Рекламная деятельность торговой организации и пути её совершенствования

- специального ассортимента - они обладают уникальными (по  крайней мере, для покупателя) свойствами, сравнительно редки в продаже,  так что покупатель их сознательно  разыскивает. Он готов затратить  на это много времени и израсходовать  определенные средства. Покупатель  обладает исчерпывающими данными  о предмете своих поисков и  приобретает только данный товар,  ибо твердо убежден, что никакой  иной не способен так удовлетворить  желание, как этот. Покупатель  отказывается от заменяющих товаров  даже весьма высокого качества, он готов подождать, пока товар  не будет найден или не появится  в продаже. Типичные представители  такого рода изделий - любительские  сорта бакалейных товаров, диетические  продукты, высококлассная бытовая  радиоаппаратура, профессиональные  фотокамеры и принадлежности к ним, автомобили, некоторые бытовые электроприборы.

В своем желании приобрести товары двух последних групп покупатель проходит через несколько стадий.

Первая стадия - "модель разыскиваемого товара". Человек  либо точно знает, что хочет приобрести, либо представляет в самых общих  чертах. На этой стадии реклама способна оказать ему очень большую  услугу, заранее сообщая, какие товары имеются, она позволяет произвести сопоставление и выбор, не выходя из дома. Поэтому рассылка рекламы  по домашним адресам - эффективное средство воздействия на решение о покупке.

Вторая стадия - "модель обладания". Человек мысленно примеряет  вещь к себе, своей квартире, своему образу жизни, мнению знакомых и родственников - словом, "проигрывает ситуации". Опять-таки на этой стадии реклама способна продемонстрировать (теперь уже на визуальном уровне), как изделие  смотрится в интерьере, на улице  и т. д. Показ товара в различных  ситуациях - важное средство рекламного воздействия в данном случае.

Третья стадия - "решение  о покупке или отказ от нее". Она обычно происходит в магазине, где покупатель ознакомился с  товаром, подержал в руках, увидел в  действии: продолжается познание особенностей товара и проверка модели обладания. На этой стадии очень важна роль положительных эмоций (их вызывают отсутствие очереди, чистота в торговом зале, предупредительность персонала  и т. п. сопутствующие факторы), благоприятно влияющих на решение. Атмосфера на месте  продажи способна как поддержать решение о покупке, так и разрушить  его, если модель обладания придет в  конфликт с реальностью. Реклама  на месте продажи обязана поддерживать благоприятное впечатление о  товаре. Четвертая, заключительная стадия (особенно при покупке дорогой  вещи) - "прав ли я?" - возникает, когда  товар куплен. Человек еще раз  сопоставляет модель обладания с  тем, что он на самом деле получил, и если реакция отрицательна, возникает  стремление переложить вину за случившееся  на кого-то другого: продавца ("всучил") или рекламу ("надула"). Если реакция  положительна, действие рекламы усиливается, авторитет ее растет, доверие к  ней повышается и в целом реклама  склоняет к новым покупкам товаров  той же фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Рекламная деятельность торговой  организации

2.1 Организация рекламной деятельности в торговой организации

 

Основой организации рекламной деятельности в торговой организации является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания. Современный рекламный процесс состоит из работ исследовательского характера, организационной работы по осуществлению рекламных программ.

Наиболее важным и значительным в структуре торгового предприятия можно считать отдел рекламы в нашем случае это отдел маркетинга занимается созданием рекламных идей и их реализацией.

Объединение творческих работников в одно подразделение отдел маркетинга позволяет маневрировать торговому предприятию в достижении поставленных целей. Это позволяет коммерческой организации вести дела, связанные с предоставлением услуг покупателям, анализировать покупательский спрос, применимо именно к этой организации, формировать необходимый ассортимент, оперативно реагировать на недостатки проводимой работы, контролировать рекламный процесс на всех стадиях товародвижения.

В функции  отдела маркетинга входит творческая разработка рекламных материалов, подготовка текста и художественное оформление рекламной публикации, разработка макета оригинала рекламы, выбор необходимых  средств передачи рекламы и нужного  медиаканала, осуществление исследовательских  и исполнительские функции, анализа  и прогнозирования рыночной ситуации, проводит изучение деятельности конкурентов, определяет позицию предприятия  в конкурентной борьбе, организует разработку планов маркетинга для предприятия, совместно с экономическими службами проводит экономический анализ и  оценку планов маркетинга, вырабатывает рекомендации по их совершенствованию, вырабатывает предложения в области  ценовой политики, осуществляет деловые  контакты с рекламными подразделениями  организаций средств массовой информации.

При загруженности  специалистов или нехватки времени, возможно, привлечение сторонних  специалистов.

В рыночной экономике бытует мнение, что «если  реклама не обеспечивает сбыт, ее нельзя назвать творческой».

Иногда  торговому предприятию целесообразнее планировать организационный процесс в рекламе с учетом специализированных предприятий, потому что нередко организация не может располагать необходимыми средствами для ее изготовления, материалами и оборудованием для ее производства и размещения. А значит наибольшее значение в рекламном бизнесе, с учетом требований складывающегося рынка будут иметь рекламно – организационные агентства с так называемым «полным комплексом услуг». Рекламодатель, обращаясь к услугам рекламного агентства, ставит перед собой, как правило, две основные задачи. Во-первых, это создание на рынке благоприятной атмосферы для своего предприятия, ее товаров и услуг. И, во-вторых, увеличение объема продажи товаров и оказание услуг. Рекламно – информационные агентства должны ориентироваться на решение именно этих основных задач.

Взаимодействие торгового предприятия с рекламными агентствами может строиться по трем направлениям. Предприятие может использовать агентство лишь в качестве исполнителя своих идей. В этом случае если реклама не достигнет поставленных рекламодателем целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что выступало техническим исполнителем идей торгового предприятия.

При втором направлении взаимодействия рекламодатель полностью всю рекламную работу перепоручает агентству, не интересуясь проводимыми им рекламными мероприятиями, а интересуясь только их конечными результатами. В данном случае предприятие – заказчик рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную программу без участия заказчика и учета его знаний в области рекламного объекта.

Наиболее предпочтительнее для рекламного агентства, и рекламодателя является осуществление совместной деятельности по разработке и проведению рекламной программы, направленной на рекламирование конкретного объекта. 

Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса является договорная форма.

Договор является основным документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы.

Каждая из сторон при заключении и исполнении договоров должна соблюдать интересы другой стороны, исполнять свои обязанности наиболее экономным образом, оказывать другой стороне содействие в исполнении его своих обязанностей.

Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности на коммерческом предприятии следует выделить:

- влияние товаров, наиболее нуждающихся в рекламе;

- создание современных рекламно – графических решений;

- разработка и создание фирменного стиля предприятия;

- организация выпуска для товаров исходных рекламных материалов;

- использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции;

- постоянное улучшение качества рекламы;

- наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов.

Таким образом, торговая реклама, является одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потребителем. С помощью рекламы поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений.

реклама торговый маркетинг  планирование

 

2.2 Оценка эффективности  рекламной деятельности

 

Определение эффективности  является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной  деятельности предприятия, рационального  использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Исследование эффективности  рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы  с наименьшими затратами средств  и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу  и определить условия для оптимального ее воздействия.

Понятие эффективности рекламы  имеет два значения: психологическая  эффективность и экономическая  эффективность.

Психологическая эффективность  - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Экономическая эффективность  рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Основным материалом для  анализа экономической эффективности  результатов рекламных мероприятий  фирмы служат статистические и бухгалтерские  данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать  экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы  в целом.

Измерение экономической  эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта  сразу. Кроме того, рост товарооборота  нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста  цен и т.п. Поэтому получить абсолютно  точные данные об экономической эффективности  рекламы практически невозможно.

Существуют несколько  методов определения экономической  эффективности рекламы.

Простейшим методом определения  экономической эффективности рекламы  служит метод сравнения товарооборота  до, и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая  эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота  за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию  рекламы, с данными за аналогичный  период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Окончательные выводы об экономической  эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Изучение экономической  эффективности рекламы может  быть также осуществлено путем сравнения  товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых  проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота  в магазине, где не проводится рекламное  мероприятие, происходит за счет влияния  тех факторов, которые действуют  независимо от рекламы. Те же факторы  влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Изучение экономической  эффективности рекламы может  быть также осуществлено путем сравнения  товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых  проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота  в магазине, где не проводится рекламное  мероприятие, происходит за счет влияния  тех факторов, которые действуют  независимо от рекламы. Те же факторы  влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

В настоящее время, как  в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение  метод определения экономической  эффективности и рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:

 

Т*П*Д   Н

Р = ( ————— ) * ( ————— ) - И    (1)

100 %   100 %

 

где, Р - экономическая эффективность  рекламы, руб.;

Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и  послерекламный период, руб.;

Д - число дней учета товарооборота  в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на товар, %;

И - расходы на рекламу, руб.

Эта методика используется обычно для определения экономической  эффективности отдельных средств  рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат  больше либо равен нулю, то значит, что  реклама была экономически эффективной.