Рекламная деятельность торговой организации и пути её совершенствования

Существует упрощенный вариант  формулы (1), когда число дней до рекламного периода равно числу дней рекламного и после рекламного периода. Для  этой упрощенной формулы нам не нужен  расчет среднедневного товарооборота. Эта формула имеет вид:

 

(Т₁ - Т) * Н

Р = ———————— - И      (2)

100

 

где, Р - экономическая эффективность  рекламы;

Т₁ - товарооборот в рекламный и послерекламный периоды;

Т - товарооборот в дорекламный  период;

Н - торговая наценка, %;

И - расходы на рекламу.

Несколько сложнее методика определения экономической эффективности  при одновременном рекламировании товаров с разными торговыми наценками.

В этом случае по первой части  формулы (1) определяется дополнительный товарооборот по каждому товару. Поэтому  учет продажи каждого рекламируемого товара необходимо вести раздельно. От суммы дополнительного товарооборота  по каждому товару вычисляют сумму  реализованного наложения, и полученные данные складывают, получая, таким образом, общую сумму валового дохода. Валовой  доход можно исчислить, определив  средний процент торговой наценки  по рекламируемым товарам, но в этом случае результат будет менее  точным.

При определении экономической  эффективности необходимо правильно  выбрать периоды для учета  товарооборота до, и после проведения рекламы. Нельзя допускать, чтобы в  одном из периодов были праздники  или какие-либо мероприятия, влияющие на рост товарооборота. Важно определить и продолжительность до рекламного и после рекламного периодов. Установлено, что для большинства средств  рекламы рекламный и после  рекламный период учета товарооборота  должны быть примерно вдвое больше дорекламного.

Надо сказать, что результаты экономической эффективности рекламы, исчисленные по формулам (1) и (2), будут  не совсем точными, потому что при  расчете не учитываются расходы  по другим статьям издержек обращения, связанные с ростом товарооборота. Поэтому для определения экономической эффективности длительных рекламных мероприятий существует своя методика расчета. В тех случаях, когда рекламный период длится несколько месяцев и более, на реализацию товара, помимо рекламы могут действовать и такие факторы, как уровень цен, качество и ассортимент товаров, формы и методы их продажи и т.д.

Для определения экономической  эффективности рекламы в этом случае представляется правильным определить индексную зависимость динамики товарооборота от фактора рекламы и других факторов, действующих помимо рекламы.

Индекс рекламы может  быть определен как отношение  индекса товарооборота рекламируемого товара или предприятия к индексу  товарооборота сопоставляемого  объекта, не подвергающегося воздействию  рекламы. Прирост этого показателя (индекса рекламы) определяется как  разность между индексом товарооборота  за счет действия рекламы и единицей (I_р - 1). Затем, используя данные о среднедневном товарообороте до рекламного периода, вычисляется дополнительный товарооборот и дополнительное реализованное наложение, полученное в результате воздействия рекламы. Разность между суммой дополнительного реализованного наложения и расходов, связанных с осуществлением рекламы, является показателем ее экономической эффективности.

При определении экономической  эффективности длительных рекламных  мероприятий, в частности, рекламных  кампаний, требуется учитывать не только издержки на рекламу, но и расходы  по другим статьям издержек обращения, связанных с ростом товарооборота. По мере роста товарооборота, возрастают издержки обращения, зависимые от товарооборота (заработная плата, транспортные расходы, потери товаров в пределах норм естественной убыли и др.). Расходы на содержание помещений, текущий ремонт, инвентарь  и другие затраты составляют примерно 50 % всех издержек и практически не меняются.

Поскольку потоварный учет издержек обращения в розничной  торговле не ведется, для определения  расходов, приходящихся на полученный в результате рекламных мероприятий  товарооборот, следует применять  показатель среднего уровня издержек по товарному предприятию за время, соответствующее рекламному и после  рекламному периоду. Зависимые от товарооборота  издержки обращения составят 50 % суммы, получаемой путем применения к дополнительному  товарообороту среднего уровня издержек по торговому предприятию.

Экономическая эффективность  длительных рекламных мероприятий  рассчитывается по следующей формуле

 

Э = Т * (Jр - 1) * В * Н/100 - И       (4)

 

где, Э - экономическая эффективность;

Jр - 1 - прирост индекса среднедневного оборота за счет рекламы;

Т - среднедневной товарооборот в дорекламный период;

В - время учета товарооборота  в рекламный и после рекламный  периоды;

Н - торговая наценка на рекламируемый  товар или процент прибыли  в рекламный и после рекламный  периоды для рекламируемого торгового  предприятия;

И - расходы на рекламу  и издержки обращения, связанные  с ростом товарооборота.

Экономическая эффективность  рекламы может быть определена также  на основе таких частных экономических  показателей, как отношение величины товарооборота к затратам на рекламу, затрат на определенные виды рекламы  к величине товарооборота или  к количеству покупок, стимулируемых  этими видами рекламы.

Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных  средств рекламы на человека.

Основными методами изучения эффективности психологического воздействия  рекламы являются: наблюдение и опрос.

Простейшим методом является наблюдение. Этот метод применяется  при исследовании воздействия на потребителей отдельных средств  рекламы. Наблюдение проводится по заранее  разработанной программе, содержание которой зависит от характера  поставленных целей. Результаты наблюдений регистрируются по заранее разработанной  схеме.

Опросы более трудоемки - они требуют больших затрат времени  на получение данных и их обработку. Существует множество способов проведения опросов. Наиболее простой из них - опрос  определенного числа людей по заранее подготовленной анкете.

Говоря о психологическом  воздействии рекламы нельзя не упомянуть  о целевых группах воздействия  рекламной кампании. Целевая группа воздействия - это группа населения, выделяемая по возрастному, социальному  или другому признаку, на которую, прежде всего, направлена та или иная реклама. Расчет рекламы на целевую  группу воздействия - одна из основных составляющих при подготовке любой  рекламной кампании, будь то телевизионная  реклама, объявления в периодической  печати, специальные виды рекламы  и т.д.

С точки зрения психологии целевая группа - это любое объединение  людей, которые сознают свою общность, т.е. могут сказать о себе "Мы".

Табл. 2.3.1 – (Психология целевой группы)

Примеры целевых групп	Вид деления
Мы – улан-удэнцы	территориальное
Мы - молодежь	возрастное
Мы - женщины	половое
Мы - военные	профессиональное

Эти и множество других подобных объединений также целевые  группы. "Для того чтобы целевая  группа могла существовать, она должна быть противопоставлена окружающему  миру, т.е. "Не мы". Иначе говоря, целевая группа будет существовать только там, где есть разделение на "Мы" и "Не мы" или, с точки  зрения рекламо-производителя, на "Они" и "Не они".

Необходимость рассмотрения целевой группы с точки зрения психологии продиктована тем, что любая  группа (большая или маленькая) развивается  по одним и тем же законам и  в основе ее существования лежат  одни и те же принципы.

Конечно, есть разница между  целевыми группами различных типов, у каждой группы есть какие-то свои особенности, и, на первый взгляд, может  показаться, что такие разные целевые  группы, как пенсионеры, студенты и  бизнесмены не имеют ничего общего. Это не так.

Более того, чем глубже рекламо-производитель  понимает процессы, происходящие в  группах, тем меньше остается для  него различий между разными целевыми группами и становится очевидным, что  эти группы (и все остальные) развиваются  аналогично.

Важнейшим внешним атрибутом  любой целевой группы является "униформа" - своеобразная визитная карточка, которая  показывает принадлежность индивида к  данной группе. Это может быть дорогая  машина или радиотелефон бизнесмена, молодежный сленг, военная форма, стиль  одежды и т.д.

Подготовка рекламной  кампании в расчете на целевую  группу воздействия - одно из многих правил изготовления рекламы, мало освоенных  отечественными рекламо-производителями. В настоящее время очень часто  наблюдаются попытки к изготовлению рекламы "для всех", причем в  тех видах рекламы, где наиболее важен расчет на определенную группу.

Так, рекламные ролики предприятий, торгующих, к примеру, элитными автомобилями, в большинстве своем построены  так, будто любой отдельно взятый россиянин может запросто пойти  и приобрести себе эту дорогую "игрушку". Хотя в данном случае гораздо естественней будет расчет на нуворишей, класс  не просто обеспеченных людей, а имеющих  постоянные финансовые излишки, так  называемый временно свободный (и очень  часто "замороженный") капитал.

Причем, ввиду явной малочисленности  этой группы населения, гораздо эффективней  размещение подобной рекламы в специальных  изданиях, которые предназначены  для этого круга или в подобных телепрограммах. И уж совсем не оправдано  размещение подобной рекламы в сериалах.

Целевые группы воздействия - безусловно, один из наиболее важных факторов при разработке любой рекламной  кампании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Рекомендации  по совершенствованию рекламной  деятельности

 

Один из путей повышения  эффективности рекламной деятельности фирмы - это совершенствование организационной  структуры ее отдела рекламы и  рациональная организация его работы. Большинство фирм, занимающихся розничной торговлей, почти не прибегают к услугам рекламных агентств. Происходит это по многим причинам, важнейшей из которых является экономический фактор. Из-за этого многие фирмы, занимающиеся розничной торговлей, предпочитают иметь в своем составе собственные рекламные отделы.

В розничной торговле, кроме  того, важен фактор времени. Зачастую возникает необходимость внесения изменений в рекламный текст  в последнюю минуту. Специальные  закупки или опоздание прибытия заказанного товара могут вызвать  необходимость срочного изменения  плана публикации рекламных объявлений и пересмотра рекламных текстов. Проведение рекламной деятельности через посредника, то есть через  рекламное агентство, уменьшило бы гибкость подотделов рекламы.

Все это привело к тому, что руководители крупных фирм, пришли к убеждению, что можно выполнить  основную работу более экономично (а, возможно, и лучше) силами собственного персонала. Составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований - все это проводится внутри подотделов рекламы. Также подотдел рекламы находится в постоянном рабочем контакте со сбытовыми отделами магазинов. Хорошая реклама требует понимания рекламируемого товара, что происходит только в результате близкого знакомства с ним или с людьми, которые им торгуют. Каждый магазин в сети должен иметь собственные, свойственные только ему проблемы продажи. Поэтому очень важно, чтобы работники подотдела рекламы фирмы проводили встречи с покупателями, во время которых они должны узнать, что покупатели ждут от магазина, и какие товары представляют для них наибольший интерес. С этой целью сотрудниками подотдела рекламы периодически проводится анкетирование среди покупателей магазинов торговой сети.

Повышение эффективности  рекламной деятельности фирмы может  быть также достигнуто путем совершенствования  планирования рекламной деятельности.

Эффективное планирование рекламной  деятельности фирмы состоит в  принятии решений, их осуществлении  и оценке полученных результатов. Руководство  должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса  рекламной деятельности для получения  максимально возможного эффекта.

Рекламная кампания часто  представляет собой одну из составляющих всего комплекса или генерального плана рекламной деятельности, конечная цель которого состоит в достижении целей маркетинга, поставленных рекламодателем. Планирование рекламной кампании не ограничивается созданием рекламных сообщений и подготовкой программы публикаций, которая предусматривает когда, где и с помощью каких средств эта информация будет распространяться. Для того чтобы серия рекламных сообщений стала эффективной рекламной кампанией, необходимо провести много других взаимосвязанных операций, а также четко построить этапы рекламной кампании.

В настоящее время существует одно основное перспективное направление  рекламной деятельности - директ-маркетинг. Поскольку фирмы делают инвестиции не только в торговую сеть, но и в  производство, причем масштабы инвестиций постоянно увеличиваются, то это  направление может занять в недалеком  будущем доминирующее место в  рекламной деятельности фирмы.

Так как фирмы быстро развиваются  и постоянно находятся в условиях жесткой конкуренции, то в ближайшее  время они будут вынуждены  пойти на усиление маркетинговой  деятельности. Тогда можно будет  обратиться к новому направлению  маркетинговой деятельности - директ-маркетингу.

В целях улучшении рекламной  компании торговых компаний можно предложить следующее:

1.  Нужно сделать упор  на продвижение известности названия  компании посредством рекламы.  Поэтому можно предложить выступать  компании в качестве спонсора  различных культурных мероприятий:  концертам, организации дня города  и других городских праздников, выступать спонсорами различных  кинопремьер.

2.  Больше делать наружной  рекламы, по радио и в газете.

3.  Уделить внимание  персоналу, а именно сделать  упор на предложение дополнительных  услуг, получается, что они почти  не используются, так как клиенты  о них не знают.

4.  Расширить ассортимент  реализуемых товаров, так все  же есть клиенты, которые не  нашли необходимый им товар.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение