Курсовая  работа: Планирование сбытовой политики предприятия

Курсовая работа 

ПЛАНИРОВАНИЕ  СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ 
 

ВВЕДЕНИЕ 

В условиях радикальных  изменений в экономике, связанных  со становлением рынка, повышается роль предприятии как субъектов рыночных отношений. В рамках этих отношений принципиально меняются их экономическое поведение и содержание сбытовой деятельности. В настоящее время предприятия в своей сбытовой деятельности меньше рассчитывают на помощь извне, а больше - на собственный потенциал и на совместные с другими субъектами рынка действия.

Функционирование  промышленных предприятий в условиях рыночной экономики требует принципиально  нового подхода к решению рыночных проблем, использованию более совершенных  методов коммерческой работы. Хозяйственная деятельность предприятий в сфере товарного обращения в современных условиях должна быть, прежде всего, направлена на выработку и последовательное проведение в жизнь активной сбытовой деятельности, способствующей решению триединой задачи: полному удовлетворению общественных и индивидуальных потребностей в соответствующей продукции, ускорению реализации товаров и оборачиваемости вложенных в них оборотных средств и усилению рыночных позиций предприятия.

Сбыт следует  рассматривать в качестве важнейшего инструмента маркетинговой деятельности, на котором основывается конкурентное преимущество предприятия на рынке.

Актуальность  работы связана с тем, что современные  условия повышенного динамизма  среды функционирования предприятий, ужесточение борьбы за рынки сбыта со всей остротой ставят в центр внимания практически каждого предприятия проблему повышения эффективности сбытовой деятельности.

Хотя сбыт и  является завершающей стадией всей производственно-коммерческой деятельности предприятия, он выполняет одну из важнейших функций в рыночных условиях – функцию обратной связи. Процедуры планирования сбыта являются исходным этапом производственной стадии, обеспечивая возможность производить пользующуюся спросом продукцию на основе изучения рыночной конъюнктуры. Поэтому одной из важных предпосылок обеспечения конкурентоспособности продукции предприятия является умение построенная система управлением сбытом.

Существующая  практика сбыта в Украине не отвечает требованиям организации сбытовой деятельности предприятия в условиях рынка, так как сбыт, как правило, не рассматривается через призму рыночного спроса, а сбытовые службы не ориентированы на потребности покупателей.

Целью курсового  проекта является разработка предложений, способствующих планированию и обоснованию объемов сбыта продукции, выпускаемой СКТБЭ НПО «Электроаппарат».

Объектом исследования является деятельность СКБТЭ НПО  «Электроаппарат».

Задачи данной работы состоят в следующем:

- анализ маркетингового  подхода к изучению планирования  объемов сбыта;

- изучение состояния хозяйственной деятельности предприятия, в том числе сбытовой деятельности;

- выявление его  реальных и потенциальных возможностей  и на основе проведенного анализа  предложение организационного мероприятия,  которое позволит повысить эффективность работы завода в сложившейся экономической обстановке в Украине;

- разработка  предложений по планированию  и обоснованию объемов сбыта. 

РАЗДЕЛ 1 МАРКЕТИНГОВЫЙ  ПОДХОД К ПЛАНИРОВАНИЮ ОБЪЕМОВ СБЫТА 

1.1 Маркетинг  на предприятии 

В основу концепции  маркетинга положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей. Она появилась как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности в условиях наращивания объемов выпуска продукции. Кризис "перепроизводства" потребовал серьезного анализа рыночной ситуации, а результатом этого анализа стало выявление принципов действия рыночных механизмов. Было установлено, что главная особенность рынков "эпохи массового производства" — приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Рынок такого типа получил название рынка продавца. Если характеризовать его предельно кратко и схематично, то сначала разрабатывается и производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей и методов интенсивного сбыта.

При насыщении  вступает в действие жесткая конкуренция, идет открытая борьба за "кошелек" потребителя. Одним из наиболее опасных проявлений "рынка продавца" является возникновение при определенных условиях диктата производителя, который сопровождается сужением круга выбора для потребителя или вообще дефицитом. Поскольку объем платежеспособного спроса — величина относительно определенная, производителям приходится прибегать к самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе долю этого спроса, удержать ее и максимально упрочить свои позиции на рынке.

Рынок продавца становится главным тормозом на пути научно-технического прогресса, на пути обновления производства и появления  новых более качественных товаров. У производителя-монополиста просто отсутствуют стимулы, которые порождают  желание заниматься улучшением продукции. А для других выход на рынок с новым изделием ассоциируется с возрастающим риском и огромными затратами на рекламу.

Выходом из создавшегося на рынке положения стала одна из практических находок, один из приемов  конкурентной борьбы: попытка "привязать" потребителя к товару путем удовлетворения его (потребителя) нужды, "подогнав" товар под имеющиеся на рынке ожидания. Вероятно, сначала это были отдельные шаги, но они были подготовлены всей историей развития производства. Постепенно переориентация производства, а вслед за ним и сбыта на удовлетворение нужд и запросов потребителя стала получать все большее распространение. Началось формирование рынка покупателя — практического воплощения концепции маркетинга.

Рынок покупателя предполагает выпуск тех товаров, которые потенциальный потребитель будет согласен приобрести. В основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения запросов различных рыночных сегментов — отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей, которым и будет адресована вновь создаваемая продукция.

Здесь меняется направление усилий производителя  — он, выявив с помощью исследований те или иные неудовлетворенные нужды  и потребности, разрабатывает и  начинает производить те товары, которые способны их удовлетворить. Производство и сбыт в условиях "рынка покупателя" и составляют содержание маркетинговой деятельности.

Сбыт – это  организационно – правовой процесс  купли – продажи и передачи товара конечному покупателю прямо  или через посредников.

Маркетинг —  вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [33, c. 242].

Для пояснения  этого определения необходимо рассмотреть  следующие понятия :

нужда;

потребность;

спрос;

товар;

обмен;

сделка;

рынок.

Нужда — чувство  ощущаемой человеком нехватки чего-либо (нужды можно разделить на физиологические, социальные, личные).

Потребность —  нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Спрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью (платежеспособная потребность).

Товар — все, что может удовлетворить потребность  или нужду и предлагается рынку  с целью привлечения внимания, приобретения, использования или  потребления.

Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка —  коммерческий обмен ценностями между  двумя сторонами.

Рынок — сфера  обмена или совокупность существующих и потенциальных потребителей товара.

Понятие "рынок" приводит к завершающему понятию цикла — маркетингу.

Маркетинг —  это работа с рынком ради осуществления  обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет  продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследование, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Процесс управления маркетингом состоит:

из анализа  рыночных возможностей;

отбора целевых  рынков;

разработки комплекса  маркетинга;

претворения в  жизнь маркетинговых мероприятий.

Все эти этапы и их содержание представлены на (рис. 1.2.)

Анализ рыночных возможностей — это отправная  точка маркетинговой деятельности. Руководству необходимо знать, как  выявлять и оценивать эти возможности. Для этого используются системы  маркетинговой информации и исследований внешней среды. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы. 

Рис. 1.2. Процесс управления маркетингом 

Анализ должен вскрыть ряд привлекательных  с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более  глубокого изучения, прежде чем на ней остановиться как на очередном  целевом рынке.

Отбор целевых  рынков. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на одном или нескольких сегментах рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет занять в данном сегменте. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем следует решить, что именно создавать: товар, рассчитанный на удовлетворение еще не удовлетворенной нужды, или товар, аналогичный одному или нескольким уже существующим товарам. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующим товаром, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.

Разработка комплекса  маркетинга. Приняв решение о рыночном позиционировании (то есть об отличном от других положении товара на рынке и в сознании потенциальных покупателей), фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга — это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

Претворение в  жизнь маркетинговых мероприятий. Для претворения в жизнь маркетинговых  мероприятий фирме необходимо создать четыре системы:

- маркетинговой  информации;

- планирования  маркетинга;

- организации  службы маркетинга;

- маркетингового  контроля.

Система планирования маркетинга включает в себя тактическое  и стратегическое маркетинговое  планирование.

Факторы, влияющие на стратегию маркетинга фирмы, показаны на (рис. 1.3.)

Организация маркетинга на предприятии. Маркетинг - это система  организации всей деятельности предприятия  по разработке, производству и сбыту  товара или предоставлению услуг  с целью получения предприятием высокой прибыли на основе глубокого и всестороннего знания рынка и реальных запросов и потребностей покупателя. 

Рис. 1.3 Факторы, влияющие на стратегию маркетинга фирмы 

Система маркетинга - это инструмент в борьбе за рынок, а изучение потребностей рынка и  запросов покупателей производится с целью одержать верх над конкурентами. Поэтому успех любого предприятия  зависит не столько от его производственных мощностей и возможностей, сколько от опыта в вопросах маркетинга. 

Система маркетинга предусматривает следующие основные элемента организации и направления  деятельности предприятия: 

- выявление существующего  и потенциального спроса покупателей на товары и услуги путем комплексного изучения состояния рынка и перспектив его развития; 

- организацию  научно-исследовательской деятельности  предприятия по созданию новых  образцов продукции, а также  организацию производства соответствующих товаров, удовлетворяющих запросы потребителя; 

- координацию  и планирование производства  и финансирования;