Цінова політика підприємства

В умовах ринку українським  підприємствам слід використовувати  такі принципи стратегічного управління ціновою політикою:

• обґрунтований і свідомий вибір стратегічних цілей і стратегій політики цін;
• постійне удосконалення форм і видів діяльності в сфері стратегічного ціноутворення;
• забезпечення взаємодії та узгодженості між елементами механізму стратегічного управління ціновою політикою;
• індивідуалізація цінових стратегій (передбачає розробку цінових стратегій з урахуванням унікальності кожного окремого підприємства);
• чітке організаційне відокремлення завдань стратегічного управління ціновою політикою від завдань оперативного управління ціновою політикою підприємства.[23, c.42]

Процес стратегічного  управління ціновою політикою підприємства дає уявлення про етапи, зміст  робіт, логічну послідовність їх виконання. Він являє собою різновид процесу розробки та прийняття управлінських  рішень щодо цін.

 Причиною диспропорцій  в ціновій сфері України є  прийнята ліберальна модель ринкового  господарства. Залежність вітчизняної  економіки від зовнішнього попиту на сировину та вартості на основні енергоносії — нафту та газ, яка посилена практикою копіювання рівня і динаміки світових цін, збільшує інвестиційні ризики в обробній промисловості та сільському господарстві. Відмінності в рівні цін і прибутковості галузей реального сектору практично виключають зацікавленість бізнесу в їх розвитку. Сучасна деградація виробництва товарів для внутрішнього ринку визначає оцінку глибини кризи і тривалості виходу з неї. Успішно подолати її наслідки можна тільки через відновлення ємності внутрішнього ринку на основі імпортозаміщення, поновлення та зростання вітчизняної промисловості

В нашому господарстві фактично вже давно сформувалися і діють  три сегменти, які знаходять своє відображення в цінах. Один (переважно доларовий) обслуговує зовнішні поставки на світовий ринок. Інший (гривневий) має внутрішню орієнтованість і, у свою чергу, поділяється на дві частини: ціни на продукцію та послуги природних монополій і ціни підприємств, що виходять на внутрішній ринок. Передбачалося, що саме останні і будуть складатися за ринковими законами. Але цього не сталося, оскільки ще з 90-х років XX ст. в ціновій сфері діють різні посередники. Включаючи в ціни свій значний дохід, вони тим самим блокують дію механізму конкуренції та підвищення ефективності економіки в цілому. Товаровиробники, гуртові продавці товару, що здійснюють складське зберігання, комплектацію і передпродажну підготовку, тимчасові власники (ті, хто перепродає товар) — всі вони встановлюють ціни. При цьому продавець-товаровиробник не має ніяких переваг при визначенні цін. Але ж саме виробник повинен мати право встановлювати кінцеву ціну для споживача товару і в її межах погоджувати знижку на користь продавця. В Україні проводиться політика вирівнювання цін на продукцію на внутрішньому ринку до рівня світових. Криза наочно показала, наскільки недосконала практика копіювання цін іншого ринку з відмінними від українського співвідношеннями попиту і пропозиції, іншими масштабами платоспроможного попиту. Вітчизняні споживачі об'єктивно не в змозі оплачувати продукцію експортерів за світовими цінами. Експортери, а за ними постачальники і споживачі будуть змушені зупинити виробництво і почати масові скорочення. У таких умовах у держави залишаться три джерела фінансових ресурсів:

• грошова емісія;
• зовнішні і внутрішні позики;
• продаж золотовалютних резервів.

Використання кожного  з цих джерел небезпечне для національної економіки.

Орієнтація на світові  ціни у внутрішньому ціноутворенні  — одна з найбільших помилок теоретиків і практиків сучасного лібералізму, що наділили світові ціни властивостями нібито абсолютно об'єктивного відображення пропорцій глобального ринку. Вважається, що таким чином в національну економіку впроваджуються прогресивні критерії економічного розвитку.

По-перше, світова торгівля не може вважатися господарською  системою хоча б тому, що в ній  немає замкнутого циклу відтворення  та роздрібних цін. Це всього лише міжнародний  майданчик, на якому країни вирішують  питання внутрішнього розвитку за рахунок  використання зовнішньоекономічних сегментів своїх господарств.

По-друге, орієнтація на світові  ціни для внутрішнього ціноутворення  є досить сумнівною і небезпечною, що підтверджує спекулятивний характер світової економіки.

І, по-третє, кожна національна  господарська система (особливо ринкова) зобов'язана орієнтуватися на власні пропорції обміну, що відображають потреби внутрішнього ринку та сприяють розвитку. Тому необхідно розробити державну цінову політику з відмовою від орієнтації на світові ціни у внутрішньому ціноутворенні, що в умовах кризи є життєво важливим . [19, с.48-49]

В Україні створена спеціальна система органів ціноутворення, до складу якої входять загальнодержавні, регіональні та відомчі установи. Рішення, що приймаються ними, часто  суперечать один одному, тому необхідно  створити єдиний координаційний центр. Для вирішення соціально-економічних  проблем країни необхідно розробити  концепцію державної цінової  політики, яка б базувалася на таких  принципах:

• відновлення відтворювальної функції ціни;
• орієнтація цін на реалізацію конституційно закріпленого статусу України як соціальної держави;
• надання цінам стимулюючої функції з метою прискорення технічного розвитку і зростання ефективності виробництва;
• здійснення антиінфляційної політики, яка не перешкоджає економічному зростанню країни;
• проведення кредитної політики, спрямованої на усунення дефіцитів і диспропорцій. [19, с.50]

Таким чином, головною метою  цінової політики держави повинно  бути відновлення та розвиток вітчизняного виробництва. Повернення відтворювальної  функції цінам надасть можливість товаровиробникам формувати фонди  для майбутнього розвитку. Це амортизаційні  відрахування в повному обсязі, витрати  на НДККР, витрати на підготовку кадрів тощо. Сьогодні такі витрати у складі ціни практично відсутні. Відмова  від посередників на ринку надасть  можливість товаровиробникам-продавцям  встановлювати ціни споживачам, враховуючи попит і пропозицію, що і буде стимулювати розвиток конкуренції. Політика ціноутворення є складовою  частиною соціальної політики України, тому для захисту вітчизняного споживача  необхідно побудувати власну цінову базу з відмовою від орієнтації внутрішнього ринку на світові ціни.

Отже, для ефективної діяльності в умовах нестабільних ринкових відносин  підприємствам України будь-яких галузей господарства слід дотримуватися  таких рекомендацій. Підприємство повинно  сформувати конкретні цілі ціноутворення, які будуть відповідати загальним

маркетинговим цілям компанії в цьому сегменті, юридичним вимогам, а також особливостям продукту. Повинна  бути досягнута рівновага між  витратами та виробництвом з одного боку, та з іншого боку, цінністю продукту для клієнта та маркетинговими факторами, важливими в типових ситуаціях  конкуренції. Аналіз ціноутворення  потрібно починати з чіткого визначення ринкових цілей. Другим кроком треба  розробити стратегію позиціювання продукту компанії, загальну товарну пропозицію та

маркетинговий комплекс, які  відповідають цьому позиціюванню. Наступний крок – оцінка всіх можливих витрат на основі прогнозу рівня попиту та виробництва, з урахуванням виробничих (фіксованих та змінних) та маркетингових витрат. На основі цього формулювання та визначення ролі

ціни в товарній пропозиції та в маркетинговому комплексі розробляють  конкретну цінову структуру та тактику  протидії ціновій конкуренції.

[20, c.24]

Для вирішення проблем  цінової політики підприємств необхідні: створення і запровадження комплексної  системи інформаційного забезпечення процесу ціноутворення; визначення цілей цінової політики у залежності від цілей діяльності підприємства; здійснення комплексного аналізу цінової  чутливості споживачів; проведення моніторингу  цін конкурентів; здійснення обґрунтованого вибору методу ціноутворення і розробка цінової стратегії; формування системи  коригування цін; організація маркетингового контролю за реалізацією цінової  політики; проведення оцінки досягнення цілей ціноутворення.

ВИСНОВКИ

Розробка та здійснення цінової  політки на підприємстві має велике значення у визначенні економічної  стратегії та кінцевої мети діяльності підприємства – збільшення добробуту  власників підприємства за рахунок  збільшення прибутку.

Основні результати дослідження:

Цінова політика – це комплекс заходів стосовно визначення відпускної ціни, знижок, умов оплати, за товари чи послуги, управління цінами з урахуванням побажань і можливостей  споживачів, а також одночасного  забезпечення прибутку підприємства-товаробника чи продавця.

Функції цінової політики: збір та аналіз інформації про стан маркетингового середовища та зміни кон’юнктури ринку, урахування потреб споживачів, розробка заходів по забезпеченню процесу реалізації продукції, контроль за цінами, визначення стратегічного і тактичного напрямів ціноутворення, визначення цілей і завдань.

В зв’язку з цим цінова політика може проявлятися у двох основних формах, що необхідно мати на увазі при формуванні її на підприємстві: стратегічній і тактичній.

Механізм встановлення ціноутворення  доцільно розбити на такі етапи: визначення мети ціноутворення, визначення попиту і розміру ринку, оцінювання витрат виробництва, аналіз цін і товарів конкурентів, вибір методики ціноутворення, розрахунок вихідної ціни, врахування додаткових міркувань, встановлення кінцевої ціни.

З достатнім ступенем умовності  виокремимо три основні групи  цілей, зорієнтованих на: максимізацію прибутку, збільшення об’ємів продажу, завоювання лідерських позицій на ринку.

Основні методи ціноутворення  є наступні: метод надбавок, забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал, максимізації поточного прибутку, аукціон, ціноутворення на основі рівня поточних цін, визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару, встановлення ціни на підставі торгів.

У сучасних умовах в Україні  для досягнення конкурентоспроможності підприємств виникла необхідність запровадження всебічного ефективного  управління ціноутворенням на підприємствах. Організація ефективного управління ціноутворенням на підприємствах передбачає необхідність формування комплексу  відповідних систем, що забезпечують реалізацію його функцій.

Для вирішення проблем  цінової політики підприємств необхідні:

• створення і запровадження комплексної системи інформаційного забезпечення процесу ціноутворення;
• визначення цілей цінової політики у залежності від цілей діяльності підприємства;
• здійснення комплексного аналізу цінової чутливості споживачів;
• проведення моніторингу цін конкурентів;
• здійснення обґрунтованого вибору методу ціноутворення і розробка цінової стратегії;
• формування системи коригування цін;
• організація маркетингового контролю за реалізацією цінової політики;
• проведення оцінки досягнення цілей ціноутворення.

Цінова політика є важливою складовою маркетингової політики та економічної політики в цілому, яка підвищує рівень конкурентоспроможності підприємства та розвитку в умовах нестабільної економіки та світової кризи. Будь-яка цінова модель, щоб  залишатися актуальною і ефективною, має переглядатися та змінюватися  у разі вдосконалення чи створення  нової продукції, зміни конкурентного  середовища, стадії життєвого циклу  товару, зміни витрат виробництва.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Конституція України від 28.06.1996 зі змінами, внесеними Законом України №2222-ІV від 8.12.2004 // http://zakon2.rada.gov.ua.
2. Закон України «Про ціни і ціноутворення» від 03.12.1990 №508-ХІІ, зі змінами та доповненнями // http://zakon2.rada.gov.ua/laws/show/507-12
3. Близнюк С. В. Маркетинг в Україні: проблеми становлення та розвитку. – 2-ге вид., випр. і доп. – К.: ІВЦ “Видавництво “Політехніка””, 2009. – 400с.
4. Бойчик І. Економіка підприємства: Навч. посіб. – 2-ге вид., допов. і перероб. – К. : Атіка, 2007. - 528с.
5. Верхоглядова Н. І., Ядранський Д. М. , Іваннікова Н. А., Економіка підприємства. Навчальний посібник – К. : “Видавничий дім “Професіонал””, 2008. – 384с.
6. Грицюк Е.О., Економіка підприємства: навч. посіб. – К. : Дакор, 2009. – 304с.
7. Дугіна С. І. Маркетингова цінова політика: Навч. посібник. – К. КНЕУ, 2005. – 393с.
8. Ковальчук І. В. Економіка підприємства: Навч. посіб. – К.: Знання , 2008. – 679с.
9. Корінєв В. Л. Цінова політика підприємства: Монографія. – К.: КНЕУ, 2001. – 257с.
10. Круш П. В., В. І. Подвігіна, Б.М. Сердюк, Економіка підприємства, К.: Ельга – Н, КНТ, 2009. – 777с.
11. Литвиненко Я. В. Сучасна політика ціноутворення: Навч. Посіб. – К.: МАУП, 2001. – 152с.
12. Мороз Л.А., Чухрай Н.І., Маркетинг: Підручник. – Львів: “Інтелект-Захід”, 2002.
13. Павленко А.Ф., Корнієв В.Л. Маркетингова політика ціноутворення: Монографія. – К.: КНЕУ, 2004. – 232с.
14. Ушакова Н. Г. Міжнародне ціноутворення : навч. посіб. –– К. : ВД “Професіонал”, 2004. –– 218 с.
15. Швиданенко Г.О., Економіка підприємства: Підручник/  [М.Г. Грещак, В.М. Колот, О.Г. Мендрул [та ін.] ; за заг. та наук. ред. Г.О. Швиданенко. — [вид. 4-те, перероб. і доп.]. — К.: КНЕУ, 2009. — 816c.
16. Шкварчук, Л. О. Ціноутворення: Підручник – К.: Кондор, 2006. – 460с.
17. Беркута А. В. Реформування ціноутворення у будівництві: завдання, напрями, проблеми // Економіка України. – 2002. – № 2. – с. 4-9.
18. Власова Н., Чорна М. Система оцінки ефективності цінової політики підприємств роздрібної торгівлі // Економіка. Фінанси. Право. – 2010. – №2. – с. 8-14.
19. Волошенко А. В. Визначення та принципи цінової політики України //  Актуальні проблеми економіки – 2009. – №12. - с. 45-50.
20. Герасимчук К. Ю. До вивчення нових аспектів проблематики