Цінова політика підприємства

Витрати не завжди прямо  і безпосередньо впливають на ціну, але вони є важливим чинником для визначення обсягу виробництва, збільшення пропозицій на ринку, що опосередковано впливає на ціни.

Вибір стратегії та моделі ціноутворення залежить від поточних та перспективних цілей підприємства, результатів дослідження ринку, поведінки конкурентів тощо.[16, с.152]

На сьомому етапі необхідно  встановити остаточну ціну товару, яка б передбачала знижки та націнки. Знижки передбачають зменшення початкової ціни продукції і використовуються з метою ефективного реагування на ціни конкурентів, а також позитивно впливають на зменшення запасів, псування товарів, збільшують кількість покупців.

В умовах ринку та враховуючи платоспроможність покупців доцільно запроваджувати такі знижки :

1) за платіж готівкою  для покупців, які оперативно  платять за рахунками;

2) за кількість купленого  товару;

3) функціональним службам,  які здійснюють реалізацію товару, зберігають товар, ведуть облік товару;

4) сезонні знижки;

5) за серійність;

6) спеціальні та пробні  вироби;

7) за досягнутий оборот  та інші.

Таким чином, механізм визначення ціни на товар має включати сім етапів. Йото застосування дасть змогу суб'єктам господарювання досягти поставленої мети та вирішення завдань щодо цінової політики підприємства. [24, c.193]

Питаннями оцінки економічної  ефективності цінової діяльності підприємств  займалися багато науковців, проте  не всі ці питання є вирішеними, що обумовлено двома причинами:

• по-перше, у сучасній теорії оцінки ефективності не існує єдиного загальноприйнятого інструментарію й "доти, доки в цьому питанні не досягнуто єдності думок, .... будуть застосовуватися множинні та різнотипні інструменти";
• по-друге, більшість авторів процес оцінки ефективності ціноутворення на підприємстві розглядає тільки з позиції маркетингової діяльності підприємства в цілому, не беручи до уваги його галузеві та інші особливості.

Визначення ефективності цінової політики підприємств з  позиції різних підходів: [18, c.8]

За визначенням В. Парето, ефективність - це такий стан, при якому неможливо поліпшити становище хоча б одного суб'єкта, не погіршуючи при цьому становища інших. Такий стан економіки в науці називають оптимумом Парето або оптимальністю за Парето. Відносно цінової політики це означає: цінова політика може бути визнана ефективною, якщо вона передбачає якнайкращий з усіх можливих варіант досягнення мети, при якому забезпечується необхідний рівень показників діяльності підприємства. А міра відхилення від мети характеризуватиме ефективність цінової політики.

Формулювання суті ефективної цінової політики на основі Парето-підходу дозволяє відзначити специфічність ефективного управління ціноутворенням

в умовах ринкової економіки, а саме - його відносний характер. Ефективність або неефективність варіанту розвитку подій, у тому числі й  варіанту цінової політики, завжди відносна.

У межах традиційного підходу  деякі науковці підкреслюють необхідність визначення ефективності як співвідношення результату до ресурсів, залучених  для його досягнення. Так, Л. І. Абалкін  визначає економічну ефективність як "...ніщо інше, як отримання певного результату на одиницю використаних ресурсів". Таким чином, у межах традиційного підходу виділяється два напрямки визначення ефективності: як співвідношення результату до залучених ресурсів ("ресурсний підхід") та як співвідношення результату до витрат ("витратний підхід"). Обидва підходи мають одну економічну природу, яку можна представити у вигляді такого взаємозв'язку:

Витрати для досягнення результату =

Ресурси, необхідні для  досягнення цього результату * Ціну залучення одиниці ресурсів

Саме тому традиційний  підхід до визначення ефективності доцільно трактувати як "ресурсно-витратний". Застосування цього  підходу до визначення сутності ефективної цінової політики дозволяє ідентифікувати цінову політику підприємства як "більш ефективну" або "менш ефективну" відносно політики аналогічного суб'єкта господарювання за питомими витратами на залучення  необхідних ресурсів для досягнення конкретного

результату.

Досить поширеним серед  науковців є "цільовий" підхід, згідно із яким , цінова політика підприємства є ефективною в разі, якщо її реалізація призводить до досягнення поставленої мети найбільш вигідним із можливих способів.

Підхід на базі концепції "альтернативної вартості" досить широко розповсюджений у західній економічній  науці. Відповідно до цього підходу цінова політика є ефективною в разі досягнення встановленої мети найкращим способом з можливої сукупності альтернативних варіантів.

Розглянувши різні підходи  до оцінки ефективності цінової політики підприємства можна дійти висновку, що незважаючи на деякі розходження, усі вони погоджуються в головному: цінову політику можна вважати ефективною лише в тому випадку, коли виконується  така умова - реалізація цінової політики досягає поставленої мети.

Таким чином, ефективна цінова політика підприємства має забезпечувати:

• досягнення в повній мірі всієї сукупності її цілей у визначеній послідовності;
• мінімізацію витрат на залучення необхідної кількості, якості та структури ресурсів найкращим із можливих альтернативних варіантів задля досягнення встановленої мети;
• необхідне співвідношення основних показників діяльності підприємств
• обсягу товарообороту та прибутку від реалізації. [18, c.8-10]

Цінова політика є важливою складовою маркетингової політики та економічної політики в цілому, яка підвищує рівень конкурентоспроможності підприємства та розвитку в умовах нестабільної економіки і світової кризи. Будь-яка цінова модель, щоб  залишатися актуальною й ефективною, має переглядатися та змінюватися  у разі вдосконалення чи створення  нової продукції, зміни конкурентного  середовища, стадії життєвого циклу  товару, зміни витрат виробництва.

 

 

 

3. НАПРЯМКИ ВДОСКОНАЛЕННЯ  ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ В УКРАЇНІ

На сучасному етапі  економічного розвитку нашої країни підприємства перебувають у непростих  економічних умовах, що пояснюється  фінансовою кризою. Щоб комерційна діяльність підприємств була успішною, потрібно обрати виважену цінову політику і послідовно реалізовувати обґрунтовану цінову стратегію. Для будь-якої господарської  системи важливим елементом є  ціни та механізм їх ціноутворення. Саме в ринкових умовах визначають, що, як і для кого виробляти. Рентабельність, життєздатність та фінансова стабільність підприємства залежить саме від цін. Українські виробники

потребують методичних рекомендацій, як вести цінову політику, встановлювати  конкурентоздатні ціни, адже зараз  практично відсутні такі методичні  розробки та відповідні нормативні документи  з питань обґрунтування цін. Тож  сьогодні, в умовах ринку, проблема обґрунтування і адаптації цін  та процесу ціноутворення є особливо актуальною.

Цінова політика не завжди буває досконала та містить такі помилки:

• Встановлення цін занадто орієнтовані на витрати;
• Ціни не достатньо пристосовані до змін ринкових умов;
• Ціни не враховують зміну попиту залежно від фаз життєвого циклу товару;
• Ціни не враховують тривалість випуску та реалізації товарів;
• Ціни не враховують поточні і довготривалі стратегії конкурентів;
• Ціни не враховують стратегічну ціль інвестора, який вклав свої фінансові ресурси у виробництво продукції;
• Політика цін не доводиться до відома співробітників, які безпосередньо встановлюють ціни.

Аналіз економічної літератури з питань розробки політики цін дає  змогу виявити основні рішення, які приймають підприємства:

1. Ніколи не знижувати ціни на будь-які компоненти продукції, що випускаються, нижче загальної суми видатків на їх виробництво.
2. Постійно намагатися забезпечити ціни нижче рівня цін конкурентів.
3. «Керуватися ринковою ціною», тобто повторювати ціни конкурентів.
4. Встановлювати ціни вищі ніж у конкурентів, у порядку збереження «престижної ціни».
5. Намагатися збільшити обсяг продукції за рахунок низьких цін і не реагувати на політику конкурентів.
6. Встановлювати ціни на рівні цін певного конкурента.
7. Визначати ціни з тим розрахунком, щоб фірма мала змогу отримати встановлений відсоток прибутку від суми капіталовкладень.
8. Встановлювати ціни таким чином, щоб обмежити промисловість від зниження цін та зменшення ціни як елемента торгової політики.
9. Використовувати ціни для обмеження ринку від проникнення на нього конкурентів.
10. Використання ціни для максимального збільшення маси прибутку від усієї групи товарів та послуг, які пропонує фірма, а не від кожного товару чи послуги окремо. [22, с.162-163]

У сучасних умовах в Україні  для досягнення конкурентоспроможності підприємств виникла необхідність запровадження всебічного ефективного  управління ціноутворенням на підприємствах. Організація ефективного управління ціноутворенням на підприємствах передбачає необхідність формування комплексу  відповідних систем, що забезпечують реалізацію його функцій. Цей процес потребує не тільки витрат різних видів  ресурсів, а й розробки методологічних засад, на яких він має відбуватись. Основними методологічними питаннями  є визначення переліку видів систем забезпечення управління ціноутворенням в підприємствах та основних принципів  їх формування.

Сьогодні на підприємствах  і державного, і приватного сектора  питання ціноутворення приймаються  на основі власних витрат та цін  конкурентів. Але цього явно не достатньо, адже при визначенні ціни важливо  проаналізувати всі фактори діяльності підприємства: і зовнішні, і внутрішні.

У наш час вже неможливо  використовувати старі нормативні підходи до визначення цін. Не сформовані й нові умови для застосування ринкових методів ціноутворення. Саме тому ми стикаємось з проблемою адаптації  ринкових методів визначення цін  до економіки нашої країни.[20, c.22]

Проблеми ціноутворення  зумовлені цілим рядом причин, головним з яких є порушення системних  залежностей між розвитком продукту і ринками і відсутність досконалої кількості інформації. Кожен продукт  сьогодні не є єдиним на ринку. Великі компанії розвивають виробництво і  створюють асортиментні групи продуктів  з варіантами на різні смаки. Такий  спосіб розширення асортименту називають  «горизонтальним», проте існує і  «вертикальний», який характеризує три  ступені якості [21, c 54].

Розширюється пропозиція сполучних товарів, що і ускладнює  ціноутворення.

Взаємозалежність ринків впливає на ціноутворення. Якщо ринки  можна розділити, ціноутворення  може бути відносно простим. Тоді кожен  ринок може мати свою ціну. Раніше міжнародне ціноутворення було переважно простим, кожна країна могла встановлювати  ціни, переслідуючи          свої інтереси. Сьогодні на світовому  ринку розвиваються «рівнобіжні» ринки  і зменшуються доходи основних виробників.

Ціноутворення ускладнюється  наявністю або відсутністю інформації. Потрібну інформацію не завжди просто одержати, але сучасні технології дозволяють швидко поширювати цінову інформацію по всьому світу. Покупці  з кожним роком стають все більш  інформованими і вимогливими. Неможливою стає пропозиція однакового товару за різними цінами, тому застосовують диференційовані ціни.

Встановлюючи ціну товару, фірма-виробник повинна мати якомога  більше достовірної інформації. Лише за цієї умови можна переходити до встановлення цін. Аналіз отриманої  інформації дозволить ухвалити

правильне цінове рішення. Інформація по цінах повинна бути системною, мати вичерпні дані про конкурентів, конкуруючі товари, про виробництво  і витрати, співвідношення між виторгом від реалізації товару і прибутком, політику уряду у сфері підприємництва, податкову політику.

Однією з причин складності ціноутворення є наявність гострої  конкуренції. Одні фірми у своїй  діяльності використовують інновації, інші працюють за принципом «наслідування». Тому потрібно вміти реально оцінити  позиції свого товару стосовно товарів  конкурентів. Від цього залежить, чи реально встановити вищу ціну на товар, чи навпаки – зробити ставку на нижчу ціну.

Аналізуючи інформацію про  ціни, можна до мінімуму скоротити  непередбачувані ситуації у сфері  цінової політики.

Не завжди просто визначити  витрати, що враховуються в цінах, хоча це питання перебуває в компетенції  самого підприємства. Верхній рівень товару визначається попитом на нього, а мінімальну її величину визначають валові витрати виробництва. Про  це потрібно пам’ятати, якщо фірма  знижує ціни. Може з’явитися реальна загроза збитків у результаті встановлення цін нижче рівня витрат. Не варто часто переглядати ціни – це не є показником ефективної цінової політики. [14, c.96]

Не менш складними і  є поняття, пов’язані з вивченням  попиту й оцінкою реакції покупців на зміну цін.

Будь-які зміни в економіці  торкаються цін. Потрібно вміти вчасно реагувати на ці зміни. Змінюючи ціни, кожна фірма повинна ретельно вивчити ймовірну реакцію споживача  і конкурентів, а також реакцію  постачальників, дистриб’юторів і  державних установ. Якщо конкуренти змінюють ціни, важливо зрозуміти  їхні наміри і ймовірну тривалість нововведення [17, c.5].            Існуючі в даний час проблеми у сфері ціноутворення знижують як ефективність діяльності підприємств у цілому, так і дієвість цінової політики

підприємств зокрема. Це, у  свою чергу, обумовлює необхідність пошуку й утвердження нового підходу  до процесу формування цінової політики підприємств.

Для уникнення проблем  у діяльності торговельних підприємств  доцільно здійснювати стратегічне  управління ціновою політикою, що засноване  на стратегічному управлінні.

Стратегічне управління ціновою  політикою підприємства базується  на таких передумовах :

• існування реальних уявлень керівництва щодо довгострокових цілей цінової політики підприємства;
• можливість і спроможність своєчасного виявлення проблем ціноутворення, існування механізмів їх вирішення;
• управлінська реакція на виникнення загроз з боку факторів цінової політики повинна мати превентивний характер;
• поточне управління ціновою політикою передбачає конкретизацією стратегічного управління та здійснюється виключно в межах діючої цінової стратегії.