Ценовая политика и методика ценообразования предприятия

Исходя из графика, приведенного на рисунке 2, наибольшее расстояние между ТС (прямая общих издержек) и DD" (кривая спроса) можно принять за наиболее приемлемую цену.

Данный способ позволяет  определить ряд возможных цен  в результате их сравнения с прямой суммарных издержек, которая строится из предложений на основе этих нескольких вариантов цен, находится требуемая  цена, позволяющая получать максимальную прибыль. Фактически мы строим графики от TR1 до TR5 (прямые общей выручки) и через сравнение с прямой общих издержек ТС, состоящих из постоянных издержек FC и переменных издержек, выбираем цену, позволяющую получать максимальную прибыль.

Рис. 2. Определение цены на основе анализа пика убытков и  прибылей

В этом случае точки пересечения  прямой ТС, показывающей совокупные издержки, и прямых TR1—TR4, показывающих совокупную прибыль, определяют ту величину цены, при которой прибыль равна нулю. Поэтому они определяют величину объема продаж (B1P1—B4P4) до точки пика убытков и прибылей при осуществлении продаж по каждой из этих цен. Понятно, что если цену устанавливать относительно высоко, то можно быстро достигнуть пиковой точки прибылей и убытков, однако общий объем продаж товара в физическом выражении не будет расти. В случае прямой TR5 физический объем продаж будет увеличиваться, так как цены низкие, однако эта прямая не будет в состоянии пересечь прямую совокупных издержек из-за низкого уровня ее доходности и поэтому не сможет достигнуть пиковой точки убытков и прибылей. Следовательно, при определении цен на слишком высоком или слишком низком уровне бывает трудно повысить результаты предпринимательской деятельности в такой степени, как бы нам этого хотелось.

Поэтому мы находим те величины, для которых возможны продажи  по различным ценам, и вычерчиваем  график с условным предположением того, что получим точки D1—D5. Так как  эти точки показывают степень  принятия предполагаемыми покупателями каждой из предполагаемых цен, их можно принять за кривую спроса в отношении соответствующих товаров и услуг. Если эта линия спроса будет расположена выше линии совокупных издержек ТС, то это означает, что будет получена прибыль, соответствующая этой превышающей части. И если мы найдем линию TR, которая дальше всего отстоит от линии ТС, и определим цену продажи для точки пересечения ее с линией спроса, то окажется возможным получить цену, которая бы давала наибольшую прибыль и наивысший уровень продаж.

Однако применение этого  способа имеет смысл только при  условии, если спрос на соответствующие  товары и услуги меняется в зависимости  от изменения цен и если можно  стабильно строить прямую совокупных издержек, сумев четко разграничить их постоянные и переменную составляющие.

Далее, на этом графике можно  легко построить кривую спроса, соединяющую  точки D1—D5, которые показывают объем  продаж относительно каждой предполагаемой цены, поэтому также легко построить  линию совокупной прибыли, показывающую ее максимальный уровень. Однако в случае, когда при повышении или понижении цен объем продаж относительно стабилен и построение графика происходит в виде практически прямой, понижающейся вправо, линии, велика опасность того, что по графику окажется не только невозможно определить максимальный уровень прибыли при соответствующей цене, но и вообще весь этот процесс определения цены продажи может терять смысл, так как получится, что следующей после самой высокой цены, хотя по ней и невозможно будет продавать товар, окажется цена, которая даст максимальную прибыль.

Строя различные линии TR и вычерчивая кривую спроса по объемам продаж в зависимости от различных по своей величине цен, мы как бы пытаемся продать один и тот же товар или услугу по различным ценам, чтобы потом на практике проверить, сколько же в реальности удалось продать. Однако, вызывает большое сомнение, не будет ли в реальности такой ситуации, когда покупателям один и тот же товар продают по разным ценам. Поэтому необходимо с осторожностью относиться к определению точки, соответствующей цене, продавая по которой, можно достигнуть максимальных прибылей.

Методы расчета цены с  ориентацией на конкуренцию [7], также  относящиеся к группе рыночных методов, устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы  с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить на:

1) метод следования за  рыночными ценами;

2) метод следования за  ценами фирмы-лидера на рынке;

3) метод определения цены  на основе привычных, принятых  в практике данного рынка цен;

4) метод определения престижных  цен;

5) состязательный метод.

Метод следования за рыночными  ценами [6] предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар  на рынке или предлагающий соответствующую  услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень  цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она праве установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными. По этой причине такой традиционный метод определения цен, как метод следования обычному уровню цен, применяется, как правило, если товары труднодифференцируемы на рынке, например: цемент, сахар, техосмотр легковых автомобилей.

Устанавливаемая таким способом цена должна определяться в специальной  ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно. Если же между фирмами будет заключена  договоренность по согласованию уровня цен в особых рамках, то это может  рассматриваться как нарушение  антимонопольного закона.

Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке [3] означает, что  фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей, то есть занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т.д. Таким образом, фирма, занимающая лидирующее положение на соответствующем рынке, так как у нее самая высокая степень доверия среди предполагаемых покупателей, находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен. Она располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации.

Обычно фирмы, следующие  в формировании своей ценовой  политики за лидером, весьма слабы и  по степени известности, и по степени  признания покупателями их торговой марки. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию  на уровне цен, установленном фирмой-лидером. В результате, хотя фирмы и не заключают между собой какого-либо соглашения по ценам, на практике получается, что товары или услуги продаются  им по ценам, находящимся на определенном, как бы согласованном уровне, т. е. происходит усреднение рыночных цен.

В действительности не устанавливается  какая-либо одна цена, а определяется несколько уровней цен в зависимости  от положения данной фирмы на рынке, ее способности и степени дифференциации товара или услуг по отношению  к товарам и услугам фирмы-лидера. В большинстве случаев наблюдается  такая ситуация, когда цены каждой фирмы оказываются ограниченными  определенными рамками и при  этом бывают не выше соответствующих  цен фирмы-лидера.

Прежде чем перейти  к методу ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного  рынка цен [6], необходимо дать определение  термину «привычные цены». Привычные  цены — это цены, которые сохраняются  на установленном и ставшем обычным  уровне в отношении определенных товаров в течение длительного  срока на довольно широком рыночном пространстве. Особенностью таких цен  является следующее: независимо от того, мала или велика рыночная доля, занимаемая данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров  и услуг, и наоборот, при незначительном ее снижении можно ожидать резкого увеличения сбыта. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики изменения цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен. Конечно, и такое положение не исключает ситуации, создающей возможность повышения цен. Это обычно наблюдается в тех случаях, когда по той или иной причине среди покупателей или продавцов широкое распространение получает мнение, что можно отменить или изменить привычные цены. В качестве конкретного примера такого ценообразования можно назвать такие товары, как жвачка, шоколад, сок.

Как правило, чтобы разрушить  привычные цены и произвести их повышение, предпринимается коренное улучшение  качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения, т. е. ему придают большую привлекательность  и таким образом адаптируют его  к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым  новое место товара на рынке. Без  этого успешно осуществить изменение  привычной цены не удается.

Престижное ценообразование [7] имеет по своей сути характер, очень схожий с методом привычных  цен, который был описан выше. Примерами  товаров такого типа могут служить  драгоценности, легковые автомобили, норковые шубы, черная икра, услуги роскошных  ресторанов, гостиниц и т.д. Эти товары и услуги обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом. Если подобные товары будут продаваться по более  низким ценам и каждый потребитель сможет приобрести их, т. е. они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам не представляется возможным.

В связи с этим можно  ожидать довольно значительного  увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но немного  ниже уровня, сложившегося на рынке. Если же такие товары продавать по значительно  сниженным ценам, то у покупателя, наоборот, такое положение может  вызвать сомнение в отношении  качества данного товара: не подделка ли это? Кроме того, будет теряться эффект исключительности и особой недосягаемости товара, поэтому динамика продаж покажет  тенденцию к значительному снижению. Следовательно, в отношении таких  товаров рекомендуется с самого начала устанавливать цены повыше, так как это будет служить  сильным стимулом для покупателей, в значительной степени рассчитывающих на высокий демонстрационный эффект приобретаемого товара, и станет причиной формирования еще более высокого уровня продаж. Итак, чтобы по таким  товарам завоевать целевой рынок, весьма эффективно с самого начала выхода их на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса в отношении продаваемых товаров.

Под престижным ценообразованием, как одной из его разновидностей, понимается также установление цен  на продаваемые товары на высоком  уровне по сравнению с товарами конкурирующих  фирм, с использованием престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.

Состязательный метод  определения цен (тендерный метод) [6] применяется главным образом  на различных торгах (оптовые рынки, биржи ценных бумаг и т.д.).

Методика ценообразования  на торгах предполагает ситуацию, когда  большое количество покупателей  стремятся купить товар у одного ограниченного, малого числа продавцов, или наоборот, когда большое число  продавцов стремятся продать  товар одному или ограниченному, малому числу покупателей, а цена на товар определяется за один раз  и в присутствии обеих сторон. В этом случае цену, которую считают  для себя приемлемой покупатель или  продавец, записывают на листе бумаги, запечатывают в конверт, затем все  конверты собирают и в присутствии  участвующих в такого рода торгах вскрывают. Если торги организовывали продавцы и состязание ведется между покупателями, то выигрывает тот покупатель, который написал самую высокую цену; если торги проводят покупатели и состязание ведется между продавцами, то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену.

Аукционный метод определения  цены также активно используется на товарных рынках, рынках ценных бумаг  и т.д., в свою очередь подразделяясь на две разновидности:

1) повышающий метод ведения  аукциона, когда вначале называется  самая низкая цена, а затем  идет ее повышение, и в итоге  товар достается тому, кто назвал  самую высокую цену;

2) понижающий, или голландский,  метод ведения аукциона, когда  вначале называется самая высокая  цена и если покупатель по  такой цене не находится, то  идет снижение цены. В этом  случае право на заключение  сделки купли-продажи на данный  товар получает тот покупатель, который первым принимает цену  продавца и тем самым соглашается  на самую высокую цену по  сравнению с остальными участниками  аукциона. Такой метод дает возможность  проводить аукцион более быстро. Однако, учитывая ситуацию и атмосферу состязательной торговли, бывает трудно рассчитывать на то, что удастся, сторговать, себе наиболее приемлемую цену.

Предприятия при установлении цен продукции ориентируются  на цены конкурентов. Практически единые цены действуют на многих сырьевых рынках (удобрения, товаров повседневного  спроса, бумаги, черных и цветных  металлов). Допустимо отклонение цены предприятия от цены лидера, оправданное  качественными характеристиками. Более  мелкие фирмы "следуют за лидером", т.е. изменяют цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости  от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.

Преимущества рыночных методов  ценообразования по сравнению с  затратными объясняются разностью подходов к установлению цен. Во-первых, рыночные методы ориентированы строго на рынок. Они основываются на маркетинговых исследованиях, заключающихся в сборе информации и оценке конкурентов и потребителей. Затратные методы ориентированы на издержки и, как было показано выше, являются не всегда оптимальными для конкурентоспособной работы фирмы. Во-вторых, рыночные методы позволяют создавать инструмент контроля за затратами. Определяя максимально допустимый предел себестоимости, фирма в случае выявления несоответствия целевой и фактической себестоимостей имеет возможность провести анализ и найти способы снижения последней. Поэтому для успешной работы российских предприятий необходима консолидация усилий планово-экономических и маркетинговых служб для осуществления процесса ценообразования.