Основы ценообразование

       При анализе структуры затрат очевидно, что основными статьями затрат предприятия  при производстве данной продукции  являются сырьё и материалы – 30,15%, общехозяйственные расходы (наладка, ремонт и  обслуживание оборудования) – 15,71% , заработная плата – 8,56%, расходы на упаковку и реализацию – 20,0%.  Удельный вес расходов на сырье и материалы почти в два раза больше аналогичного показателя по промышленности, что подтверждает принадлежность предприятия к материалоемким отраслям. Этот вывод очень важен, так как появляется эффективный инструмент управления затратами: за счет экономии затрат на сырье и материалы можно добиться значительного их снижения. Так, например, по данным таблицы можно рассчитать, что снижение затрат на сырье и материалы на 1% даст такой же эффект, как снижение на 3,05% расходов на оплату труда; или, с другой стороны, уменьшение совокупных затрат на 1%  может быть вызвано экономией на сырье на 2,8% (что приблизительно равно 8,5% от расходов на оплату труда). Удельные веса расходов предприятия  на топливо и энергию значительно ниже показателей по всей промышленности (почти в 5 раз). Такое положение достаточно благоприятно для предприятия (цены на эти ресурсы очень высоки) при условии обеспечения максимально необходимого выпуска продукции.

Даже  незначительное сбережение сырья, и  материалов, топлива и энергии  при производстве каждой единицы  продукции в целом по предприятию  за год может дать крупный эффект.

3 Предложения и  рекомендации по  применению ценовых  стратегий 

       Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении  цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли  предприятия от продажи товара.                     Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.  
Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли. Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них описываются ниже.

1. Стратегия ценообразования,  основанная на  ценности товара (стратегия «снятия сливок»)

       Данная  стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом  сегменте рынка и “снятии сливок”  в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень. Стоит отметить, что применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности.

2. Стратегия следования  за спросом

       Данная  стратегия схожа со стратегией “снятия сливок”, но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к    следующему снижению цены.  
3. Стратегия проникновения

       Ценовой прорыв, как видно из самого названия есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может отреагировать очень быстро и жестко.  
4.Стратегия   устранения конкуренции  
           Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение – добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж.  
           Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка:  
быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.  
           Помимо описанных стратегий, возможны и другие:  
- сохранение стабильного положения на рынке (сохранение умеренного процента рентабельности к акционерному капиталу: на западе 8-10% для крупных предприятий);  
- поддержание и обеспечение ликвидности – платежеспособности предприятия (эта стратегия в основном связана с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам  льгот по ценам и т.п.);

- ценовая  стратегия, направленная на расширение  экспортных возможностей предприятия.  
           Существует также ряд стратегий, которые предприятию не рекомендуется применять, так как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применения таких стратегий могут быть применение санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов. К числу запрещенных стратегий относятся:  
- Стратегия монополистического ценообразования. Она направлена на установление и поддержание монопольно-высоких цен. Обычно с  
преследованием цели получения сверхприбыли или монопольной прибыли. Запрещена законодательством.  
- Стратегия демпинговых цен – то есть рыночных цен, сознательно заниженных предприятием в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности.  
- Стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию – в том числе соглашения, направленные на:

              • установление цен, скидок, надбавок, наценок;  
              • повышение, снижение или поддержание цен на аукционах и торгах;  
              • раздел рынка по территориальному признаку или какому-либо

                другому признаку, ограничение доступа  на рынок, отказ от

               заключения договоров с определенными  продавцами или

               покупателями.

- Стратегии  ценообразования, ведущие к нарушению  установленного нормативными актами порядка ценообразования.  
- Стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели. Политика высоких и    низких цен.  
           Каждая из вышеописанных стратегий может быть связана с высокими или низкими ценами.  
Применение политики высоких цен оправдано, если:  
1) товар уникален или надежно охраняем патентами;

2) товар  сложно разработать  или производить;  
3) цена не является решающим фактором для покупателей данного товара;  
4) размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов;  
5) требуется много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться данным товаром;  
6) у фирмы ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать дополнительные средства.  
           Применение политики низких цен рекомендуется в условиях, противоположных указанным. Это не означает обязательного выбора той или иной политики при преобладании одного из данных условий, а означает, что если имеются некоторые из вышеперечисленных условий, то стоит рассмотреть возможность применения соответствующей политики ценообразования.  
           Например, если у компании ограниченные финансовые возможности, то стоит рассмотреть вариант политики высоких цен, так как низкие цены в данном случае не принесут достаточно прибыли для развития компании. Однако высокая цена может слишком быстро привлечь конкурентов, с которыми из-за недостаточной финансовой поддержки будет тяжело бороться. Требуется тщательное изучение ситуации для решения этой проблемы. 

Заключение 

       Ценообразование – одно из самых сложных явлений бизнеса, в котором доля плохо формализуемых составляющих достаточно высока. В ходе развития экономики после либерализации цен в России стало ясно, что на смену государственной политике цен далеко не сразу приходит ценовая политика отдельного предприятия или фирмы. Для этого необходима определенная среда – конкурентный и стабильный рынок, на создание которого направлены усилия современной экономической теории и экономической политики. И, конечно же, нельзя обойтись без изучения основ рыночного ценообразования. Установление цены на товар – это сложный процесс, который состоит из нескольких этапов.

       Принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству предприятия целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара.  Поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, воспринимаемой ценности товара потребителем, уровня затрат на производство – и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации. Сегодня выработано достаточное количество разнообразных методов формирования цены, и все они в той или иной мере должны быть применены для ценовых решений.

       Подавляющее большинство российских предприятий при установлении цен использует затратный метод ценообразования.  Наряду с недостатками, метод характерен простотой и не лишен и положительных моментов. Целевая цена  может служить хорошей отправной точкой для определения собственной позиции и своего собственного пути в управлении ценой. Информация о затратах может служить хорошим защитным барьером, защищающим от установления убыточных цен. Этот барьер уже сложно будет не заметить при «ценовых играх» менеджеров и маркетологов. Информация о затратах дает представление о ценообразовании на сравнимые продукты вообще, в том числе и на продукты конкурентов. Благодаря этому представляется возможность предсказать цены конкурентов при различных внешних влияющих факторах, например, при изменении цен на энергоносители или на важный сырьевой компонент рассматриваемого продукта. Расчет цены по схеме «затраты +» позволяет компании ослабить концентрацию внимания на ценообразовании и сосредоточиться на важных с точки зрения обеспечения конкурентных преимуществ направлениях работы: доставке, повышению уровня сервиса, послепродажном обслуживании. 
         Таким образом, использование при ценообразовании информации о затратах позволяет быстро решить проблему определения цены, пусть даже в дальнейшем эти цены и будут скорректированы рыночными условиями. 

       Список  использованной литературы 

       1. Аникеев С.Н.. «Методика разработки плана маркетинга». Фолио. М..2003

       2. Булатов А.С.. «Ценообразование: учебник для студентов ВУЗов, обучающихся по экономическим специальностям». Феникс. М.. 2004.  
             3. Васильева Н.Э.. «Формирование цены в рыночных условиях». Бизнес-Школа. М..2001

       4. Волков О.И.. «Экономика предприятия (фирмы)». Инфра-М. М..  
2003.

       5. Демичев А.И.. «Ценообразование предприятия». Инфра-М. М..  
1999.

       6. Попов Е.В.. «Искусство маркетинга». Терминал плюс. Екатеринбург.2000

       7. Лунин О.В.. «Основы ценообразования». Инфра-М. М.. 2001.

       8. «Маркетинг в России и за рубежом». 2003. №3

       9. «Маркетинг и маркетинговые исследования». 2005.