Оптимизация ценообразования на программный продукт

      Максимизация  прибыли, повышение уровня рентабельности. Совершенно очевидно, что поставив такую задачу, предприятия увеличивают  доходность, расширяют воспроизведенные, в том числе и инвестиционные, возможности предприятия. Акционерные общества могут увеличить выплаты дивидендов по акциям. При этом могут ставиться задачи увеличения абсолютной суммы балансовой прибыли, ее составляющих, повышения рентабельности предприятия (отношения прибыли к капиталу) или рентабельности товарной реализации (отношение прибыли к себестоимости).

      Поддержание и обеспечение ликвидности (платежеспособности) предприятия. Эта ценовая задача и стратегия маркетинга в условиях рынка всегда актуальна, поскольку  устойчивая неплатежеспособность грозит предприятию банкротством. Если предприятие имеет надежных заказчиков и проблемы расчетов не возникают, то руководству все равно необходимо четко представлять те условия, предпосылки, которые обеспечивают стабильную платежеспособность. При этом следует иметь в виду, что фактическая цена – это оплаченная цена, выраженная в поступлении денег на счет предприятия.

      Завоевание  лидерства на рынке и в определении  цен – наиболее престижная задача ценообразования крупных предприятий  и объединений. Однако на региональных и локальных рынках лидирующая ценовая политика может проводиться и не столь крупными предприятиями. Ценовое лидерство отражает положение предприятия на рынке как одного из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней на какие-то виды продукции (часто более низких, чем действующие, или более высоких на престижный, высококачественный товар). Конечно, для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточным потенциалом. Противоположной ценовой стратегией является пассивное следование за лидером.

      Расширение  экспортных возможностей предприятия. При проведении данной стратегии  предприятию необходимо учитывать  особенности ценообразования на внешнем и внутреннем рынках.

1.2.2 Определение спроса на товар

      Любая цена, назначаемая предприятием-продавцом, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. На рис. 1 представлена зависимость между ценой P и сложившимся уровнем спроса q.

      Кривая  спроса показывает, какое количество товара будет продано на рынке  в течение конкретного отрезка времени по разным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с P₁ до P₂, предприятие продаст меньшее количество товара. 

           

      Рисунок 1.2.2 Общий вид кривой спроса D

      Чувствительность  спроса к изменению цены характеризуется  показателем эластичности. Эластичность показывает, на сколько процентов  изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на 1 %.

      Если  под влиянием небольшого изменения  цены спрос почти не меняется, значит он – неэластичен. Если же при этом спрос претерпевает значительные изменения, то принято считать, что он эластичен.

      Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичен при следующих обстоятельствах: 1) товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты; 2) покупатели не сразу замечают повышение цен; 3) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки; 4) покупатели считают, что повышенная цена оправдана улучшением качества товара, естественным ростом инфляции и т.д.

      Если  спрос можно определить как эластичный, продавцам стоит задуматься о  снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И  такой подход имеет смысл до тех  пор, пока нет непропорционального роста издержек производства и сбыта товара.

      В практике зарубежных фирм широко применяется  числовая (расчетная) оценка эластичности спроса (предложенная) в зависимости  от изменения цены.

      Поскольку величину спроса (предложения) мы обозначили q, а цену товара – P,то показатель (коэффициент) спроса (предложения) в зависимости от изменения цены, или ценовая эластичность спроса (предложения) E_p будет равен:

      E_p= Δq/ ΔP,

      где Δq и ΔP – изменение спроса (предложения) и цены, %.

      Принято считать, если:

      E_p < 1 – спрос неэластичен;

      E_p > 1 – спрос эластичен;

      E_p = 1 – спрос с единичной эластичностью

      Положительные значения эластичности отражают одинаково  направленные изменения взаимосвязанных  величин: обе возрастают и обе  уменьшаются, отрицательные – разную направленность изменений: одна величина возрастает, другая – уменьшается, или наоборот, одна – уменьшается, другая – возрастает.

      Эластичность  спроса в зависимости от изменения  цены обычно является отрицательной  величиной, эластичность предложения – как правило, положительной величиной.

      Показатели  эластичности спроса (предложения) широко используются зарубежными предприятиями  при установлении цен на товары.

      Рассмотрим  основные направления использования  показателей эластичности.

      Прежде  всего, зная эластичность спроса на выпускаемый на рынок товар, предприниматель заранее имеет возможность определить реакцию покупателей на изменение цены.

      Таблица 1.2.1 Реакция покупателей на изменение цены на товар

 

      Кроме того, показатель эластичности служит мерилом при оценке тенденций изменения общих расходов предприятия в  зависимости от характера спроса на товар.

      Изменение общих  расходов предприятия при изменении  цены на товар

 

      Достаточно  широко показатель эластичности используется для прогнозирования цен. При  этом следует отметить, что спрос  на отдельные группы товаров неодинаково (с различной эластичностью) реагирует на изменение цены. Для многих товаров спрос на них обычно тем эластичнее, чем длиннее период времени для принятия решения. На отдельные товары спрос может быть более эластичен для кратковременного периода.

      Таким образом, изучение спроса – очень  важная и необходимая часть методики ценообразования. На зарубежных предприятиях этому вопросу придают исключительное значение, поскольку спрос и предложение  – два основных рычага рыночной экономики.

1.2.3 Оценка издержек предпринимательской деятельности

      Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую предприятие может  запросить за свой товар. В то же время минимальная цена определяется издержками предприятия.

      Предприятие стремится установить на товар такую цену, которая полностью будет покрывать все издержки по производству, распределению и сбыту товара, включая справедливую норму прибыли за предложенные усилия и риск.

      Издержки  производства и реализации товаров (продукции, работ, услуг) представляют собой затраты средств производства, включающих сырье, материалы, топливо, электроэнергию, основные фонды, транспортные средства, посреднические и общественные услуги, расходы, связанные с непосредственным применением труда, выраженные в денежной форме.

      Издержки  в ценообразовании на предприятии  имеют особое значение. Их учет необходим  для определения цены предложения  и, самое главное, для выработки  эффективной стратегии и тактики  всей деятельности предприятия. При  сложившейся рыночной конъюнктуре  обеспечение более низких издержек по отношению к доходу (выручке) предприятия – определяющее условие его выживаемости и эффективной работы. Правильное определение издержек, их снижение, а иногда и повышение имеют непосредственное значение для прибыльной работы предприятия и его благополучия.

      В отечественной практике ценообразования  на предприятии, работающем в условиях рынка, необходимо различать два  вида издержек: бухгалтерские издержки производства и реализации товаров  и экономические (предпринимательские) издержки.

      Бухгалтерские издержки производства и реализации товара (продукции, работ, услуг) определяются в соответствии с утвержденным 05.08.1992 г. постановлением Правительства РФ Положением о составе затрат на производство и реализацию продукции (работ, услуг), включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), и о порядке формирования финансовых результатов, учитываемых при налогообложении прибыли. Согласно указанному Положению затраты, образующие себестоимость продукции (работ, услуг), группируются в соответствии с их экономическим содержанием по следующим элементам:

• материальные затраты;
• затраты на оплату труда;
• отчисления на социальные нужды;
• амортизация основных фондов;
• прочие затраты.

      Экономические, или предпринимательские, издержки производства и реализации товара (продукции, работ, услуг) по своему существу определяют цену предложения товара. Выраженные в денежной форме издержки, которые предприятие учитывает, чтобы функционировать на рынке, исходя из минимально необходимых условий осуществления нормальной деятельности – это затраты, связанные с простым и расширенным воспроизводством в данной отрасли.

      В экономические (предпринимательские) издержки производства и реализации товара (продукции, работ, услуг) предприятия  включают: бухгалтерские издержки производства товаров и реализации услуг, исчисленные в соответствии с указанным выше Положением нормальную предпринимательскую прибыль, которая определяется выбранным методом ценообразования с учетом всех обязательных выплат.

1.2.4 Анализ цен и товаров конкурентов

      Хотя  максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление предприятием среднего диапазона цен влияют цены конкурентов  на аналогичный товар и их рыночные реакции. Предприятию необходимо знать  цены и качество товаров своих конкурентов.

      Анализ  цен и товаров конкурентов  является важным и ответственным  этапом в методике установления цен  на товары.

      Прежде  всего на данном этапе ценообразования  производителю товара необходимо иметь  данные не только о ценах конкурентов, но и глубокое исследования технико-экономических характеристик товаров конкурентов. Последнее необходимо для сопоставительного анализа товаров производителя и конкурентов.

      Кроме того, на данном этапе проводятся исследования реакции фирмы на возможное изменение  цен, предпринятое конкурентом. В результате этого исследования предприятие  должно быть готово ответить на нижеследующие  вопросы:

      Почему  конкурент изменил цену – для  завоевания рынка, использования недогруженных мощностей, компенсирования издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом?

      Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда?