Цінова політика підприємства

У процесі використання високих  цін кожне підприємство намагається визначити такий рівень ціни, який забезпечуватиме максимальний прибуток при реалізації продукції. При цьому враховується можливий рівень попиту та величина витрат у конкретній перспективі. Особливістю даного підходу в ціновій політиці є те, що вона зорієнтована на короткострокове одержання прибутку і не враховує довгострокову перспективу. Її застосування також обумовлено характером і динамікою кон'юнктури ринку, політикою конкурентів, економічним станом і законодавчою діяльністю держави, а також впливом інших чинників. Як правило, розглядається декілька альтернативних варіантів. З них вибирається той, що в короткостроковій перспективі дасть змогу одержати максимальний прибуток.

Орієнтація на максимальне розширення обсягу реалізації продукції відбувається тоді, коли впровадження продукції на ринок відбувається корпоративно. За таких умов складно визначити всю структуру даного процесу та функції витрат, але надзвичайно важливо оцінити величину попиту на продукцію. Реалізація цілі цінової політики підприємства в даному разі відбувається на основі встановлення обсягу реалізації продукції на ринку залежно від попиту.[6, c. 214]

Використання цінової  політики, що зорієнтована на оптимізацію процесу збуту продукції, побудовано на врахуванні особливостей співвідношення рівнів витрат і прибутку при зміні обсягів реалізації продукції. Так, збільшення обсягу збуту призводить до зниження витрат на одиницю продукції та до відповідного зростання прибутку. Враховуючи це, підприємство може знижувати ціну на свою продукцію до оптимально припустимого рівня з точки зору одержання бажаної величини прибутку. Знижуючи витрати на одиницю продукції та, відповідно, рівень ціни, воно може збільшити свою частку на ринку. Така цінова політика приносить успіх тільки тоді, коли чутливість ринку до цін велика, реально існує можливість зменшення витрат виробництва, зниження підприємством ціни на свою продукцію зменшує активність конкурентів на ринку.

При формуванні цінової політики вітчизняні підприємства в сучасних умовах часто орієнтуються на короткострокову  перспективу. Це відбувається в тих випадках, коли вони відчувають гостру потребу в наявних фінансових і матеріальних ресурсах або питання стосується їхнього виживання в умовах ринку. Більше того, якщо майбутнє підприємства не є досить визначеним, воно намагається встановити такі ціни на свою продукцію, щоб продаж по них приносив виторг у найближчій перспективі.

Враховуючи особливості  конкретної ринкової ситуації, підприємство приймає відповідне цінове рішення. З метою одержання найбільшого виторгу при стійкому попиті на продукцію та незмінних витратах воно використовує політику високих цін, а при нестабільному попиті та реальній можливості знизити витрати на одиницю продукції — низьких цін. Відповідно до життєвого циклу продукції перший варіант є найбільш характерним для стадій впровадження та зростання, коли відбувається збільшення обсягу продажу, другий — для кінцевої стадії, що визначається різким зниженням обсягу реалізації продукції та величини прибутку.

Політика завоювання частки ринку побудована на використанні спочатку порівняно низьких цін з метою стимулювання попиту. Це дає змогу викликати інтерес до своєї продукції у певної аудиторії споживачів. Після досягнення поставленої цілі рівень ціни можна підвищити. Якщо підприємство нарощує виробництво продукції, то витрати на її одиницю будуть зменшуватися. В результаті через певний період часу вони відповідатимуть спочатку встановленому рівню ціни. Звичайно, при цьому необхідно стимулювати процес реалізації продукції всіма маркетинговими засобами. Політика встановлення низьких початкових цін має перевагу також у тому, що вона дозволяє випереджати існуючих і потенційних конкурентів на ринку. [5, c.185]

З метою усунення конкурентів з ринку також використовуються низькі ціни. «Атака» конкурентних підприємств на ринку за допомогою таких цін можлива на продукцію, що користується у споживачів великим попитом. За допомогою використання такої цінової політики підприємство змушує конкурентів або приймати визначений ним рівень ціни, або взагалі відмовитися від просування на ринок їхньої продукції. Як свідчить зарубіжний досвід, такі дії та відповідні витрати можуть дозволити собі тільки фірми з потужними виробничим потенціалом та економічною базою. Вони мають реальну можливість не тільки вистояти у конкурентній боротьбі, а й зміцнитися на ринку.

З метою захисту від тиску конкурентів підприємство з урахуванням особливостей ринкової ситуації може проводити політику низьких або високих цін. Використовується така цінова політика переважно у випадку, якщо йдеться про просування підприємством на ринок престижного виду продукції.

Впровадження  у посередницькі структури в процесі збуту підприємством продукції відбувається, як правило, з використанням усього маркетингового інструментарію. Роль цінової політики в даному разі проявляється через використання вигідних для посередників різних видів знижок до ціни.

Цінова політика проникнення на ринок через його базу побудована на тому, що з метою охоплення якомога більшої кількості споживачів підприємство використовує досить низькі ціни. При цьому дуже великий обсяг продажу продукції навіть по низькій ціні забезпечує підприємству прибуток. Така цінова політика використовується насамперед при реалізації підприємством через торгову мережу товарів широкого вжитку. В цих умовах конкурентна боротьба не має особливого значення. Зумовлено це тим, що конкуруючі підприємства можуть легко пристосуватися до змін на ринку. Як і при ціновій політиці, що зорієнтована на усунення конкурентів з ринку, підприємство повинно мати потужну виробничу базу та певний досвід у конкурентній боротьбі.

Захопити лідерство — означає завоювання значної частки ринку, на якому реалізується продукція підприємства. В умовах маркетингової діяльності досягається це на основі зниження рівня ціни на продукцію або поліпшення її споживчих властивостей. Зупинимося детальніше на особливостях цих підходів при формуванні цінової політики підприємства.

Аналізуючи ціновий аспект цього процесу, слід зазначити, що не завжди зниження ціни аж до рівня покриття витрат на виробництво є економічно виправданим. Вживання цього заходу не завжди поліпшує фінансовий стан підприємства. При недостатньому рівні підприємницького досвіду така цінова політика може навіть призвести до банкрутства. В процесі її формування підприємство повинно орієнтуватися на максимальний рівень поточного прибутку.

При лідерстві в якості підприємство, що спроможне закріпити за собою таку репутацію, установлює високий рівень ціни. Це дає змогу покрити значні витрати, пов'язані з підвищенням споживчих властивостей продукції. Важливою умовою до того ж є відмінне сервісне обслуговування споживачів продукції підприємства.

При ціновій політиці «спробних цін» з метою визначення ставлення споживачів до продукції підприємства і ціни на неї використовуються пробний продаж і ринкове тестування цін. Важливо встановити такий рівень пробної ціни, який в подальшому не треба буде знижувати. Споживачі прихильніше сприймають політику зниження цін. Враховуючи ці обставини, зниження ціни практично неможливе без серйозного і копіткого підходу до обґрунтування та розробки даного рішення з урахуванням відповідної поведінки споживачів. Інакше це може призвести до скорочення обсягів продажу, втрати частки на ринку та згортанню виробництва.

Установлення дуже високого рівня ціни на продукцію в процесі її реалізації на ринку, а також створення у споживачів уявлення про якість продукції та усталеність підприємства визначає сутність цінової політики «зняття вершків». У фінансовому відношенні така цінова політика являє собою не що інше, як одержання максимального прибутку в короткостроковому періоді за рахунок високих цін на продукцію. Особливість її полягає в тому, що після насичення сектора ринку даною продукцією підприємство поступово знижує ціну з метою переходу до освоєння інших секторів.[3, c.276]

Реально використання такої  цінової політики можливо у двох випадках. По-перше, якщо споживачі  усвідомлюють або вважають очевидним розходження в якості продукції підприємства та конкурентів, а також якщо продукція є дійсно новинкою або підприємство вже має імідж виробника продукції високої якості. По-друге, коли всі перелічені вище чинники відсутні або коли підприємство ще не дуже відоме, така політика ефективна за умови, якщо воно інтенсивно веде кампанію по стимулюванню збуту в момент запуску продукції та в період стадії впровадження її на ринок.

Проведення цінової політики «зняття вершків» забезпечує підприємству високий рівень прибутку, який необхідний йому для економічного росту, а також сприяє закріпленню уявлення про підприємство у свідомості споживачів. Така політика дає змогу підприємству утвердитися в умовах конкурентної боротьби, коли вона вдається до методів атаки, а це завжди вигідна позиція на ринку. Основним недоліком її є те, що підприємство в процесі реалізації продукції може не впоратися з попитом споживачів, якщо встановить не досить високі ціни. Тут криється серйозна небезпека. Конкуренти можуть скористатися цим, якщо мають великі виробничі потужності, і захопити значну частку ринку.

Цінова політика, що спрямована на заохочення споживачів до придбання продукції та її споживання, використовується в умовах ритмічного та періодичного попиту, а також при його різному рівні по групах споживачів. Для вирівнювання рівня попиту на продукцію для всіх споживачів залежно від характеру її придбання та використання (споживання) встановлюються різні рівні ціни. Прикладом є встановлення цін при споживанні електричної енергії, користуванні телефоном, проведенні сезонного розпродажу продукції тощо. При наявності різного попиту по окремих групах споживачів можуть використовуватися певні підходи до диференціації рівня ціни з урахуванням рівня попиту на продукцію.

Розглянуті основні види цінової політики, які найчастіше використовуються в умовах вітчизняної  економіки, дають змогу відповідним  чином зорієнтуватися кожному підприємству в конкретній ринковій ситуації та з об'єктивних позицій підійти до процесу її формування. Вибір повинен бути зорієнтованим на перспективу розвитку як підприємства, так і вітчизняної економіки в цілому в умовах переходу до ринкових відносин.

[9, с.85-91]

У загальному вигляді цінова політика може бути визначена як система  заходів, щодо встановлення, підтримки  і зміцнення цін на продукцію  та послуги, яка узгоджується із загальною  стратегією підприємства  і спрямована на досягнення його цілей і завдань.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ФОРМУВАННЯ ЦІНОВОЇ  ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА ТА ОЦІНКА  ЇЇ ЕФЕКТИВНОСТІ

Сучасне економічне середовище характеризується наявністю кризових явищ та значних проблем щодо розвитку підприємницької діяльності. Для  успішного функціонування підприємства, мають проводити ефективну цінову політику.

Механізм встановлення ціни на товар доцільно розбити на такі етапи: визначення мети ціноутворення, визначення попиту і розміру ринку, оцінювання витрат виробництва, аналіз цін і товарів конкурентів, вибір методики ціноутворення, розрахунок вихідної ціни, врахування додаткових міркувань, встановлення кінцевої ціни.

Стратегія ціноутворення  має починатися з чіткого визначення мети і закінчуватися адаптованим  механізмом. Важливо, щоб рішення  в цій сфері було узгоджено  із загальною програмою маркетингу підприємства. Розробка цінової стратегії  не є одноразовою дією, її необхідно  постійно пристосовувати до умов кон’юнктури.

На першому етапі при  визначені мети ціноутворення необхідно  узгоджувати із загальними цілями підприємства. [24, с.190]

 Визначати цілі цінової  політики досить складно. Насамперед  підприємство повинне враховувати  не тільки необхідну відповідність між різними цілями ціноутворення та основними цілями підприємства, а й обмеження, зумовлені впливом маркетингового середовища та ринку на процес реалізації продукції. Сама ціна певним чином визначає поведінку споживача при прийнятті ним рішення відносно придбання продукції та впливає на характер формування відносин між підприємством і суб'єктами маркетингового середовища. Значною мірою від ціни залежить рівень прибутку від реалізації продукції на ринку. Все це потребує особливого підходу до дослідження цілей цінової політики та їхнього формування.

З достатнім ступенем умовності  виокремимо три основні групи  цілей, зорієнтованих на:

• максимізацію прибутку;

• аналіз і врахування попиту на товар;

• становище лідерських позицій на ринку.

При цьому залежно від  встановлених цілей цінова політика набуває специфічних особливостей. Найзагальніше класифікація цілей  цінової політики представлена на рис. 2.1.:

Цілі цінової політики

Орієнтація  на прибуток

Максимізація поточного  прибутку

Швидке отримання готівки

Отримання задовільного прибутку

Стабільність прибутку

 

Зорієнтовані  на збут

Завоювання частки ринку

 

Збільшення обсягів продажу (частки ринку)

Завоювання лідерства  у частки ринку

 

Завоювання лідерства  у якості товару

Завоювання нових ринків збуту

Введення на ринок нового товару

Стимулювання комплексного продажу

Збереження споживачів

Розпродаж товарних запасів

Зорієнтовані  на становище на ринку

Створення привабливого економ. клімату

Виживання фірми на ринку

Підвищення престижу фірми на ринку

Перемога над конкурентом

Слідування за лідером

Відповідність вимогам конкуренції

Рис.2.1 Класифікація найпоширеніших цілей цінової політики [16, с.148-149]

На другому етапі доцільно визначити, яка ціна вплине на рівень продаж конкурентів. Вплив ціни на рівень продаж пояснюється законом попиту, ціновою еластичністю і сегментацією ринків. Ці фактори необхідно враховувати  як при встановленні ціни, так і  при подальшому її коригуванні. Наявність еластичного, нееластичного або унітарного попиту базується на доступності заміни товару і необхідності потреби в цьому товарі. А сегментація ринку залежно від орієнтації покупок споживачів дає уявлення про важливість цін для них. Усіх споживачів доцільно поділити на такі категорії: