Мерчандайзинг на предприятии розничной торговли

ОГЛАВЛЕНИЕ

      ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………2

      ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА, КАК МАРКЕТИНГОВОЙ ТЕХНОЛОГИИ…..............................................................5

     1.1 Законы мерчандайзинга……………………………………………….5

      1.2 Основные понятия мерчандайзинга………………………………….9

      1.3 Этапы развития мерчандайзинга, историческая справка…………..12

      1.3.1Современный  этап развития мерчандайзинга……………………..16

      ГЛАВА 2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА МЕРЧАНДАЙЗИНГА В  ГИПЕРМАРКЕТЕ «ГЛАВМАГ»………………………………………………………..19

      2.1 Характеристика объекта исследования, гипермаркета «Главмаг»..19

      2.2 Методика оценки эффективности мерчандайзинга ……………….21

      ГЛАВА     3.     РАЗРАБОТКА      РЕКОМЕНДАЦИЙ       ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ      ДЕЯТЕЛЬНОСТИ    В       СФЕРЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В ГИПЕРМАРКЕТЕ «ГЛАВМАГ»……………………………30

      3.1 Оценка эффективности деятельности  в сфере мерчандайзинга в гипермаркете  «Главмаг»…………………………………………………………..30

      3.2 Совершенствование мерчендайзинга, как маркетинговой технологии в гипермаркете «Гламаг»…………………………………………………...30

ЗАКЛЮЧНИЕ……………………………………………………………………36

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………………………………..41

ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………….43 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность  темы исследования обусловлена необходимостью теоретического анализа и практического использования мерчандайзинга в условиях торгового предприятия, в изучении его основных инструментов, способствующих повышению конкурентоспособности товаров и услуг.

      Скорость  изменения современной экономической  действительности, разворачивающейся  в многовариантной среде, в настоящее время, значительно опережает темп ее изучения. Как и весь мир, Россия переживает период развития и реконструкции. Многие старые представления требуют переосмысления, теории, казавшиеся незыблемыми, подвергаются сомнению. Маркетинг сейчас находится в состоянии накопления новой информации, которую необходимо анализировать и обобщать с целью определения его перехода на новый этап развития. Для решения проблем, с которыми столкнулась современная Россия, требуются новые и нетрадиционные подходы, глубокий анализ складывающейся экономической ситуации.

      Торговый  маркетинг в России также переживает в настоящее время переходный период, когда старые подходы, системы и методы становятся малоэффективными, а новые еще недостаточно осознаны и изучены. Разрыв между теорией торгового маркетинга и практикой ведения реального бизнеса служит одной из причин снижения уровня конкурентоспособности отечественных торговых марок. В то же время перенасыщение розничной торговли импортными и российскими товарами порождает возможность многовариантного удовлетворения потребностей населения, повышает требования различных категорий потребителей к качеству товара и услуг.

      Большинство российских торговых марок так и  не смогли приспособиться к сложной ситуации на рынке, что способствовало к их уходу с рынка. В то же время использование системы мерчандайзинга отдельными предприятиями торговли и приспособление стандартов торговой марки к условиям современного рынка позволяет сформировать из торговой марки конкурентоспособный бренд.

      Вопросы формирования эффективных программ мерчандайзинга стратегически важны для компаний, работающих на рынке потребительских товаров. Отсутствие финансовых вложений в разработку и осуществление программ по реализации продукции чаще всего означает для компании потерю контроля над важнейшим элементом процесса коммерциализации - продажей товара в розничной торговой сети. Производитель, не имеющий своих торговых представителей на окончательном этапе распределения продукции, не может быть уверен в том, что его товар продается наиболее эффективно. Он нуждается в новых дополнительных услугах со стороны торговли. Тот факт, что продукция компании продается хорошо, еще не значит, что она продается лучше продукции конкурентов. Разницу между понятиями «хорошо» и «лучше других» определяет мерчандайзинг.

      Мерчандайзинг как элемент торгового маркетинга был найден в процессе улучшения торгового обслуживания и является обобщением большого количества эмпирического материала деятельности по продвижению товаров в определенных условиях микросреды. На протяжении последних нескольких десятков лет он динамически развивается на практике. Необходимость исследования его маркетинговой сущности как торговой услуги, специфики и технологии в условиях российского конкурентного рынка предопределила выбор темы научной работы.

      В данной научной работе выделено три части: «Теоретические аспекты мерчандайзинга», «Анализ и оценка приемов мерчандайзинга используемых в торговой сети «Экстра», а конкретно в магазине «Главмаг». В первой части рассматриваются  теоретические аспекты мерчандайзинга. Вторая часть посвящена характеристике объекта, т.е гипермаркета «Главмаг», анализу и оценке мерчандайзинга на этом предприятии.

      В третьей части рассматривается разработка рекомендаций по совершенствованию приемов  мерчандайзинга в гипермаркете «Главмаг»

      Целью написания данной работы является выявление  специфики использования маркетинговой технологии - мерчандайзинга на предприятии розничной торговли на основе анализа и обобщения теоретического материала и практического исследования.

В соответствии с целью были сформулированы следующие  задачи:

1. теоретическое  изучение новой маркетинговой технологии, история возникновения мерчандайзинга, гос. Регулирование и основные понятия.

2. исследование практического использования приемов мерчандайзинга на примере гипермаркета «Главмаг».

3. разработка  рекомендаций по совершенствованию  приемов мерчандайзинга  в гипермаркете  «Главмаг» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 1.  ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА, КАК МАРКЕТИНГОВОЙ ТЕХНОЛОГИИ.

1.1 Законы  мерчандайзинга

      В мерчандайзинге используются основные законы человеческого восприятия.

      1. Закон «Фигуры и фона». Суть  этого закона — в ярком выделении  одного объекта на фоне других. Человек всегда выделяет, «выхватывает»  из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном. Этот закон используется, когда необходимо акцентировать внимание покупателя на конкретном товаре.

      2. Закон «Уровня глаз». В зоне  наибольшей концентрации внимания  человека находятся предметы, расположенные на уровне глаз, точнее, в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста. Размещая товары, которые рассчитаны на детей, учитывается уровень глаз ребенка.

      3. Закон «Мертвой зоны». Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным — там взгляд человека останавливается реже всего. По данным маркетинговых исследований в супермаркетах, на нижние полки приходится лишь 5% продаж.

      4. Закон «Переключения внимания». Человек нуждается в переключении внимания, т. е. в поиске следующей фигуры на фоне. Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. В таких случаях переключение внимания может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничители, шелфтокеры с названием торговой марки и т. п.

      5. Закон «Группировки». Человеку  легче воспринимать информацию, если она сгруппирована. В идеале  товар должен объединяться в  группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Главная задача — выложить товар так, чтобы покупатель мог легко в нем сориентироваться.

      6. Закон «7 ± 2». Психологи говорят,  что объем восприятия человека ограничен — в один момент времени он может «ухватить» и запомнить лишь пять-семь, максимум девять предметов. В магазине это число уменьшается до 3-5, ведь в процессе покупки покупатель выполняет несколько действий одновременно.

      7. Законы зрительного восприятия цвета. Яркие, насыщенные тона привлекают к себе внимание намного быстрее, чем бледные. Светлые оттенки более приятны глазу, чем темные. Организация освещения является важной составляющей системы мерчандайзинга в магазине. Удачное освещение способствует повышению продаж, а неудачное — снижает продажи даже востребованного товара. Люди склонны устремлять свои взгляды на те предметы, которые хорошо освещены и, соответственно, хорошо видны. Высокий уровень освещенности оказывает на человека возбуждающее действие, вызывает атмосферу праздника, торжества. Он необходим для большинства магазинов, продающих товары массового потребления. Акцентная подсветка выделяет отдельные элементы/витрины и привлекает внимание именно к ним. При недостаточной освещенности покупатели будут стремиться быстрее пройти по магазину, не склонны останавливаться у витрин и рассматривать товар.

      Законы  визуального мерчандайзинга – это  еще одна важная область знаний успешного fashion-ритейлера. Знание этих законов  позволяет специалисту не учиться методом проб и ошибок, а взять за основу уже доказанные закономерности. Например, «закон часовой стрелки»: большинство покупателей правши, и в торговом пространстве 70% из них идут вдоль периметра против часовой стрелки. Другой пример – «закон атмосферы»: результаты экспериментальных исследований показали, что для «импульсных» покупателей привлекательность внутренней обстановки порой более важный фактор,=чем=цена=и=качество=товара. 
 Один из отцов-основателей визуального мерчандайзинга – Мартин Пеглер считает, что «…визуальный мерчандайзинг – это и есть основа успеха розничной сети. Неважно, что вы продаете: капусту, драгоценности или предметы интерьера. В любом случае ваша задача, что называется, показать товар лицом. Это значит, что при размещении товаров вы должны продумать композиционное, цветовое решение и свет с учетом материала, из которого состоит каждая товарная позиция. Впервые профессия мерчандайзера появилась в 30-е годы ХХ века в США, в компаниях, внедривших формат самообслуживания, когда покупатель стал предоставлен сам себе и от презентации товара в торговом пространстве практически стало зависеть все. Специалист по визуальному мерчандайзингу в розничных сетях индустрии моды – волшебник, благодаря которому обычная розничная точка превращается в магазин, где царит незабываемая атмосфера, в магазин, очень точно отвечающий имиджу=четко=проработанного=до=тончайших=деталей=бренда. 
Не все магазины могут позволить себе иметь в штате визуальных мерчандайзеров. Более того, профессиональный мерчандайзер – это огромный дефицит на рынке индустрии моды. Так как долгие годы в России не было профильных образовательных программ для мерчандайзеров, работающих в индустрии моды, эти профессионалы росли вместе с компетенциями компаний, постигая эту науку методом проб и ошибок, зачастую «изобретая велосипед», уточняя вопросы и раскладывая знания по полочкам на корпоративных тренингах. Можно сказать, что визуальные мерчандайзеры, зарекомендовавшие себя в компании, – ее золотой запас. Образование в этой сфере стало=развиваться=буквально=несколько=лет=назад. 
 Эффективные специалисты по визуальному мерчандайзингу не только владеют технологиями мерчандайзинга, но и умеют эффективно вести переговоры=с=клиентами,=которые=не=всегда=настроены=радушно. 
Для успеха в визуальном мерчандайзинге специалисту необходимы следующие профессиональные способности и навыки:

• Аналитические способности профессионала, который тонко чувствует своего покупателя, ясно понимает мотивы его поведения в магазине, изменение покупательского поведения. Знание того, как через ассортимент выразить и удовлетворить ожидания покупателя, правильно предложить ассортимент своему покупателю в нужной логике.
• Креативный талант мерчандайзера – именно талант с помощью таких инструментов визуального мерчандайзинга, как дизайн, свет и т. д., способен создать особую неповторимую атмосферу магазину, привлекательную для покупателя и идентифицирующую бренд. Здесь очень важно не переусердствовать, ведь креативные интерьеры могут создавать действительно интересный и запоминающийся имидж, но быть совершенно неэффективными с точки зрения продаж.
• Четкое понимание технологии всего процесса и умение выразить эти технологии в формальных документах, на которые в своей работе опираются полевые мерчандайзеры.
•  Сегодня мерчандайзингом занимаются как производители товаров, так и владельцы торговых площадок, ведь статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13 % больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен. В результате своей эволюции, мерчандайзинг стал инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

 
 
 
 
 

1.2  Основные  понятия мерчандайзинга, как маркетинговой  технологии.

      Мерчандайзинг - часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара. Слово образовано от английского merchandise — продвигать на рынке.

      Мерчандайзинг определяет, что продавать, по какой  цене и где это делать. Продавец должен предложить потребителю нужный ему товар по приемлемой цене ещё до того, как тот решит что-то купить. Если он этого не сделает, то потребитель может обратиться к конкурентам.

     Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всем покупателям выбрать нужный товар.

     Мерчандайзинг делает товар легко доступным  для потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах фирмы и влияют на решение о покупке. Мерчандайзинг - комплекс мер, направленный на продвижение и сбыт товаров в магазине.