничного торговца представляют определенные статьи затрат.

2.7 Конкуренция и ценообразование в розничной торговле

То, насколько отдельная фирма  может контролировать цены, очень  часто зависит от конкурентной среды. При рыночном ценообразовании конкуренция  очень высока; поскольку розничных  фирм очень много, потребители стремятся  найти товар по самой низкой цене. Поэтому фирмы устанавливают на товары такие же цены, как у других, и контролируют цену в меньшей степени. Супермаркеты, рестораны быстрого питания и автозаправочные станции используют рыночное ценообразование, так как для их отраслей характерен высокий уровень конкуренции и все продают практически одинаковые товары и услуги. Спрос на товары (или услуги) определенных розничных торговцев может быть достаточно слабым, поэтому при значительном повышении цен некоторые клиенты уходят к конкуренту. При монопольном (управляемом) ценообразовании фирмы стараются привлечь клиентов с помощью особого комплекса стратегий розничной торговли. Если между конкурентами существует большая разница, то розничный торговец имеет возможность контролировать свои цены. Это происходит в случае, когда для людей очень важны имидж, ассортимент, индивидуальный подход при обслуживании и другие факторы, поэтому они готовы платить цену выше средней за товары и услуги отдельных фирм. К розничным торговцам, которые стремятся предлагать уникальные товары и услуги и контролировать свои цены, относятся традиционные универмаги, магазины модной одежды и дорогие рестораны высшего разряда. Разработка стратегии розничной цены проходит пять этапов: выбор цели, политики, общей стратегии, реализация и корректировка. Как любая другая стратегическая деятельность, ценообразование начинается с постановки ясных целей и заканчивается выработкой адаптивного, или корректирующего, механизма. Ценовую политику нужно интегрировать в общий комплекс стратегий розничной торговли, это происходит на втором этапе. Сам процесс может быть достаточно сложным по причине изменчивости природы спроса, большого количества продаваемых товаров и влияния внешних факторов, о которых мы уже говорили, на все этапы данного процесса.

Стратегия ценообразования должна отражать общие цели розничной фирмы, которые можно сформулировать с точки зрения объема продаж и прибыли. Помимо общих целей, розничный торговец должен определить более конкретные цели ценообразования. Это поможет избежать многих возможных проблем, например, путаницы из-за слишком большого количества цен, лишней траты времени на торговлю о цене с покупателями, частого проведения распродаж для увеличения притока покупателей в магазин, недостаточного размера прибыли и чрезмерного внимания к цене во всем комплексе стратегий розничной торговли.

2.8 Общие цели и ценообразование

Цели относительно продаж обычно формулируются  с точки зрения доходов и/или  количества проданных единиц товара. В качестве примера цели продаж и вытекающей из нее стратегии ценообразования можно привести автомобильного дилера, который стремится получать большие доходы благодаря низким ценам и большому количеству единиц проданного товара. Эта агрессивная ценовая стратегия называется проникновением на рынок. Она дает прекрасные результаты, если покупатели очень чувствительны к цене; низкие цены позволяют устранить реальных и потенциальных конкурентов; затраты розничной фирмы растут в меньшей степени, чем объем продаж. Цели получения прибыли в денежных единицах (долларах) ставятся тогда, когда розничный торговец стремится получить большую общую прибыль или прибыль в расчете на единицу товара. При такой стратегии, известной под названием "снятия сливок", компания назначает очень высокие цены и привлекает покупателей, которых больше интересует не цена, а обслуживание, ассортимент и престиж. Такой подход, как правило, не позволяет получить максимальный объем продаж, но зато прибыль на единицу товара оказывается высокой. Эта стратегия дает прекрасные результаты, если выбранный целевой рынок не чувствителен к цене, новых конкурентов не предвидится, а дополнительные продажи приведут к значительному увеличению затрат.

Очень важны также получение  прибыли на инвестированный капитал  и быстрый возврат вложенных средств. Такой показатель, как прибыль на инвестированный капитал, интересует руководителей фирмы, если поставлено условие получить прибыль в размере определенного процента от инвестиций, например 20% от инвестиций в запасы товаров. Такой показатель, как быстрый возврат вложенных средств, используют розничные торговцы, которые испытывают недостаток средств, хотят расширить свою деятельность или не уверены в своем будущем. Розничные торговцы, нацеленные на получение определенной прибыли на инвестированный капитал или быстрый возврат вложенных средств, чаще всего используют стратегию "снятия сливок".