Ценовая политика и методика ценообразования предприятия

 

В экономике предприятия  исходным принципом ценообразования  является возмещение затрат на производство и реализацию продукции, услуг, работ  и получение прибыли в размере, достаточном для осуществления  расширенного воспроизводства и  выплаты соответствующих налогов  государству и муниципальным  органам и образования фонда  потребления в объеме, обеспечивающем определенный стандарт жизни работников предприятия. Решение этой задачи происходит с помощью соответствующего установления уровня цен на продукцию, выпускаемую  предприятием. Оно предполагает принятие во внимание многих факторов и обстоятельств, действующих порой противоречиво  и неоднозначно. В данном случае прибыль (т) есть функция цены (р) издержек производства (с) и количества проданных  товаров (q):

 

m = j(p-c)q.

 

При этом если складывающийся уровень издержек производства на продукцию, производимую предприятием, в значительной степени зависит от усилий самого предприятия, то формирование уровня цены и объема продаж во многом связано  с конъюнктурой рынка. Поэтому стремление получить как можно большую прибыль объективно вызывает проведение на каждом предприятии своей собственной ценовой политики.

 

Из опыта работы американских компаний по установлению цен следует, что в основном они применяют  следующую последовательность в  разработке и расчете цен.

 

При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положения: какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. Цена, как известно, выполняет ряд функций. Например, помимо того, что она является важнейшим фактором, определяющим величину прибыли (чем выше цена, тем больше прибыль), она рассматривается как средство стимулирования спроса. Иными словами, на этом этапе происходят осмысление назначения цены, выработка ценовой политики предприятия, которая основывается, с одной стороны, на возможностях предприятия, а с другой - на выявленном спросе на его продукцию.

 

При определении спроса на товары, выпускаемые предприятием, необходимо обратить внимание на выяснение  факторов, воздействующих на спрос. Дело в том, что на цену товара влияют количество производителей, предлагающих аналогичную продукцию, а также  сила обычаев, привычки покупателей  и т. д, то есть мы имеем дело с  так называемым эластичным или неэластичным спросом.

 

Итак, при эластичном спросе даже при небольшом изменении  цены спрос увеличивается больше, чем при неэластичном спросе.

 

При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприятием, необходимо исходить из их сравнения  со среднеотраслевыми издержками (себестоимостью) на аналогичную продукцию, которые  рассчитываются как средневзвешенная величина индивидуальных затрат предприятий.

 

Такой подход обусловливается  тем, что рыночная цена на одноименную  продукцию отражает средние общественные издержки производства плюс средняя  норма прибыли на эти товары. Последняя  в силу различий между предприятиями  в фондовооруженности, фондоемкости, технического строения капитала отлична для каждой группы товаров, для каждой отрасли.

 

Отсюда следует, что те предприятия, где издержки производства равны общественным издержкам или  ниже, получают прибыль, а предприятия, у которых издержки производства выше, теряют часть индивидуальной стоимости товара, произведенного на них, и в конечном итоге разоряются. Это означает, что величина издержек производства для предприятия является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, ниже которого продажа продукции  будет убыточна.

 

Верхним пределом устанавливаемой  цены является рыночная цена, формирующаяся, с одной стороны, под воздействием спроса и предложения, а с другой - конкуренции со стороны производителей аналогичных товаров.

 

При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается  около 20 видов скидок с цены.

 

Приведем основные виды скидок с цены.

 

Скидки с прейскурантной и справочной цены.

При покупке за наличные покупатель получает так называемую скидку "сконто". Например, формулировка "3/12, нетто 30" означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 3% меньше, если он оплатит стоимость товара в течение 12 дней.

Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в  зависимости от оборота продаж.

Прогрессивные скидки предоставляются  покупателю за количество, объем покупки, серийность.

Товарообменный зачет  или скидка предоставляется за возврат  старого, ранее купленного у данной фирмы товара.

Экспортная скидка при  продаже товара на экспорт.

Функциональные скидки или  скидки в сфере торговли предоставляются  производителям службами товародвижения за выполнение определенных функций.

Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в  которых продавец более заинтересован.

Скрытые скидки предоставляются  покупателю в виде бесплатных образцов.

Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые  на основе устной договоренности. Наценки  встречаются реже. Они даются иногда за повышение качества товара. Все  это, бесспорно, расширяет спектр применения различных тактик установления цен. Например, для новых продуктов  широко используется так называемая тактика "снятия сливок" ("price-skimming"). В данном случае расчет состоит в том, что существует достаточное количество покупателей, желающих платить большую цену за марку товара.

 

Широко применяется так  называемая тактика проникающего ценообразования (peneration), смысл которой состоит в том, чтобы генерировать первоначальный спрос путем установления низкой цены на вновь вводимый на рынок продукт. В последующем, когда товар будет признан на рынке, цена на него повышается. Здесь надо иметь в виду, что применение этой тактики эффективно в случаях, когда адаптация потребителей к продукту происходит в относительно короткий период времени и отработаны каналы распределения. В противном случае это может привести к большим потерям.

 

В конечном итоге уровень  устанавливаемой цены по здравому смыслу должен находиться где-то в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.1. Методика ценообразования  на продукцию предприятия

Методика расчета исходных цен на товары, как правило, состоит  из следующих этапов; постановка задач  ценообразования, определение спроса, оценка издержек, анализ цен и товаров  конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.

Задачи ценообразования  ставятся на основе выбранной стратегии  ценообразования и увязываются  с общими целями развития компании. Так, например, к основным задачам, определяющим общую политику фирмы в области  ценообразования, можно отнести  следующие: обеспечение «выживания»  предприятия, максимизация текущей  прибыли, завоевание лидерства по показателям  занимаемой предприятием части рынка  и т.п.

Определение спроса производится путем изучения зависимости спроса, цен и предложения.

Для определения зависимости  между ценой, спросом и предложением в рыночной экономике применяются  следующие основные методы измерения  спроса и предложения:

• проведение опроса потребителей;

• прямой рыночный эксперимент  на основе пробной продажи на рынке  товара по новым ценам;

• статистические методы, оценивающее кривые спроса и предложения на основе динамики изменения цен за определенный период времени [12].

Анализ спроса позволяет  определить максимальную цену, которую  может запросить фирма за свою продукцию. Минимальная цена определяется, как правило, издержками производства, представляющими собой совокупность затрат, связанных с производством  и реализацией продукции. Соответственно при формировании цены необходимо проанализировать все затраты предприятия на производство и реализацию продукции и постараться  их максимально сократить.

Анализ данных, полученных в результате исследования взаимозависимостей объема производства, затрат и прибыли, позволяет находить оптимальные  управленческие решения в области  повышения и обеспечения конкурентоспособности  предприятия. В частности, деление  затрат на постоянные и переменные и исследование их уровня и тенденций  позволяет установить возможные пределы и варианты снижения цен в зависимости от влияния различных рыночных факторов.

Установление цен в  соответствии с: конкретными рыночными  условиями связано с необходимостью анализа цен и товаров конкурентов. Влияние фактора конкуренции  на принятие решения об уровне цены зависит от структуры рынка, в  частности от числа и типа компаний, работающих на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Предприятие при выборе метода ценообразования может также ориентироваться на сложившийся уровень спроса на товар. Подгруппа методов с ориентацией на спрос может быть подразделена на:

1) метод анализа пределов;

2) метод анализа пика  убытков и прибылей.

Метод на основе анализа  пределов чаще всего используется компаниями, ведущими или начинающими свою хозяйственную  деятельность на несовершенном, незрелом рынке. На данном рынке товары обычно показывают кривую спроса, понижающуюся на графике вправо, что означает их высокую ценовую эластичность, т.е. когда спрос на товары чутко  реагирует на изменение цены: при  ее повышении снижается объем  продаж, а при ее понижении, наоборот, — повышается. В этом случае фирмы-продавцы пытаются определить цену в районе точки совпадения предельных доходов  и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой  прибыли, найдя соответствующие  этой точке объемы продаж и определив  цену на данное время.

Как показано на приведенном  ниже графике (рис. 1), если фирма увеличивает  объем продаж на некоторую величину, то получает увеличение предельной прибыли (MR) в качестве дополнительного дохода, этому увеличению соответствующего. Но при этом нельзя избежать возникновения  предельных расходов (МС), которые являются дополнительными расходами.

 

Рис. 1. Определение цены продажи  методом на основе анализа пределов

Следовательно, в той части  графика, где прямая MR идет выше кривой МС, присутствует прямая зависимость  роста прибылей от роста продаж. Однако если отношения MR и МС противоположные, то, наоборот, прибыль съедается, поэтому  точка пересечения этих кривых Q становится точкой, обеспечивающей максимальную прибыль. Таким образом, цену продажи  на соответствующие товары и услуги следует искать в районе линии  предельной прибыли MR и кривой предельных расходов МС, опускаем вертикальную линию  вниз на ось абсцисс.

В этом случае издержки на единицу  продукции будут соответствовать  длине отрезка МQ, если продолжить его вверх до точки Р0 — места пересечения с кривой средних издержек АС. Тогда отрезок МР0 означает величину цены продажи, с трудом покрывающую издержки и не дающую прибыль. Если же при активном спросе на рынке оказывается возможным определить цену выше Р0, например в точке Р, являющейся точкой пересечения кривой спроса и этой прямой МQ, то станет возможным увеличить прибыль на данную величину. Следовательно, точка Р есть для фирмы цена, дающая самую большую прибыль.

В условиях рынка несовершенной  конкуренции и рынка чистой конкуренции  следует четко выработать концепцию: приемлема эта цена или нет, так  как в таких условиях рыночные цены являются определяющими. Поэтому  если цена на соответствующие товары и услуги будет выше уровня МР0 ,то данная фирма будет иметь ценовую конкурентоспособность. В результате этого фирма может применять превентивную конкуренцию через снижение цен: рыночная цена будет безгранично приближаться к уровню МР0 , и фирмы, которые с точки зрения издержек производства считают для себя невозможным работать по такой рыночной цене, вынуждены будут уйти с рынка. Однако в то же время оказывается возможным активное внедрение на новые рынки фирм с высокой инновационной силой, которые считают для себя возможным работать и по такой относительно низкой цене, в связи с чем происходит смещение рыночных цен в сторону их более низкого уровня.

Однако определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, если фирма исходит  из предпосылки достижения максимальной прибыли. Но даже при этом следует  располагать следующими условиями:

• фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные, и переменные издержки;

• она должна располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать и графически изобразить кривую спроса;

• спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только / или преимущественно цен, а объем продаж — показывать соответствующий уровень цены.

Фактически же трудно осуществить  четкое определение уровня расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние  не только цены, но и другие многочисленные факторы, входящие в так называемый комплекс маркетинговых мероприятий, а также конкурентные отношения  между фирмами. По этой причине в  реальной жизни такой способ определения  цены на основе анализа пределов в  значительной степени помогает дать лишь некоторый ориентир ее расчетного уровня.

Метод определения цены продажи  на основе анализа пика убытков и  прибылей [6] позволяет найти объем  производства и объем продаж, соответствующие  такому положению, когда общая сумма  прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда  целью компании является определение  цены, дающей возможность получить максимум прибыли.