Лекции по "Экономике организаций (предприятий)"

Под производственной программой предприятия  понимается научно обоснованное плановое задание по объему, номенклатуре, ассортименту и качеству выпускаемой продукции, разработанное на основе заключенных договоров и утвержденное на предприятии соответствующим органом.

Производственная программа планируется  на всех предприятиях, выпускающих продукцию для реализации потребителям или выполняющих отдельные виды работ и услуг. Она включает расчеты объема производства продукции (работ, услуг) и их обоснование производственными мощностями, материальными и трудовыми ресурсами. Различные виды товаров и услуг называются номенклатурой производственной программы. Ассортимент продукции (услуг) характеризует соотношение удельных весов отдельных видов изделий (работ) в производственной программе.

Таким образом, производственная программа  предприятия представляет собой  перечень и количество выпускаемой  им продукции (выполняемых работ и оказываемых услуг) для потребителей. При разработке производственной программы учитывается основная цель предприятия — увеличение объема продаж при росте прибыльности продукции и рентабельности капитала. Для достижения этой цели составляется стратегия развития предприятия на несколько лет вперед. При выработке долгосрочной стратегии необходимо учитывать стадии жизненного цикла основной номенклатуры производственной программы предприятия. Каждый товар проходит четыре стадии жизненного цикла: начало, развитие, зрелость, старение. Выручка от реализации продукции и объем продаж изменяются по фазам жизненного цикла.

Производственная программа состоит  из следующих разделов:

I. Плановое задание по объему, номенклатуре и ассортименту выпускаемой продукции.

II. Плановое задание по качеству  выпускаемой продукции.

Ш. План по специализации и кооперированию.

При разработке производственной программы  необходимо соблюдать следующие  принципы:

научное обоснование использования  производственных мощностей, материальных, трудовых и финансовых ресурсов;

систематическое обновление номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции и повышение ее качества;

согласованность производственной программы  предприятия с производственными программами других предприятий, тесно связанных по линии кооперирования;

наиболее полное и рациональное использование всех имеющихся ресурсов на предприятии;

непрерывное наращивание выпуска  и реализации продукции, если на нее  имеется спрос.

Основой для разработки производственной программы являются результаты маркетинговых  исследований, портфель заказов, наличие производственных мощностей и ресурсов на предприятии.

К показателям производственной программы  в денежном выражении относятся  объем продаж, реализованная продукция, доход, товарная и валовая продукция, чистая и условно-чистая продукция, нормативно-чистая продукция, валовой и внутрипроизводственный оборот, нормативная стоимость обработки.

Количественные (объемные) показатели: объем реализации, объем товарной, валовой и чистой продукции.

 

Бизнес-план 

В современных условиях одним из важнейших инструментов планирования является бизнес-план.

Традиционно он выступал инструментом малого и среднего бизнеса, нуждавшегося во внешней помощи (партнера или  инвестора) для реализации проектов, которые в одиночку было трудно осилить. Сегодня бизнес-планы, не утратив своего традиционного назначения, разрабатываются практически всеми ведущими зарубежными компаниями на постоянной основе. Они являются как бы стержнем всей системы внутрифирменного планирования. Бизнес-планы разрабатывают заводы и отделы, производственные подразделения и филиалы. Бизнес-планы структурных подразделений анализируются и обобщаются в бизнес-планы корпораций.

Бизнес-план – это план развития бизнеса на предстоящий период, в  котором сформулированы предмет, основные цели, стратегии, направления и географические регионы хозяйственной деятельности, в котором определены ценовая политика, емкость и структура рынка, условия осуществления поставок и закупок, транспортировки, страхования и переработки товаров, факторы, влияющие на рост/снижение доходов и расходов по группе товаров и услуг, являющихся предметом деятельности предприятия.

Бизнес-план всегда носит вероятностный  характер, предполагает возможность  различных вариантов делового поведения  предприятия. В этом его коренное отличие от технико-экономического обоснования, в котором существует достаточно жесткая увязка с определенной технологией, присутствует конкретная проектно-сметная документация и т.п. Бизнес-план – это план возможных действий предприятия на рынке. Любая информация, представленная в бизнес-плане (хозяйственная стратегия, формулы распределения прибыли, схемы работы с поставщиками и субподрядчиками и т.п.), может стать предметом обсуждения, дальнейшего анализа. 

 

Содержание бизнес-плана 

Стандартный бизнес-план имеет определенную структуру, последовательность разделов. Бизнес-план включает следующие содержательные блоки.

Резюме – краткое изложение  предмета бизнес-плана, т.е. обоснование  привлекательности нового бизнеса, коммерческого предложения или  инвестиционного проекта для адресата бизнес-плана. С самого начала в бизнес-плане обосновывается, какие ресурсы или какая помощь необходима новому бизнесу, и какую отдачу этот бизнес сможет обеспечить.

Общая часть, в которой описываются  цели (финансовые и нефинансовые) и  стратегии бизнес-плана, предмет бизнес-плана, своеобразие продукции или услуг, текущее состояние рынка сбыта, история фирмы-разработчика и перспективы развития нового бизнеса; демонстрируется, в чем, собственно, состоит неудовлетворенная потребность, диктующая необходимость создания или развития данного бизнеса; описывается управленческая команда, которая будет заниматься проектом. Главное назначение этой части бизнес-плана – продемонстрировать адресату бизнес-плана, что именно данная фирма (структурное подразделение), люди ее возглавляющие, по своим знаниям, опыту работы в состоянии наилучшим образом реализовать цели нового бизнеса, что именно им (и почему) можно доверить деньги инвестора или иные ресурсы партнера или вышестоящего руководства.

План маркетинга показывает результаты исследования рынка для нового бизнеса, оценивает профиль потребителя, сильные и слабые стороны конкурентов, географические и иные факторы рынка. Здесь находят отражение результаты маркетингового исследования, которое лежит в основе бизнес-плана.

Назначение данного раздела  бизнес-плана – показать, что  на рынке имеется достаточное  число потребителей данного продукта, обосновать, что потребители предпочтут именно эту продукцию или торговую марку конкурентам, показать, на чем  следует сделать основные акценты в стратегии рекламы и сбыта продукции, в ценовой политике.

Оперативные планы – это планы  создания и развития производства товаров  и услуг, являющихся предметом бизнес-плана. Здесь описывается механизм запуска  нового бизнеса, последовательность шагов по созданию производственных мощностей, организации каналов сбыта, формы и бюджет рекламы, сети снабжения, состав и численность необходимой рабочей силы и т.п.

Другие планы, входящие в состав бизнес-плана, – это план капитальных  вложений (подробно расписанный по видам затрат), план исследований и разработок, технической доработки продукции и услуг, модернизации технологии производства.

Каждый раздел бизнес-плана должен иметь выход на финансовый раздел, т.е. содержать цифры, данные, по которым  можно рассчитывать соответствующую позицию финансовых планов.

Финансовый раздел бизнес-плана  обязательно включает 3 основных документа (план доходов и расходов, план движения денежных средств и расчетный  баланс), а также предварительные  замечания – своего рода комментарий по финансовым условиям бизнеса (порядок расчетов с поставщиками и потребителями, сроки возврата кредитов и проценты по ним, методы определения себестоимости продукции и т.п.).

В заключение данного раздела следует  дать оценку по основным финансовым показателям деятельности предприятия:

а) чистый доход к продажам. Этот показатель получается делением прибыли  после уплаты налогов на объем  продаж за год;

б) текущий коэффициент состояния  активов и пассивов фирмы. Это  текущие активы, деленные на текущие обязательства. Большинство предприятий рассматриваются как финансово здоровые, когда этот показатель равен 2 или выше;

в) рентабельность. Это чистая прибыль, деленная на инвестированный капитал.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

26 РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ И ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ

 

Стратегия и тактика маркетинговой  деятельности предприятия

Стратегия маркетинга является одной  из наиболее важных и значимых функциональных стратегий предприятия, поскольку  маркетинг дает возможность осуществить эффективную организацию всех снабженческо-сбытовых и производственных функций предприятия (от закупки сырья до обслуживания покупателя).

В процессе разработки стратегии маркетинга решаются задачи трех основных типов:

1. Выбор сегмента рынка, в  рамках которого будет действовать предприятие.

2. Определение основных факторов  конкурентоспособности, которые необходимо использовать в рамках данного сегмента.

3. Определение оптимальных сроков  начала и завершения деятельности на данном рынке (исходя из оценок предполагаемого циклического увеличения и сокращения спроса).

В практике зарубежных фирм широкое  признание получила следующая классификация форм стратегического рыночного поведения фирмы в конкретных условиях спроса:

• маркетинговая защита рыночных позиций;

• маркетинг, нацеленный на адаптацию сбыта к прогнозируемой рыночной ситуации;

• аналитический маркетинг (опробование  различных вариантов сбытовой политики);

• маркетинговое реагирование на конъюнктурные изменения.

Традиционно на производственном предприятии  формирование функциональной стратегии маркетинга предполагает разработку стратегий или программ по следующим направлениям: продукта, ценообразования, каналов распределения и продвижения товара

Планирование каждой составляющей стратегии маркетинга в отдельности  и во взаимосвязи базируется на результатах исследования и прогнозирования рынка и собственных потенциальных возможностей компании. При этом исследование рынка охватывает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара.

Подобная информация дает возможность предприятию принять решение о целесообразности выбора типа производства (массового или серийного), позволяет выделить товары с растущим спросом, нейтральные товары и товары с падающим спросом.

На основании полученных результатов  исследования и прогнозирования спроса, позиционирования товаров и анализа всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара, службой маркетинга в рамках экономической стратегии принимается решение о росте производства данного товара, его модификации или о снятии товара с производства либо о создании и производстве совершенно нового товара.

В настоящее время существует множество  конкретных методик, на основе которых  фирмы могут с высокой степенью достоверности определить группы потенциальных потребителей, контролировать динамику их численности и планировать мероприятия по расширению числа групп потенциальных потребителей.

Одним из важнейших решений, влияющих на все маркетинговые программы, является разработка стратегии каналов распределения товара. Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:

прямого — производитель продукции  вступает в непосредственные отношения  с ее потребителями и не прибегает  к услугам независимых посредников;

косвенного — для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;

смешанного — в качестве посреднического  звена используются организации  со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы производителя, так и другой независимой компании.

Выбор того или иного метода организации  сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самого предприятия. Зачастую крупное предприятие предпочитает работать, комбинируя все имеющиеся типы организации сбытовой сети по рынкам и товарам.

При разработке маркетинговой стратегии  продвижения товара на рынке предусматриваются  различные способы и средства стимулирования сбыта товаров, среди которых следует, прежде всего, назвать рекламу, персональные продажи, выставки, ярмарки и т.д.

 

Товарная стратегия предприятия. План производства и реализации продукции  

Товарная стратегия предполагает определенный курс действий товаропроизводителя  или наличие у него заранее  обдуманных принципов поведения. В  ее задачу входит обеспечение преемственности решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров, нахождению оптимальных товарных ниш (сегментов). Кроме этого сюда входит разработка и осуществление стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Продуманная товарная стратегия служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Товарная стратегия является составной  частью хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизмы стимулирования и организации производства должны ориентироваться на конкретного потенциального покупателя.