Рекламная деятельность торговой организации и пути её совершенствования

Товарная реклама –  направлена на стимулирование сбыта  товаров или услуг индивидуального  пользования и производственного  назначения, потребителями которых  являются производственные предприятия, государственные или общественные организации. Практика рекламирования показывает, что большая часть  рекламных бюджетов товаров индивидуального  пользования (массового назначения: продукты питания, одежда, предметы гигиены, бытовая химия и другие) приходятся на ТВ-рекламы. Реклама же товаров  производственного назначения в  большей мере размещается в специализированных СМИ.

Предметом имиджевой рекламы  выступает сама фирма. Цель рекламы  – создание благоприятного образа компании, торговой марки или формировать  организационную культуру фирмы. На начальном этапе деятельности фирмы  имиджевая реклама играет ведущую  роль (70% - имиджевая реклама, 30% - товарная), но по мере того, как компания приобретает  известность, распределение затрат меняется.

Имиджевая реклама включает в себя следующие разновидности:

-  корпоративная реклама  – это фирменная реклама, способствующая  созданию представления о фирме,  отношения к ней и её деятельности  путем формирования имиджа средствами  рекламы;

-  внутрифирменная реклама  является частью комплекса мероприятий,  направленных на формирование  внутренней, организационной культуры  компании; основывается на системе  внутренних коммуникаций фирмы;

-  реклама торговой  марки – выступает как инструмент, способствующий формированию известности  и отношения к торговой марке,  а также поддержанию системы  её стратегических образов у  потребителей.

В зависимости от задач, которые  она призвана решать, реклама может  быть коммерческой и некоммерческой. Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламы  товаров массового спроса и промышленного  назначения, рекламы торговых организаций. Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов нематериального  свойства и продвижению социально  значимых ценностей. С этой точки  зрения можно выделить:

-  государственная реклама  – имеет своей целью развитие  экономического и человеческого  потенциала на благо нации  и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти в обществе

-  социальная реклама  – пропагандирует общественные  ценности, защищает и отстаивает  интересы незащищенных слоев  населения (детей, пенсионеров,  инвалидов), общества в целом,  связанные с жизнеобеспечивающими  системами (защита окружающей  среды, животных.

-  политическая реклама  – способствует реализации гражданских  прав и свобод членов общества (реклама политических партий, реклама  общественных объединений и ассоциаций, которые формируют структуру  гражданского общества ).

В основе следующей классификации  рекламы лежат маркетинговые  цели сбыта товаров. В схематическом  виде её можно представить так, как  это сделано в таблице 1.1.1.

Таблица 1.1.1. Виды рекламы  в зависимости от маркетинговых  целей сбыта товаров

Фаза жизненного цикла товара	Цель рекламы	Виды рекламы в СМИ
Подготовка к введению на рынок	Информирование о поступлении  товара на рынок	Информационная
Введение товара на рынок	Завоевание покупателя	Информационная, увещевательная
Стадия роста	Завоевание покупателя, борьба с конкурентами	Увещевательная, подкрепляющая, сравнительная, конкурентная, превентивная
Стадия зрелости	Сохранение рынка за счет привлечения дополнительного покупателя	Напоминающая, подкрепляющая
Стадия насыщения	Повторная продажа товара (улучшенного)	Информационная, сравнительная, напоминающая, увещевательная
Спад сбыта	Отказ от продажи товара	Прекращение рекламы

 

В основе другой классификации  лежит канал распространения  рекламы. По типу рекламоносителя рекламы  можно подразделить на несколько наиболее широко известных её видов: газетно-журнальную рекламу, видеорекламу, радиорекламу, наружную рекламу, телерекламу. Среди новых видов рекламы следует выделить рекламу в сети Интернет.

По территории распространения  реклама может быть:

-  территориальной –  местной, действие которой распространяется  на отдельные локальные территории: города, поселки, районы, области,  края;

-  региональной – действие  которой распространяется на  два или более края или области  или на целые регионы в пределах  одной страны;

-  национальной - действие  которой распространяется на  большую часть территории или  на всю страны;

-  международной –  действие которой распространяется  на территории более чем одной  страны;

-  региональной (как разновидность  международной) – реклама, направленная  на потребителей определенных  регионов (например, региона Европы, Южной Америки);

-  глобальной (как разновидность  международной) – воздействие  которой направлено на потребителей  большинства стран мира.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Средства распространения  рекламы, используемые в рекламной  деятельности

 

В торговле используются разнообразные  средства рекламы, представляющие собой  носители информации для воздействия  на объект рекламы. Средства рекламы  достаточно широки и разнообразны, поэтому разными авторами приводится различная классификация. Так, доктор экономических наук, профессор Ф.Г. Панкратов классифицирует по признакам:

1.  По назначению рекламные  средства могут быть рассчитаны  на оптовых и розничных покупателей,  на определенные группы населения  (мужчины, женщины, дети, лиц ведущих  домашнее хозяйство, спортсменов,  туристов, школьников, фермеров и  т. д.);

2.  По месту применения  рекламные средства подразделяются, на внутренние используемые на  самом торговом предприятии, и  внешние - вне розничного или  оптового предприятия;

3.  В зависимости от  характера используемых технических  средств, различают следующие  виды рекламы: витринно-выставочная,  реклама в прессе, печатная реклама,  аудиовизуальная, радио - и телереклама  и другие. К витринно-выставочной  рекламе относят оконные и  внутримагазинные витрины в розничных  торговых предприятиях, витрины  и товарные выставки на оптовых  базах, ярмарках, биржах.

В настоящее время все  чаще торговыми предприятиями используется Интернет - реклама. Основными преимуществами этого медиаканала является то, что  Интернет - адрес дается в средствах  массовой, информации а потенциальный  покупатель зайдя на сайт сразу же знакомится с устройством предприятия, узнает о предоставляемых услугах, предстоящих презентациях, а автоматическая система поиска дает точные определения  об интересующем товаре, его цене и  других характеристиках, есть ли в наличии, информацию о следующем ожидаемом  завозе и т.д. Если же нет возможности  посетить магазин, то можно оформить заказ, не выходя из дома.

Иногда торговое предприятие  рассылает своим постоянным клиентам по электронной почте предложения  о приобретении товаров по сниженным  ценам, оповещает о распродажах  и делает предложение на покупку  товаров нового ассортимента с правом на получение дисконтных карт.

Часто торговую рекламу можно  встретить и в прессе. В идеале читательская аудитория издания  и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать. Реклама  в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах издания). В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу  в справочниках и учебных изданиях. Они характеризуются значительно  большей долговечностью, а также наличием большой вторичной аудитории.

Эффективность рекламы в  прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий  объем аудитории), количественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Одним  из более высокоэффективных носителей  рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания.

Большинство коммерческих предприятий  для продвижения своих товаров  используют печатную рекламу. Особенностями  данного медиаканала являются: относительная  дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например, календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах  на конкретном носителе и др.

Выставки и ярмарки  занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так  как предоставляют очень широкие  возможности демонстрации рекламируемых  изделий для установления прямых деловых контактов с непосредственными  покупателями, а также с предприятиями  оптовой и розничной торговли. Особенно эффективны выставочные мероприятия  в сочетании с комплексом сопутствующих  рекламных мероприятий в сочетании  с комплексом сопутствующих рекламных  мероприятий (рекламной компанией  в прессе, проведением презентаций, пресс - конференций, «круглых столов»  и т.п.). Высокая эффективность  этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных  мероприятий, требующих значительных затрат.

Ярмарка - коммерческое мероприятие, основная цель которого заключение торговых сделок по выставляемым образцам.

Выставка, публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей, основная цель, которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном  проведении коммерческой работы. Для  мелких фирм, выставки - это средство завоевания всеобщей известности. Беседы проходят в спокойном профессиональном ключе без отвлечения на подчиненных  и на телефонные звонки. Под рукой  дисплеи, видеотехника и прочие вспомогательные  материалы, которые могут понадобиться в ходе пояснений и описаний.

Печатная реклама подразделяется на следующие подвиды:

1. Прессовая – вся периодическая  печать (газеты, журналы, специализированные  журналы, дайджесты платные и  бесплатные).

В каждом издании, или почти  в каждом существует начальник рекламного отдела, который вместе с главным  редактором издания определяет стоимость  рекламы в своем издании, систему  скидок и надбавок, обеспечивает отбор  и направляет работу рекламных агентов, обеспечивающих сбор рекламы у рекламодателей. Он же руководит процессом изготовления рекламы текстовиками, художниками, редакторами, журналистами.

2. Книжная реклама. За  последнее время стало очень  престижным помещать послания  в модные издания книжных новинок.  Этим нужно пользоваться очень  осторожно, учитывая соответствие  рекламы содержанию и оформлению  книги. Точно выбирать место  для рекламы в книге. Оплата  за такую рекламу можно рассматривать  как спонсорство (участие в  расходах по созданию и распространению  книги).

Таким образом, при рекламе  в книгах следует обращать внимание на следующие факторы.

Ø  Соответствие тематики книги Вашей деятельности.

Ø  Эффективность рекламы  на обложке, либо в нужном Вам разделе.

Ø  Тираж книги и  пути реализации.

Ø  Сроки реализации.

3. Буклеты – специальные  издания, посвященные одной фирме  или товарам. В буклетах принято  вместе с рекламным текстом  помещать фотографии и короткие  биографии первых лиц фирмы,  излагать историю фирмы, называть  ее спонсорские и благотворительные  акции, раскрывать участие в  международных ярмарках и выставках,  в политической жизни страны. На западе не очень принято  излагать крайние политические  пристрастия первых лиц фирм, но зато очень подробно расписывается  их семейная жизнь, успехи в  спорте, хобби и особенно национальный  колорит, если его можно вытащить  из межнационального конгломерата  западных людей бизнеса. Наверное, уже понятно, что ценится в  буклете то, что может понравиться  максимальному количеству потенциальных  потребителей продукции фирм. Буклеты  обычно делаются на самой лучшей  бумаге, многоцветными и являются  очень престижными. Их обязательно  вручат Вам при любом посещении  фирмы, презентации, ярмарке, выставке, пресс-конференции или при заключении  контракта.

4. Рекламные листовки. Печатаются  в один лист, могут быть многоцветными  и монохромными. С иллюстрациями  и только с текстовым материалом. Часто применяются на выставках,  ярмарках, кинофестивалях для раздачи  посетителям и зрителям.

5. Каталоги – печатные  издания, рекламирующие большой  перечень товаров или услуг  с краткими пояснениями и ценами. Имеют несколько страниц.

6. Афиши – крупноразмерные  рекламные издания, многоцветные  и использующие большие иллюстрации.  Обычно используются на улице,  поэтому имеют водозащитный слой.

7. Прайс-лист – перечень  товаров и цен на них. Без  иллюстраций. Обычно в один  цвет и без пояснений.

8. Пресс-релиз – отчет  о проведенной той или иной  акции, используемой в рекламных  целях.