Рекламная деятельность торговой организации и пути её совершенствования

Теле- и радиореклама –  мощные рекламные средства, способные  охватить колоссальные аудитории. Ценность этих средств определяется несколькими  факторами. Первый – это меняющееся по времени суток соотношение  радиослушателей и телезрителей. Второй – это состав аудитории  в момент радиопередач. Третий –  это оптимальный выбор программы, учитывающий интересы радиослушателей.

Состав слушателей радио  и телезрителей имеет важное значение для эффективного действия рекламы.

Радиопередачи, как правило, транслируются местными радиостанциями. Такие радиопередачи используются крупными фирмами, осуществляющими  сбыт разных товаров на больших территориях.

Для розничной торговли такой  способ не эффективен. Зато радиопрограммы местных радиостанций могут быть лучше всего использованы для  рекламных сообщений, обращенных к  слушателям, проживающим в районах  розничной торговли.

Самым действенным видом  радиорекламы является трансляция популярных песен, танцев и мелодий. Прерывая подобные передачи, рекламные объявления в  большинстве случаев достигают  цели.

Очень хорошо воспринимаются рекламные объявления во время передачи новостей или сообщения о прогнозах  погоды. Объявления по радио предпочтительнее для рекламы ограниченных партий товаров, проводить подобное рекламирование в периодической печати нецелесообразно.

Высокоэффективна радиореклама в помещениях крупных магазинов. Попробуйте поэкспериментировать сообщение  о новом товаре, его качествах, умеренной цене, секции продаж и  вы увидите, как туда немедленно подтянется покупатель.

Каждый способ рекламы  имеет свои особенности[8]. Телевидение  сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ среди  всех видов рекламы на рубеже III тысячелетия.

Телевидение охватывает самую  большую аудиторию слушателей. Для  рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или  с места события.

Кино- и видеоролики могут  быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические.

Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие  возможности, еще более повышают эффект при использовании компьютерной анимации. По типу сюжетов рекламные  ролики делятся на три основные разновидности:

1.  Описательные (информационные): в них содержится определенная  информация.

2.  Благополучно – сентиментальные,  создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром,  как правило, являющимся атрибутом  соответствующего образа жизни.

3.  Парадоксальные и  шоковые противопоставляют в  сюжете неудобства и бедствия  без рекламируемого товара и  преимуществ, приносимых им.

Для создания имиджа или  в качестве напоминания торговые предприятия используют наружную рекламу. Основными носителями наружной рекламы  следует назвать рекламные щиты (англ. bileboard), вывески на остановках (bus sheltor), электронно-механические щиты с периодически, сменяющимися изображениями (prismairsion), световые короба (cify light), световые короба на опоре (city light on pole), стационарные панно на зданиях - брандргауэры, пространственные конструкции и др.

Наружная реклама - медиаканал, который доносит рекламное обращение, до получателей при помощи отпечатанных типографическим способом плакатов, рисованных щитов и световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а  также вдоль шоссейных и железных дорог.

Преимуществами наружной рекламы является широкий охват  аудитории, частотность, гибкость, относительно не высокая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия  на аудиторию.

К недостаткам канала надо отнести большие сроки, необходимые  на проведение кампании с его использованием. Носители наружной рекламы подвергаются воздействию атмосферных явлений, что требует постоянного контроля за их состоянием.

Достаточно широко магазинами и фирмами используются в качестве традиционного рекламоносителя  фирменные полиэтиленовые пакеты. В  последнее время реклама все  чаще наносится на элементы одежды: футболки, бейсболки, кепки, фирменная  форма. К важнейшим типам медиаканалов относятся также реклама на транспорте, сувенирная реклама, авиареклама и  др. типы. Все рассматриваемые медиаканалы  имеют как свои достоинства, так  и недостатки (см таблица 1.2.2.)

Таблица 1.2.2. Преимущества и  недостатки основных средств распространения  рекламы на торговых предприятиях

Средства рекламы	Преимущества	Слабые стороны
Газеты	Оперативность, многочисленность аудитории, высокая достоверность, относительно низкие расходы на один контакт и др.	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей
Журналы	Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность	Длительный временный  разрыв между покупкой места и  появлением рекламы; соседство рекламы  конкурентов
Телевидение	Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения  внимания; сочетание изображения, звука  и движения; высокое эмоциональное  воздействие	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность  аудитории
Радио	Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта	Ограниченность звукового  представления; невысокая степень  привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта
Печатная реклама	Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др.	Относительно высокая  стоимость, образ «макулатурности»
Наружная реклама	Высокая частота повторных  контактов; невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция	Отсутствие избирательности  аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения  творческого характера
Реклама на транспорте	Многочисленность аудитории; возможность надолго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии  целевой аудитории; широкий охват	Краткосрочность контакта (наружная реклама на транспорте); достижение только специфических аудиторий (работающие мужчины и женщины, пользующиеся общественным транспортом, для внутрисалонной рекламы)
Сувенирная реклама	Сувениры утилитарные  предметы, имеющие самостоятельную  ценность; долговременность пользования  сувенирами; высокая способность  добиться благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории	Слишком ограниченное место  для размещения обращения; высокие  расходы на единичный контакт; ограниченность тиража

 

Фирменные упаковочные материалы - немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентам и  деловым партнерам. К фирменным  упаковочным материалам относятся  фирменная упаковочная бумага и  коробки для подарков и сувениров, также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная  клейкая лента для упаковки посылок  и бандеролей.

Прямая почтовая реклама  представляет собой рассылку рекламных  сообщений от предприятия торговли к определенной группе лиц - потребителей или возможных деловых партнеров.

Основными отличительными чертами, прямой рекламы являются избирательность  в отношении аудитории, т.е. потенциальных  покупателей и возможность выбрать  для рекламы товара определенный территориальный район. Кроме того, прямая реклама считается одной  из личных форм рекламы и ей можно  придать характер конфиденциальности.

Таким образом, особенностью рекламы в торговле является то, что реклама, обращенная к населению  и розничным коллективным покупателям, имеет целью вызвать или усилить  спрос населения на отдельные  товары и тем самым побудить розничные  организации и предприятия к  оптовой закупке этих товаров  на оптовых базах.

Реклама, предназначенная  для населения, информирует непосредственных покупателей о появлении новых  товаров, их достоинствах, способствует формированию спроса на отдельные товары и, следовательно, увеличению закупок  товаров различными торговыми организациями  и предприятиями. В качестве рекламных  средств, обращенных к населению  и коллективным покупателям, компании - рекламодатели используют публикации рекламных объявлений в печати (местной, областной, республиканской), организуют передачу объявлений через радио  и телевидение и местные радиоузлы  магазинов.

Подводя черту, следует отметить, что приведенная классификация  дает довольно полную, но не исчерпывающую  картину существующего в настоящее  время арсенала средств рекламного воздействия и отражает разнообразие видов рекламных материалов и  мероприятий, использующихся в практике рекламной работы розничного торгового  предприятия.

 

 

 

 

 

1.3 Формы и методы  рекламной деятельности

 

Реклама бывает следующих  форм:

v  Зрительная (визуальная) реклама включает в себя печати  газетно-журнальную, световую, оформительскую, фоторекламу.

v  Слуховая (аудиореклама)- радиореклама, воздействующая на  аудиторию посредством устных  рекламных сообщений

v  Зрительно-слуховая (аудиовизуальная)  реклама, включающая в себя  теле-, кино-, видеоролики. В рекламных  целях используются практически  все жанры газетной публицистики. Рекламная заметка - наиболее  простая и часто используемая  форма рекламирования товаров,  услуг, идей. В рекламной заметке  возможно выделение основных  качеств товара, подробное рассмотрение  характерных сторон рекламируемого  изделия создание благоприятного  образа товара. Заметка может  быть как с заголовком, так  и без него. Она ориентирует  адресата, информируя, что произошло,  где произошло, когда произошло,  и кто участники события? Рекламная  статья - комплексное исследование  рекламируемого объекта, отличающееся  глубоким анализом и широтой  обобщений. Автор статьи популярно  излагает и обобщает факты,  связанные с рекламируемым товаром,  услугой (идеей), выдающимся политиком.

Нужно помнить, что для  всех без исключения форм рекламы, копирование  и прямое заимствование чужой  «рекламной продукции» часто играет на руку конкуренту, а повторение чужих  ошибок непростительно.

Так как реклама есть особый вид социальной деятельности, присущей товарному производству, ее возникновение  и развитие оказались возможными только потому, что она отражает некоторые противоречия, свойственные данному общественному производству. Эти противоречия, в частности, вытекают из того факта, что потребительные свойства конкретного изделия - всегда компромисс между разнообразными требованиями (конструкторскими, технологическими, законодательными, потребительскими и  т. д.), обычно плохо согласующимися между собой, имеющими как объективный, так и субъективный характер.

Нет возможности создать  товар, который был бы идеален (с  точки зрения покупателя) по абсолютно  всем потребительным характеристикам. Противоречат друг другу требования высокой грузоподъемности и низкого  расхода горючего, роскошной отделки  и малой цены, малогабаритности автомобиля и высокой комфортности и т. д. Кроме того, на рынке выступают  обычно несколько производителей товара одного и того же рода. В таких  условиях реклама оказывается не вправе останавливаться на свойствах  товара, снижающих впечатление от него в глазах потенциального покупателя, максимум, что она может, - это  умалчивать о них. Именно эта особенность - избирательность по отношению к информации, передаваемой рекламой своим адресатам, - и отличает рекламу от объективного (например, научного) исследования товара и его описания. Производитель стремится продемонстрировать с помощью рекламы лишь положительные свойства и лишь своего товара. Между тем потребитель желал бы сравнить между собою потребительные свойства различных товаров, чтобы реклама сообщала все сведения, а не только выигрышные: он хочет решить, соответствует ли цена потребительной стоимости изделия (услуги).

В этих взаимоисключающих (в  определенной своей части) желаниях отражаются как потребности сторон системы "производство - потребление", так и их интересы, которые они  стремятся реализовать и которые  абсолютно необходимы системе как  целому, чтобы функционировать нормально. Но, поскольку активной стороной в  рекламном процессе является по преимуществу рекламодатель (производитель товара, продавец), это социальное явление - реклама - отражает в основном интересы рекламодателя и более всего - его главный экономический интерес. Такая роль рекламы объективна и  не зависит от воли производителя  и потребителя, так как она  детерминирована самой системой "производство - потребление". Все  это позволяет дать определение  сущности рекламы (рекламного процесса): формирование определенного представления  покупателя о потребительных свойствах (потребительной стоимости) товара во имя главного экономического интереса производителя этого товара.

Такое определение позволяет  разграничить гуманистическую и  буржуазную рекламу по самому основному, фундаментальному признаку.

Главным экономическим интересом  бескорыстного производителя (вытекающим из принципов гуманизма), на каком  бы рынке он ни выступал, является удовлетворение на разумной основе материальных и  духовных потребностей людей. А главный  экономический интерес капиталистического производителя - максимизация прибыли. Это неизбежно приводит к существенным различиям в содержательной стороне  рекламных посланий, в целях и  методах гуманистической и буржуазно-хищнической  рекламной деятельности.

Не приводя развернутых  доказательств, ограничимся формулированием  определений этих целей и методов:

Цель гуманистической  рекламы - формирование разумных потребностей и их возвышение. Метод ее - активизация  сознательного начала потребительской  деятельности.

Цель капиталистической, хищнической рекламы - возбуждение  ничем не сдерживаемого желания  потреблять. Метод ее - насильственная манипуляция сознанием и поведением человека. Почему следует по-разному  рекламировать товары индивидуального  использования (потребительские) и  товары производственного назначения.

Основная разница в  методах покупки товаров индивидуального  использования и производственного  назначения заключается в том, что  первые приобретаются, как правило, без консультации с другими людьми (максимум - при консультации в семейном кругу), а вторые - всегда в результате длительного коллективного обсуждения, причем на самых разных уровнях управленческой иерархии.

Товары индивидуального  использования обычно подразделяют на три группы:

- повседневного спроса - потребитель совершенно точно  знает, какой именно товар или  его заменитель необходим, и  предпочитает покупать его с  минимальной затратой сил и  времени. Он не посещает несколько  магазинов, чтобы отыскать самый  лучший, потому что это не окупается  получаемой выгодой.

Некоторые из таких товаров  приобретаются без заранее обдуманного  намерения, импульсивно, поскольку  он попался на глаза. Импульсивные покупки  совершаются в значительной степени  благодаря рекламе и средствам  стимулирования сбыта (продвижения  товара) - в частности, благодаря  упаковке. По данным французских исследователей 35% покупателей приобретают товар, прочтя текст на упаковке, а 87% - увидев знакомый товарный (фирменный) знак или  название (торговую марку - brand name). Только 3% покупателей не обращают внимания на упаковку;

- выбираемые - покупатель  сравнивает их между собой,  соотносит качество, внешний вид,  цену. Может посетить несколько  магазинов. Наиболее характерно  то, что перед покупкой человек  не имеет исчерпывающего представления  о том товаре, который он хотел  бы купить: есть только самая  общая потребность того ли  иного характера. Даже реклама  еще не вполне формирует представление  об этом товаре. Типичные примеры  таких товаров в западных странах  - женская одежда, мебель (и другие  аналогичные товары длительного  пользования), ювелирные изделия,  ткани, в известной степени  мужское готовое платье и обувь;