Цінова політика підприємства

1) економні: основний інтерес  при купівлі стосується ціни  товару, характеризуються високою  чутливістю до цін, якістю й  асортиментом товарів;

2) персоніфіковані: робиться  акцент на дизайні продукції,  обслуговування і ставлення підприємства, характеризуються меншою увагою  до ціни товару;

3) етичні: готові заплатити  високі ціни та пожертвувати  широтою асортименту задля підтримки  невеликої кількості виробників;

4) апатичні: основну перевагу  надають зручностям незважаючи  на ціну товару.

Необхідно враховувати при  ціновій політиці і те, що не всі  покупці розглядають ціну товару як основний фактор при його купівлі.

На третьому етапі необхідно  визначити оцінку витрат виробництва.  [24, с.191]

Мінімальна ціна визначається витратами фірми. Компанія прагне призначити на товар таку ціну, щоб вона повністю покривала всі витрати з його виробництва, розподілу і збуту, включаючи прибуток. Тому в процесі  формування цінової політики важливої ролі набуває процес формування прогнозної величини витратної частини ціни. Спростити виконання цього процесу  можна шляхом використання результатів  стратегічного аналізу собівартості продукції. Під час проведення такого аналізу відбувається прогнозування  кожної витратної складової частини  собівартості, аналізуються її прогнозні  рівні та плануються заходи щодо зниження витрат підприємства на виробництво  і реалізацію продукції в прогнозованому періоді.

Для забезпечення раціональної цінової політики необхідно зіставити  структуру витрат із запланованими  обсягами виробництва і розрахувати  короткострокові середні витрати (на одиницю продукції).     Більшість витрат не носить обов’язкового характеру, тому керівництво самостійно визначає, наприклад, чи витрачатися на маркетингові дослідження, рекламу, пошук і збір інформації. При оптовій торгівлі витрати на одиницю товару значно нижчі, ніж при торгівлі у роздріб. Керівники прагнуть справляти за товар таку ціну, яка, як мінімум, покривала б усі витрати виробництва. [16, с.152-154]

На четвертому етапі здійснюють аналіз цін виробів конкурентів  та оцінюють міцність позиції виробу і репутації підприємства на ринку  збуту порівняно з конкурентами.

 На п’ятому і шостому  етапах необхідно провести вибір  методу ціноутворення і розрахунок початкової ціни. [24, c.192]

 Розглянемо основні  методи ціноутворення:    

1. Метод надбавок

Цей найпоширеніший метод  ціноутворення належить до витратної моделі.  Згідно з цим методом ціну товару визначають додаванням до витрат на його виробництво і збут певної надбавки.

Існує два способи визначення цієї надбавки і внесення її у ціну товару.

1) Розрахунок здійснюють, виходячи із собівартості продукції:

Ц= S ,           (2.1) 

де S — собівартість товару;

H_s—надбавка у відсотках до собівартості.

2) Розрахунок роблять,  виходячи з бажаного доходу  з обороту (ціни продажу):

Ц=  ,          (2.2)

де Н_цп — надбавка у відсотках до ціни продажу.

Багато виробників використовує стандартний розмір надбавки. Виникає  запитання: чи доцільно використовувати  в ціноутворенні тверді набивки? Найчастіше відповідь негативна, оскільки при тому не враховують поточні зміни попиту й конкурентне оточення. Це означає, що використання твердих надбавок доволі часто веде до неоптимальних цінових рішень.

І все ж даний метод  дуже популярний з огляду на декілька причин:

• по-перше, він простий у використанні, адже фірма значно більше знає про власні витрати, ніж про ринковий попит;
• по-друге, якщо всі виробники галузі застосовують саме цей метод, то ціни на їх товари будуть близькими, і цінова конкуренція не набуде жорстких форм;
• по-третє, багато виробників і споживачів вважає, що метод середніх надбавок найбільш коректний і не дає можливості кожній із сторін збагачуватись за рахунок іншої.

1. Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал

Він також належить до витратної моделі ціноутворення. Фірма прагне встановити таку ціну, яка дасть їй змогу покрити всі витрати й отримати заплановану норму прибутку на інвестований капітал.

Ціну розраховують за формулою:

Ц = S +         (2.3)

де S — собівартість одиниці продукції;

Н_пр — запланована норма прибутку на інвестований капітал у відсотках;

К_інв— величина інвестованого капіталу;

N_пл — запланований обсяг виробництва і збуту продукції.

Цей метод застосовує, зокрема, компанія «Дженерал Моторс» Вона встановлює ціни на свої автомобілі з таким розрахунком, щоб забезпечити собі 15-20%  прибутку на інвестований капітал.

Однак, використовуючи цей  метод, слід пам'ятати, що значні відхилення фактичних обсягів збуту від  запланованих суттєво вплинуть на величину норми прибутку на капітал. Тому фірмі  треба проводити аналіз беззбитковості. 

2. Метод максимізації поточного прибутку  

Належить він до другої моделі ціноутворення — моделі, що базується на ринковому попиті на товар. Оскільки згідно із законом попиту зниження ціни на товар збільшує попит на нього (обсяг його збуту) і навпаки, фірма хоче знайти таку точку ціни на кривій попиту, яка забезпечить максимальний прибуток у найближчій перспективі.

Даний метод доцільно використовувати  для товарів із доволі високою  еластичністю попиту по ціні. Математична  модель цієї задачі має вигляд:

П = [ Ц ∙ N – ( F + V∙N) ]  max,     (2.4) 

де П – прибуток фірм;

Ц – ціна товару;

N – обсяг його збуту;

F – постійні витрати фірми за певний період;

V – змінні витрати на одиницю продукції.

Найскладнішим при використанні даного методу є встановлення залежності між ціною товару і попитом  на нього (обсягом його збуту).

Для отримання необхідних даних може проводитись ринкове  тестування товару, в ході якого  ціну декілька разів знижують і фіксують кількість товару, реалізованого при кожному значенні ціни. Результати дослідження обробляють із використанням прийомів кореляційно-регресійного аналізу й отримують рівняння регресії: N = b_{0  +} b₁∙Ц

Оскільки взаємозв'язок між  ціною і попитом, як звичайно, обернено пропорційний, коефіцієнт регресії Ь₁ має від'ємне значення.

 Після визначення взаємозв'язку  між Ц_і і N функцію прибутку максимізують із використанням першої похідної dП / dЦ.

 У наслідку знаходять оптимальну ціну, використання якої забезпечує фірмі максимальний  прибуток протягом певного періоду. Якщо надалі ситуація зміниться, ціну слід скоригувати.

3. Аукціон

Цей своєрідний метод ринкового  ціноутворення базується на попиті, тобто належить до другої цінової моделі.

Споживачі змагаються між  за собою право купівлі якогось унікального товару найчастіше це предмети антикваріату, твори мистецтва тощо. Ціну визначає попит на товар, сила бажання придбати його.

Аукціон можна проводити  у двох формах:

1. Звичайний аукціон, коли  виграє той покупець, який у викритому змаганні запропонував найвищу ціну.

2. Так званий „Veiling" (зворотний аукціон), який проходить ніби згори вниз. Призначену максимальну ціну поступово знижують через рівні проміжки часу. Товар отримує той, хто озветься першим. Цей метод пов'язаний з великою невизначеністю і напруженням, оскільки жоден із покупців не знає, при якому рівні ціни зголоситься інший і придбає товар.

4. Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін

Цей метод належить до конкурентної моделі ціноутворення. Його широко застосовують на олігопольних ринках металу, паперу мінеральних добрив тощо, де коливання цін на однорідні товари незначні. У такій ситуації фірми орієнтуються передусім не на власні витрати чи попит, а на ціни конкурентів.

Поведінка фірм адекватна  їх становищу на ринку. Дрібні фірми «прямують за лідером», змінюючи власні ціни лише в разі відповідних дій ринкового лідера.

Іноді вони дозволяють собі маленькі знижки чи надбавки, як, приміром, власники  невеликих автозаправних  станцій.[10, c. 269]

5. Метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару

Цей метод також належить до конкурентної моделі ціноутворення.

Якщо фірма розробила  новий товар із певними технічними та економічними параметрами, кращими  чи гіршими за аналогічні параметри  товару свого основного ринкового конкурента, то вона може встановлювати ціну з урахуванням інтегрального показника конкурентоспроможності:

Ц=Ц_б∙k,           (2.5)

де Ц₆ — ціна базового виробу конкурента;

k — інтегральний показник конкурентоспроможності товару, який розраховується наступним чином:

K= ,            (2.6)

де І_Т.П. – індекс технічних параметрів (індекс якості);

І_Е.П. – індекс економічних параметрів (індекс ціни споживання)

Визначену за цим методом  ціну доцільно проаналізувати з огляду витрат на виробництво і збут товару, а також ринковий попит.

6. Метод встановлення ціни на підставі торгів

Це ще один своєрідний метод  конкурентного ціноутворення. Покупець (замовник) оголошує конкурс на виробництво складного товару із заздалегідь визначеними параметрами, масштабну науково-дослідну розробку, будівництво певного об'єкта тощо.

Одержавши і порівнявши пропозиції, замовник підписує контракт із виробником (продавцем), який пропонує найвигідніші умови.

Для організації торгів замовник створює тендерний комітет, який готує документацію, проводить торги, аналізує і оцінює пропозиції — оферти, надані учасниками торгів.

Торги можуть бути відкриті або закриті. Відкриті торги проводять, як звичайно, для порівняно нескладних проектів, у здійсненні яких захоче взяти участь багато фірм. Умови проведення конкурсів публікують у пресі.

До участі в закритих торгах залучають обмежену кількість фірм із високою репутацією. Оголошення про проведення таких торгів не публікують, запрошення надсилають індивідуально.

У ході торгів кожна фірма-конкурсант призначає свою ціну пропозиції. Чим  вища ціна, тим менша ймовірність  отримання замовлення і навпаки. Згідно з теорією рішень треба  запропонувати ту ціну, яка веде до найбільшого очікуваного прибутку.

Після визначення вихідної ціни на товар на основі обраного методу ціноутворення фірмі доцільно провести аналіз беззбиткової роботи при даному рівні ціни. Такий аналіз пов'язує будь-який застосований метод із витратною моделлю ціноутворення.

У реальних ринкових умовах обсяг збуту є дуже динамічним показником і внаслідок впливу різних факторів (зміна економічної ситуації, дії конкурентів тощо) може падати. Аналіз дасть змогу визначити  критичний обсяг збуту   (N_кр), при якому фірма ще не матиме збитків (при даному рівні вихідної ціни).

Якщо обсяг збуту буде менший, ніж N_кр , то фірма матиме збитки, а якщо більше—прибутки. Точку самоокупності можна визначити й аналітично за формулою:

N_кр = ,          (2.7)

де F— постійні витрати фірми за певний період часу;

Q— вихідна ціна на товар;

V— змінні витрати на одиницю продукції. [12, с. 95-98]

Також,  на шостому  етапі, політика ціноутворення має розроблятися з урахуванням життєвого циклу товару.

Життєвий цикл товару –  це період часу з початку розробки продукту до моменту зникнення попиту на нього з боку покупців. Він  складається з декількох стадій: упровадження, зростання, зрілість, спадання, припинення.[7, c. 245]

Значення життєвого циклу  товару в системі управління все  більше зростає, що зумовило появу спеціального методу калькулювання собівартості за фазами життєвого циклу товару, який враховує динаміку собівартості на кожній стадії цього циклу.

При встановленні ціни завжди орієнтуються на витрати, але роль останніх при цьому дуже залежить від типу ринку, на якому діє підприємство: чиста конкуренція, монополістична конкуренція, олігополія, чиста монополія. Тільки за умов чистої конкуренції  ціну визначає безпосередньо ринок, а підприємства лише регулюють обсяги виробництва, тоді як в умовах монополістичних типів ринку контроль за ціною з боку підприємства може бути досить значним.