Основы ценообразование

Введение 

       Перед всеми коммерческими и многими  некоммерческими организациями  встает задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка  ценообразование является весьма сложным  процессом, подвержено воздействию  многих факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга. Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Эта тема наиболее актуальна, так как от цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность предприятия. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары предприятия такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему.

       Установление  единой цены для всех покупателей  – идея сравнительно новая. Исторически  сложилось, что цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели – ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они, в конце концов, сходились на взаимоприемлемой цене. Единые цены получили распространение только в конце XIX в. с возникновением  крупных предприятий розничной торговли, которые рекламировали "строгую политику единых цен, потому что предлагали большое разнообразие товаров и держали большое количество наемных работников.

       Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение  до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп  населения применительно к продуктам  типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться ценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

       Фирмы подходят к проблемам ценообразования  по-разному. На мелких предприятиях цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов.

       Целью данной работы является рассмотрение методов ценообразования, выявление их преимуществ и недостатков, возможность применения в изменяющихся рыночных условиях. На примере конкретного предприятия пищевой промышленности – ЕМУП «Екатеринбургский хлебокомбинат» «Всеслав» показан затратный способ формирования цены «издержки плюс прибыль».

 

        

       1 Методические основы  ценообразования 

1. Определение целей ценовой  политики

 

       Приступая к ценообразованию, предприятие должно, прежде всего, определить, каких целей оно хочет достичь посредством продажи данного продукта. В большинстве случаев оказывается, что этих целей несколько. Причем они разнонаправлены, а их выполнение возможно в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе. Только в исключительных случаях доминирует какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В повседневной практике желательно находить и реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное оптимальное соотношение возможно большего количества целей.  
             Примерами часто встречающихся целей функционирования на рынке могут быть:

                    • обеспечение выживаемости предприятия. Эта цель становится основной в тех случаях, когда на рынке присутствует много производителей и наблюдается острая конкуренция. Чтобы продолжить производство предприятия вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако такая политика должна рассматриваться только как краткосрочная цель на переходный период;

                    • максимизация текущей прибыли. Предприятия оценивают спрос и издержки применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальную прибыль и максимальное возмещение затрат.

                     Цель, основанная на максимизации  прибыли, имеет несколько вариантов:      

       1) стремление предприятия к достижению  стабильного высокого уровня прибыли на протяжении ряда лет. Такую цель может ставить предприятие, имеющее устойчивое положение на рынке, а также предприятие, желающее использовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру;  
              2) установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;  
              З) увеличение цен в связи с ростом капиталовложений.  
              Прибыль бывает абсолютной и относительной. Абсолютная прибыль – это доход предприятия за вычетом расходов. Относительная прибыль рассчитывается на одно изделие. Абсолютную прибыль можно получить путем умножения относительной прибыли на количество единиц проданного товара.  
              Следует отметить, что товары первой необходимости (хлеб, молоко и др.) имеют низкую, а престижные товары высокого качества – высокую относительную прибыль.

       Реализацию  политики «максимизации текущей  прибыли» связана с некоторыми проблемами. Так, она предполагает, что функции спроса и издержек заранее известны, хотя в действительности определить их очень сложно. При этом текущие финансовые показатели для предприятия важнее долговременных.

• максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота,  выбирают обычно тогда, когда продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. В такой ситуации достаточно определить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель относительно просто через установление в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта;
• максимальное увеличение сбыта. Предприятия, преследующие эту цель, полагают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и в конечном итоге – к увеличению прибыли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены, такие предприятия устанавливают цену как можно ниже. Подобный подход называют «ценовой политикой наступления на рынок». Однако политика низких цен может дать положительный результат только при наличии ряда условий, а именно: если чувствительность рынка к ценам очень велика, возможно снизить издержки производства и обращения в результате расширения объемов производства; снижение цен отпугнет конкурентов и они не последуют такому примеру;
• «снятие сливок» благодаря установлению высоких цен. Предприятие устанавливает на каждое свое новое изделие максимально возможную цену благодаря сравнительным преимущества новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, предприятие снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов. Таким образом, в каждом сегменте целевого рынка достигается максимально возможный оборот;
• лидерство в качестве. Предприятие, которое способно закрепить за собой такой имидж, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.  
                 Перечисленные цели ценовой политики определенным образом соотносятся между собой, однако далеко не всегда совпадают. Более того, их достижение происходит в разное время и при различной цене. 
  

1.2 Методы ценообразования 

       При всем многообразии возможных методов  ценообразования можно выделить основные, наиболее часто применяемые. Прежде всего рассмотрим затратные методы ценообразования. Они обеспечивают расчет цены на товар и услугу путем прибавления к издержкам или себестоимости их производства методы ценообразования:

          •«издержки плюс»;

•минимальных  затрат;

•целевого ценообразования.

Метод «издержки ПЛЮС» предполагает расчет цены продажи путем прибавления к рассчитанной себестоимости единицы продукции фиксированного размера прибыли и косвенных налогов. Определение цены в этом случае можно выразить следующей формулой:  
                                     

где Ц – цена единицы товара;

       С – себестоимость единицы товара;

      П – прибыль, получаемая предприятием за счет производства;

     Н – косвенные налоги и отчисления в цене товара.

       Напомним, что метод «издержки плюс»  является основополагающим в практике директивного ценообразования в  бывшем СССР.  Цены определялись на основе средней себестоимости и части чистого дохода, которая включалась в цену в зависимости от избранной концепции ценообразования по формулам:

где Ц _с – цена, соответствующая стоимости по стоимостной концепции

                 цены;

      С – себестоимость единицы продукции;

      З_n – оплата труда на производство единицы продукции;

     К_зn – коэффициент, показывающий норму чистого дохода, который

              включается в цену пропорционально  оплате труда,

              и определяемый отнесением чистого  дохода к фонду оплаты труда

              в производственной сфере.

где Цу.с – цена, соответствующая «усредненной стоимости»;

       Кс – коэффициент, показывающий норму чистого дохода, который  

               включается в цену пропорционально  стоимости,

               и определяемый отнесением чистого дохода к себестоимости

               в производственной сфере.

     где Ц_n – цена производства, соответствующая концепции «цена

                   производства»;

     Ф – производственные фонды на единицу продукции (фондоемкость

            продукции);

     К_ф – коэффициент, показывающий норму чистого дохода, который

             включается в цену пропорционально  производственным фондам,

             и определяемый отнесением чистого  дохода к величине

             производственных фондов в сфере  производства.

где Цn.о.н.з.т – цена, соответствующая концепции «приведенных

                           общественно необходимых затрат  труда»;

      Сn – полная себестоимость единицы продукции, включающая затраты

              на простое воспроизводство трудовых и материальных ресурсов,

              которые используются в производстве (природные ресурсы, 

              производственные фонды и рабочая  сила).

       Расчет  цен по первой концепции не стимулировал снижение  
издержек производства, экономное использование заработной платы и рост производительности труда, так как цену определял уровень себестоимости и оплаты труда единицы продукции.  
            Цены, рассчитанные по второй концепции, несмотря на простоту расчета, имели аналогичные недостатки, так как учитывали только текущие затраты живого и овеществленного труда. При этом единовременные (капитальные) вложения, которые в значительной части формируют чистый доход, в расчет не принимались.  
            В третьей концепции величина цен определялась затратами живого и овеществленного труда, а также затратами труда, связанными с воспроизводством производственных фондов. Однако, согласно этой концепции, величина чистого дохода в ценах зависела только от фондоемкость, хотя на данный показатель активное влияние оказывает прежде всего живой труд.  
            Четвертая концепция наиболее достоверно показывает, во что обходится обществу производство той или иной продукции с учетом текущих и единовременных затрат.  
             Метод ценообразования «издержки плюс» продолжает использоваться в ряде стран бывшего СССР при формировании цен на товары самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения – сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку не существует точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, конкуренции. Отметим, что уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.  
           Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, не проводя подсчет совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно окупить лишь минимальные затраты. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения рынка, когда не наблюдается роста продаж и предприятие ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.  
            Подобная политика ценообразования рациональна также при  
проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате низких цен.