Основы ценообразование

       Необходимо  отметить, что при неумелом использовании  рассматриваемой методики предприятию  грозят убытки. Поскольку  
цены определяют поставщики товара, не всегда учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Кроме того, несмотря на низкий уровень цен, потребитель нередко отказывается приобретать товар. Поэтому важно установить цену на уровне, обеспечивающем определенную величину прибыли для предприятия (чуть выше предельных затрат), умело сочетать целевую прибыль с формированием условий для принятия данной цены рынком.

       Следующий метод – целевого ценообразования, иначе называемый методом определения цены в соответствии с целевой прибылью. На основе данного метода рассчитывается себестоимость единицы продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость изменяется в зависимости от загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов. После этого определяют цену единицы продукции, которая обеспечила бы при существующих условиях целевую прибыль. Таким образом, данная методика ценообразования основывается на графиках, отражающих общие издержки (постоянные и переменные) и ожидаемую выручку при разных уровнях объема продаж. Кривая выручки зависит от цены товара.  
             Отметим, что при использовании этого метода цена рассчитывается исходя из интересов продавца. Отношение к рассчитываемой цене покупателя во внимание не принимается.  
             Рассмотренные затратные методы ценообразования имеют свои достоинства и недостатки.

                    К достоинствам затратных методов можно отнести следующие:

       1) производители всегда обладают  более подробной информацией  о своих издержках, чем о  потребительском спросе. Поэтому данные методы чрезвычайно   просты для них;  
             2) если данными методами пользуется большинство производителей, ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены оказываются схожими.

       Недостатки затратных методов:  
             1) ценообразование не учитывает конъюнктуры рынка;  
             2) не учитываются потребительские свойства как данного товара, так и товаров, на которые     он   может быть  заменен.  
             Анализируя достоинства и недостатки затратных методов, можно определить границы их применения:  
            • при установлении исходной цены на принципиально новую продукцию, когда невозможно сопоставлять ее с ранее выпускаемой;  
• при установлении цен на опытные образцы и продукцию, которая изготавливается по разовым заказам;  
            • при определения цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий используют подобные методы;

       • при определении цен на товары, спрос на которые хронически превышает  предложение.

         Следующую группу представляют нормативно-параметрические методы. Они основаны на сравнении товара предприятия с аналогичными товарами конкурентов и с различными замещаемыми товарами самого предприятия. Их использование призвано наглядно убедить потребителя в преимуществе того или иного товара в сравнении с другим товаром, удовлетворяющим аналогичную потребность.  
            К наиболее часто применяемым нормативно-параметрическим методам относятся:  
            • метод    сравнения удельных показателей товара;

       • метод    регрессионного анализа;  
            • агрегатный метод;

       • балльный метод;

       •методы экспертной оценки потребительских  достоинств и предложения  на этой основе цены.

       Разумеется, на практике могут использоваться и другие методы нормативно-параметрического ценообразования, которые подчас получают название в зависимости от специфики применяемого математического аппарата, методов экспертной оценки показателей, изучения потребительского    рынка и т.д.

       Метод удельных показателей используется для сравнения потребительской ценности замещаемых товаров, предельная полезность которых может быть охарактеризована одним главным потребительским

параметром. То есть выделяется один основной качественный показатель продукция, от которого будет зависеть цена. Частное от деления цены на главный параметр каждого изделия дает удельные показатели, которые могут использоваться в текущей аналитической работе по проверке и обоснованию цен:

где P1…n – цены товаров данного параметрического ряда;

      n1…n – значение главного параметра товаров;

      Pуд.параметр – цена главного параметра данного параметрического ряда.

       Метод удельных показателей относится  к наиболее простым методам параметрического анализа и обоснования цен. Однако он применим в основном к рядам достаточно простых изделий, скажем, к таким, у которых главным показателем служат вес, площадь, ширина или длина, продолжительность службы, содержание главного компонента и т. п.  
            Метод регрессионного анализа применяется для определения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному параметрическому ряду, построения и выравнивания целостных соотношений. Этот метод используется для анализа и обоснования уровня и соотношений цен продукции, характеризующейся наличием одного или нескольких технико-экономических параметров, отражающих основные потребительские свойства. Регрессионный анализ позволяет найти эмпирическую формулу зависимости цены от технико-экономических параметров изделий. Цена здесь выступает как функция от параметров:

       

,

где Р – значение цены (в рублях) единицы изделия;  
       х₁ . . .х_п   – технико-экономические параметры изделия.

Метод регрессионного анализа – наиболее совершенный из используемых нормативно-параметрических методов. Он особенно эффективен при проведении расчетов на ЭВМ. Регрессионный анализ его включает следующие основные этапы:

• определение  классификационных параметрических  групп изделий;

• отбор  параметров, в наибольшей степени  влияющих на цену изделия;

• выбор  и обоснование формы связи цены и параметров;

• построение системы нормальных уравнений и  расчет коэффициентов

  регрессии.

            Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей параметрического ряда продукции с добавлением стоимости оригинальных узлов (деталей). Он применяется для товаров, состоящих из сочетаний отдельных изделий (продовольственные наборы, мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а также для продукции, собранной из унифицированных элементов, узлов, деталей (станки, оборудование определенного типа, семейства автомобилей, тракторов и др.).  
             Совокупная цена продукции исчисляется как сумма отдельных конструктивных элементов или определяется путем суммирования (вычитания) цен добавляемых или сменяемых элементов (узлов, комплектующих изделий):

где Ц_т – цена товара;

      Ц_э – цена элемента.

Или

где Ц_{общ.блока} – цена общего блока,

      Н(С) – надбавки(скидки) за наличие (отсутствие) отдельных элементов.

Балльный метод заключается в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, сумма которых дает своего рода интегральную оценку технико-экономического уровня изделия. Умножением суммы баллов по новому виду продукции на стоимостную оценку одного балла определяется общая ориентировочная оценка нового изделия.  
              Балльный метод применяется для сравнительной оценки продукции, когда отсутствует или сильно ограничена информация о конъюнктуре рынка. Он сводится к выравниванию цен на изделие с различным уровнем одних и тех же основных параметров в зависимости от суммы присвоенных баллов. При балльном методе каждое изделие параметрического ряда сопоставляется с изделием-эталоном по показателям, зафиксированным в действующих стандартах и технических условиях и имеющим наиболее важное значение для потребителя.  
            Если отобранные для оценки параметры не равнозначных для потребителя, следует установить коэффициент значимости отдельных параметров. Оценки выставляются по каждому показателю качества, затем выводится среднеарифметическое значение по каждому показателю, который умножается на соответствующий коэффициент весомости. Полученные баллы суммируются. Средняя оценка балла (стоимостный показатель) исчисляется как частное от деления цены базового изделия-эталона на сумму его баллов. Таким образом, цену нового изделия можно рассчитать по формуле:

где    Р_n – цена нового изделия;

          Р_b – цена изделия, принятого за базу сравнения;

          В_b и В_m – балльная оценка i-го качественного параметра соответственно

                          По базовому и новому изделиям;

          V_i – коэффициент весомости i-го качественного параметра

                  в долях единицы;

           N – количество оцениваемых качественных параметров.

       Метод экспертной оценки потребительской ценности товара и цены на него основан на анализе результатов опроса или коллективного суждения экспертов о возможной рыночной ценности товара, размера спроса на него и выработке предложений по цене товара. Существует довольно много методов экспертной оценки, которые получили интенсивное развитие главным образом в связи с развитием прогнозирования экономических и общественных явлений и процессов.  
          Методы экспертной оценки, как правило, требуют внимательной подготовки и продуманной организации работы с экспертами, которая заключается в следующем:  
            • четкая постановка цели и задач экспертной оценки, иногда требуется разработка карты экспертных выводов и оценок или анкеты с вопросами;  
            • подбор экспертов, достаточно компетентных в области объектов экспертной работы, независимых в своих выводах и свободных от тенденциозных подходов;  
            • коллективное, групповое обсуждение или, наоборот, исключение непосредственного общения между экспертами;  
            • возможная поэтапность работы экспертов, когда на по следующих этапах участники экспертизы информируются о результатах и выводах предыдущего этапа;

       • выбор наиболее подходящих методов  обработки выводов и предложений экспертов;  
            • четкое формулирование итоговых выводов в результате экспертной работы.  
            Использование выработанных теорией и практикой методов экспертных оценок позволяет квалифицированнее решать сложные вопросы ценовой политики.  
            Рассмотренные нормативно-параметрические методы не являются новинкой для специалистов в области ценообразования. В условиях централизованно-плановой экономики они широко использовались как для разработки прейскурантов, так и для обоснования цен на новые виды продукции. Между тем рыночное ценообразование вносит в практику применения нормативно-параметрических методов принципиально новые моменты. Во-первых, это использование рыночных цен и потребительских параметров (в плановой экономике упор делался главным образом на производственные характеристики, и прежде всего на себестоимость изделия). Во-вторых, применение данных методов непосредственно на предприятии. Наконец, в-третьих, эти методы служат важным инструментом оценки позиции предприятия и его продукции на рынке в сопоставлении с конкурентами (оценка конкурентоспособности товарной продукции предприятия).  
            Отдельную группу представляют методы определения исходной цены с учетом спроса на товар и уровня конкуренции на рынке. Они основаны на маркетинговом подходе к формированию продажной цены. Это означает, что в качестве базиса определения уровня цены служат запросы покупателей, их возможности приобрести тот или иной товар. Наиболее часто используются следующие методы:  
            • метод ощущаемой ценности товара потребителем;

         • метод формирования цены  посредством ориентации на рыночные 

           цены;  
            • метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке;  
            • метод  установления престижных цен;  
            • состязательный метод определения цен.

       Метод ощущаемой ценности товара потребителем характеризуется тем, что цена учитывает в первую очередь спрос, то есть сколько покупатель готов заплатить за предлагаемый товар.  
            Высокая цена устанавливается тогда, когда спрос относительно велик, а низкая – когда спрос снижается. Основным фактором ценообразования считаются не издержки продавца, а восприятие изделия покупателем. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара предприятие использует в своей маркетинговой политике специальные приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой  ценностной   значимости товара.  
            Предприятию, использующему данный метод ценообразования, необходимо заняться исследованием модели потребительского поведения, выявлением субъективной оценки покупателем ценности товара или услуги. Эта оценка зависит от многих факторов, например, от получаемой отдачи от использования товара (в калориях, витаминах, вкусовых качествах), возникающих дополнительных психологических преимуществ (уровень обслуживания, привлекательная упаковка, интерьер салона или магазина), уровня послепродажного обслуживания, предоставляемого продавцом покупателю.  
             Для метода формирования цены посредством ориентации на рыночные цены характерно то, что каждый продавец, реализующий данный товар, устанавливает цены исходя из сложившихся на рынке.

            Такой метод применяется при определении цены на трудно дифференцируемые товары, например цемент, сахар и т.д. Устанавливаемая таким образом цена определяется в особой ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно.  
             При методе следования за ценами предприятия-лидера на рынке каждая компания руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль. Следование за ценами предприятия-лидера на рынке может означать установление равных, повышенных или пониженных цен по отношению к ценам конкурентов. Предприятие, занимающее лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие фирмы. Предприятия, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, неконкурентны и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен,