Основы ценообразование

определённого предприятием-лидером. Так, на олигопольных рынках нефти, стали, бумаги или удобрений (при небольшом количестве крупных конкурентов) основные продавцы, как правило, устанавливают одинаковые цены. Более мелкие предприятия следуют за «ценовым лидером», иногда позволяя себе небольшие скидки.  
            Данный метод ценообразования пользуется популярностью во всем мире. Если предпринимателю сложно спрогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов, разумным решением становится следование   за конкурентным лидером.  
            Метод установления престижных цен применяется прежде всего для товаров, относящихся к предметам роскоши (драгоценности, норковые шубы, черная икра и т.д.).

          До последнего времени характерно  расширение ассортимента престижных  товаров. Они обладают высоким качеством. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для покупателей — престиж. В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать высокие цены. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и станет залогом еще более высокого уровня продаж. Следовательно, для таких товаров эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен.  
            Интересен состязательньй метод определения цен, который в России используется на центральных оптовых рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг и недвижимости, тендерных торгах и аукционах и т.д. Существуют две разновидности данного метода:  
             • повышательный метод ведения  аукциона, когда прежде называется самая низкая цена, после чего идет ее повышение, а товар достается тому, кто предлагает самую  высокую цену;  
             • понижательный метод ведения аукциона, когда вначале называется наиболее высокая цена и, если покупатель по такой цене не находится, происходит снижение цены. Право на заключение сделки купли-продажи получает покупатель, который первым принимает цену продавца и таким образом соглашается на наиболее высокую цену по сравнению с остальными участниками аукциона.

1.3 Установление окончательной цены 

       Выбрав  и применив один из методов ценообразования, предприятие приступает к расчету цены, которая должна учитывать целый комплекс факторов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение исходных целей ценовой политики, реакцию конкурентов   и др.  
            Психологическое воздействие определяется прежде всего тем, что цена служит для многих потребителей основным показателем качества продукции. Цены, создающие имидж, особенно характерны для товаров, воздействующих на самосознание и самооценку покупателя. Так, покупатель может предпочесть более дорогую вещь, поскольку цена обещает ему нечто особенное.  
            Среднестатистический потребитель, пытаясь установить характер связи между стоимостью товара, представленной на рынке в виде цены, и его потребительной ценностью, рассматривает цену как надежный индикатор товарных качеств при следующих субъективных обстоятельствах:

       1) покупатель не знаком с товаром  или имеет поверхностное представление о нем;

       2) оцениваемый товар слишком сложен  технически или технологически, чтобы потребитель смог самостоятельно  разобраться в его достоинствах;  
            З) риск при покупке товара считается слишком высоким;  
            4) недостаточная надежность в оценке товарных свойств и качеств.  
            Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя довольно высокую цену на свой товар с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены продукции-аналога называют справочными или якорными.  
           

 Кроме  того, многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается  чуть заниженная, некруглая или  дробная цена, то есть цена чуть ниже определенной круглой суммы (кратной 10, 100, 1000 и т.д.). Например, на ценнике можно увидеть не 500, а 499. Покупатель воспринимает такую цену как более близкую к 400, чем к 500. Считается также, что цифра «7» на ценниках производит куда больший эффект на потребителей товаров повседневного спроса, чем «9».  
            Полученные в результате значения цен необходимо еще раз перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. Следует задаться вопросом: какую реакцию рынка может вызвать установление предполагаемой цены? Как воспримет эту цену торговля и какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на цену конкуренты? Не вступает ли данная цена в противоречие с законодательством и не вызовет ли противодействие государственных органов?  
            Если ответы на перечисленные вопросы удовлетворяют предприятие, то продукт предлагается рынку, а разработка ценовой политики считается завершенной.  
            В заключение укажем, что установление цены на товар – это процесс, состоящий из ряда этапов, на протяжении которых предприятие:  
            • тщательно определяет цели своей маркетинговой политики

              (обеспечение выживаемости, максимизация  текущей прибыли, 

              завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества

              продукции);

            • оценивает для себя спрос,  что позволяет судить о вероятных  объемах

              продаж на рынке в течение  конкретного отрезка времени  по разным 

              ценам.

            • рассчитывает, как изменяется  сумма его издержек при различных

              условиях производства;

             • изучает цены конкурентов для использования их в качестве базы

           при ценовом позиционировании  собственного товара;

• выбирает для себя один из методов ценообразования («средние издержки плюс прибыль», анализ безубыточности и целевой прибыли, установление цены на основе ощущаемой ценности товара, на основе уровня текущих цен и т.д.);
• устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее

полного психологического восприятия и с  обязательной проверкой

того, что цена соответствует используемой предприятием политике

цен, будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами,

конкурентами, покупателями, поставщиками и государственными органами. 

2 Исследование факторов, влияющих на ценообразование  предприятия 

2.1 Общая характеристика  предприятия 

      Полное  наименование предприятия: ЕМУП «Екатеринбургский хлебокомбинат»  «Всеслав».

      Организационно-правовая форма: Муниципальное унитарное  предприятие

      Адрес фактический: Российская Федерация, Свердловская область, г. Екатеринбург, ул. Студенческая, 49.  Генеральный директор: Маточкин С.В.

          В настоящее время предприятие   состоит из 3-х хлебозаводов и Бисквитной фабрики, выпускающих в год более 5700 тонн хлебобулочных, макаронных, сухарно-бараночных и кондитерских изделий. Имеется сеть фирменных магазинов, пивной бар со своим небольшим пивным  заводом, кафе. Екатеринбургский хлебокомбинат входит в тройку крупнейших хлебопекарных предприятий России. В его состав входит:  Хлебозавод № 1(головное предприятие) с магазином “Юбилейный”, Хлебозавод № 2 с магазином “Уралмаш”, Хлебозавод № 6 с магазином, минипивзаводом и баром “Хлебушко”, Магазин “Ботанический”. На предприятии производится несколько сот наименований хлебобулочных, кондитерских, сухарно-бараночных и макаронных изделий. Освоены ГОСТОвские технологии выпечки Дарницкого хлеба, Крестьянского, Чусовского. В 2002 году фирменный хлеб – Чусовской подовый  стал лауреатом  конкурса  «100 лучших товаров России », и награжден знаком «Екатеринбургское качество». Его производство  сейчас составляет около тридцати тонн в сутки. Бисквитные рулеты "ВСЕСЛАВ" завоевали золотую медаль на 7 Всероссийской агропромышленной выставке "Золотая осень", проходившей в Москве в ВВЦ с 7 по 11 октября 2005 года. Технологи предприятия разрабатывают и новые рецептуры. Так, в январе 2007 года  "ВСЕСЛАВ" освоил выпуск новых видов хлеба: "Гражданский", "Екатерининский",  "Пражский", "Старорусский".

Основные  показатели производства ЕМУП «Екатеринбургский  хлебокомбинат» за 2005-2007 год.

       Валовое производство на предприятии  растет – предприятие наращивает  объемы производства. Темпы роста  несколько замедлились, что полностью  соответствует общероссийским тенденциям  в хлебопекарной отрасли. Производство в целом рентабельно, но уровень рентабельности изменяется волнообразно. Для сравнения: средняя  рентабельность по России в хлебопечении составляет примерно 11%. Увеличение себестоимости 1 условной булки объясняется инфляционными изменениями. По данным Минсельхоза, ключевые факторы, повлиявшие на стоимость хлеба, таковы: рост цен на энергоносители (более 15% с 1 января 2006 года), рост цен на муку (20% с 1 марта), увеличение транспортных расходов вследствие подорожания горюче-смазочных материалов (около 15%) и резкий скачок цен на вспомогательное сырье в феврале 2006 год.

2.2 Динамика развития  производства 

       Предприятие идет в ногу со временем и постоянно  развивает и модернизирует производство, основные производственные фонды обновляются  ежегодно. На сегодняшний день обновлено 60 % оборудования, т.к. именно этот фактор на предприятии считают основой качества. Предприятие оснащено оборудованием итальянских фирм “Босколо”, “Тонелли”. Итальянские фирмы осуществляют сервисное обслуживание оборудования. Цех по выпечке хлеба оснащен 4-мя печами ФТЛ-2 суточная мощность каждой 10т. хлеба в сутки. Общая мощность - 40т. хлеба в сутки. Цех по выпечке мелкоштучных изделий включает в себя канадскую линию - мощность, которой 2т. изделий в сутки и французскую линию - мощность которой 1,5 т. изделий в сутки.

Динамика  выработки товарной продукции по ЕМУП «Екатеринбургский хлебокомбинат» за 2008г.