Ценовая политика и методика ценообразования предприятия

Посредством цены проводится непрямое измерение общественно  необходимых затрат рабочего времени  на производство товаров и услуг. Она определяет коммерческие результаты и оказывает влияние как на конкурентоспособность товаров, так и на производственно-сбытовую деятельность предприятия. Цена является средством установления определенных отношений между покупателями и предприятием, способствует формированию его имиджа.

Все большее число предприятий  формирует цены, базируясь на покупательской оценке продукта (а не на издержках  производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые  маркетинговые рычаги.

Описываемая модель ценообразования  хорошо сочетается с позиционированием  товара на рынке, т.е. ситуацией, когда  фирма создает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает  объем продукции, который он предполагает реализовать по данной цене, и это  определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу  товара. Следующим этапом является оценка достаточности доли прибыли  на единицу продукции при установленной  цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, то можно начинать производство, если нет - идею оставляют до лучших времен.

Основой для использования  этой модели служит тщательное определение  покупательского восприятия (оценки) предлагаемого товара. Имея такие  данные, с помощью несложного расчета  можно легко оправдать запрашиваемую  цену. Для подсчета и определения  покупательской оценки применяют соответствующие  методики.

Цена, рассчитанная с помощью  рассматриваемого метода, учитывает  в первую очередь спрос. Затраты  при этом имеют второстепенное значение и учитываются лишь в качестве ограничительного параметра снижения цены. Основу данного метода составляет субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги.

Этот метод ценообразования  не учитывает издержки при установлении цены, поэтому может применяться  только при высокой ценности товара (услуги) для потребителей. Для формирования в сознании покупателя представления  о ценности товара фирмы, как уже  отмечалось, вынуждены использовать неценовые приемы воздействия, которые  в свою очередь требуют привлечения  значительных средств, по крайней мере на начальном этапе.

Предприятию, применяющему этот метод, в первую очередь необходимо выяснить, какие ценностные представления  о товарах фирм-конкурентов существуют в сознании потребителей. Это представляется особенно важным, так как в случае, если продавец назначит цену выше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, объем продаж окажется существенно  ниже. Незначительная цена тоже может  уменьшить сбыт, поскольку, если товар  имеет высокую ценность в глазах потребителей, они будут предполагать наличие возможных скрытых недостатков  по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Именно при помощи этого  метода формируются цены имиджевых товаров.

Рассматриваемый метод применяется  на рынках взаимозаменяемых товаров, позволяющих  покупателю сравнивать аналогичную  продукцию и делать свой выбор. Для  этого продавцы должны внимательно  изучать различные секторы рынка, каждый из которых представлен покупателями, по-разному оценивающими различные  свойства товара. Такое изучение можно  проводить с помощью опросов  покупателей, анкетирования, тестирования, других способов. Методы ценообразования  с ориентацией на спрос должны отражать покупательную способность  целевого рынка, с тем чтобы не превысить платежеспособность потребителей. При этом с учетом условий метода предельных (маргинальных) затрат цены устанавливаются на уровне, достаточном для покрытия расходов на производство продукции.

Метод "запечатанного  конверта", или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, где  несколько фирм ведут серьезную  конкуренцию за получение определенного  контракта. Покупатель объявляет конкурс  для продавцов на производство товара с определенными технико-экономическими характеристиками. Цены, устанавливаемые  на торгах, зависят от следующих  факторов:

целей и задач, которые  ставит предприятие - участник торгов;

внутренних возможностей предприятия (наличия достаточных  производственных мощностей, рабочей  силы, финансовых ресурсов, необходимых  для выполнения заказа);

оценки возможности выигрыша торгов при различных уровнях  цен (это требует от предприятия  знания конкурентов, количества участников торгов, информации о предыдущих торгах).

При определении тендера  исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне. Однако если товар обладает какими-либо качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, то цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

В случае установления цены на основе торгов фирма отталкивается  от ожидаемых ценовых предложений  конкурентов, а не от взаимоотношений  между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса.

Закрытые торги, или тендеры, используются во многих странах мира для размещения государственных  заказов, получения подрядов и т.д. Тендер представляет собой отбор поставщиков продукции или услуги производственного назначения с помощью формализованной процедуры аукционного типа.

По природе тендерам близки и тождественны процедуры организации  закупок крупными фирмами, если у  них возникает необходимость  выбора поставщика крупных партий новых видов ресурсов. Тендерные процедуры обязательны и при реализации займов или программы помощи со стороны международных финансовых организаций. Тендерное предложение называется "оферт". Это дорогостоящая и длительная процедура.

Если фирме хочется  завоевать контракт, то она будет  стремиться назначить цену ниже, чем  у конкурентов. Обязательным условием участия в тендере является обоснование  требуемого качества продукции. Фирмы, участвуя в торгах, могут ставить  перед собой следующие цели: максимизацию прибыли, проникновение на новый  рынок, обеспечение загрузки существующих мощностей и сохранение уровня занятости, создание имени с целью дальнейшего  завоевания рынка.

Состязательный характер в определении цены свойствен  и некоторым оптовым рынкам, например рынкам по продаже сельскохозяйственной продукции. Он предполагает такую ситуацию на торгах, когда большое число  покупателей стремится приобрести товар у одного или ограниченного  числа продавцов, либо наоборот. В  этом случае цену, которую считает  для себя приемлемой покупатель или  продавец, фиксируют на листах бумаги, запечатывают в конверты, затем их собирают и в присутствии участвующих  вскрывают.

Если торги организовывают продавцы и состязание ведется между  покупателями, выигрывает тот из них, кто назначил самую высокую цену. Если же торги проводят покупатели (состязание между продавцами), то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену. Затем между сторонами заключается  контракт, и цена становится ценой  продажи. Именно она публикуется, т.е. становится носителем информации для  принятия решений.

В условиях сильной конкуренции  реакция фирмы на изменение цен  конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовлена программа, способствующая принятию контрстратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.

 

2.3 Стратегия ценообразования

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики исходной цены товара, направленной на получение наибольшей прибыли  в рамках планируемого периода.

 

Согласно классификации, предложенной Дж. Тэллиссом (США), выделяются три основных варианта стратегии ценообразования: дифференцированная, конкурентная, ассортиментная. Такой подход к классификации основывается на целях предприятия и неоднородности покупателей, что позволяет реализовывать один и тот же товар по разным ценам. Каждый из вариантов включает несколько частных стратегий, которые следует хотя бы кратко рассмотреть.

 

Стратегия скидок на вторам рынке означает, что на один и тот же товар или услугу цены на других рынках (демографических, географических, внешних) устанавливаются ниже, чем на том, где в настоящее время работает предприятие. Например, вторыми демографическими рынками могут быть рынки, на которых потребителями являются пенсионеры, дети, студенты. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом регионе, на внешнем рынке (демпинговые цены).

 

Стратегия сезонной скидки часто применяется при установлении цен овощей и фруктов, тарифов  услуг связи в различное время  суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневное и вечернее время и т.д. Использование этой стратегии обеспечивает более равномерную  загрузку предприятий и увеличивает  объем продаж.

 

Стратегия случайной скидки применяется довольно редко и  осуществляется нерегулярно (случайный  принцип). Она бывает достаточно эффективной, поскольку позволяет привлекать большое число покупателей, заинтересованных в низких ценах.

 

Стратегия "снятия сливок" предполагает наличие определенного  сегмента рынка, на котором покупатели готовы и способны платить более  высокую цену за товар. В таких  случаях установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами либо не будут удовлетворены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому потребителю. Такая стратегия оправданна в том случае, если существует уверенность в отсутствии конкуренции на рынке в ближайшее время. Это возможно при патентной защищенности товаров, создании выдающихся изобретений, ограниченности доступа конкурентов к сырьевым ресурсам, материалам и комплектующим для производства нового товара. Стратегия проникновения на рынок противоположна предыдущей стратегии и предполагает установление первоначально относительно низкой цены товара. Она может быть продиктована стремлением увеличить долю рынка и обеспечить долговременную прибыль. Обычно эта стратегия используется при реализации товаров массового спроса.

 

Стратегия сигнализирования ценами характерна при формировании цен товаров длительного пользования, где качество играет значительную роль. Реализуя эту стратегию, предприятие может позиционировать свою продукцию рядом с намного более дорогим аналогом такого же товара. Результатом такой стратегии будет продажа низкокачественного товара по высокой цене, что является обманом покупателей и относится к области нечестной торговли, а следовательно, может стать предметом судебного разбирательства.

 

Стратегия ценообразования  на наборы состоит в том, что цена набора товаров устанавливается  ниже сумм цен входящих в него компонентов, и прежде всего за счет дополнительных товаров. Предприятия общественного  питания во избежание порчи продуктов  используют такой подход, как приготовление  комплексных обедов, и с помощью  цен пытаются убедить покупателей  приобретать их. В результате выигрывают как покупатели (за счет цен), так  и продавцы (за счет роста продаж).

 

Стратегия дифференциации нормы  прибыли используется в ценообразовании  взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от продажи более дорогих  товаров компенсирует иногда даже убытки от реализации дешевых, а в целом предприятие сохраняет среднюю норму прибыли. Эта стратегия применяется в различных сферах, таких как зрелищные мероприятия, туристический бизнес, транспортные, коммунальные, бытовые услуги для населения и предприятий и т.д. Она позволяет предприятию работать на различных сегментах рынка и стабилизирует его положение.

 

Стратегия имидж-цены применяется наиболее конкурентоспособными предприятиями с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные изделия известных предприятий. При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать психологические факторы и реакцию потребителей, поскольку существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.4 Государственное регулирование  цен

В современной экономической  ситуации регулирующее воздействие  на экономику и процессы ценообразования  в частности могут оказывать  не только государство, но и предприятия—монополисты. То есть регулирование экономики  имеет два уровня: макроуровень, в роли субъекта регулирования на котором выступает государство, и микроуровень, где субъектами регулирования  являются частные фирмы. Таким образом, от экономической, в частности ценовой  политики государства зависит рыночная стратегия фирмы.

Политика цен – это  деятельность государственных органов, органов местного самоуправления и  субъектов ценообразования, осуществляемая с целью регулирования и контроля цен в народном хозяйстве, сфере  торговли. Политика цен проводится посредством анализа практики и  применяемых стратегий ценообразования, надзора за соблюдением требований государственной дисциплины цен, а  также путем ограничения отрицательных  последствий деятельности монополий  в установленном антимонополистическим  законодательством порядке.

Политика цен входит в  состав экономической политики государства  и в рыночной экономике играет очень важную роль. Ценовая политика выполняет следующие задачи:

1) пособствует развитию рыночных отношений;

2) является средством  защиты частной, государственной  и других форм собственности;

3) способствует снижению  темпов инфляции и смягчению  ее отрицательных последствий;

4) содействует развитию  конкуренции;

5) создает условия для  свободного перемещения товаров,  услуг и финансовых потоков,  а также для свободной экономической  деятельности.