Виды реклам и планирование рекламной деятельности предприятия

Национальный  Открытый Институт России г. Санкт-Петербург

 

 

 

 

   Кафедра      Экономики

Дисциплина    Планирование на предприятии

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

  Студентки группы  Э-84С/2в

    Чекавая марина

                                       александровна

 

      Тема: « Виды реклам и планирование рекламной       

                         деятельности  предприятия »   

                      

                                  

 

 

 

Проверил________________

 

                  Дата_____________________

 

                      Оценка__________________

 

 Санкт-Петербург

  2009

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                 ОГЛАВЛЕНИЕ

 

                                                                                                                                 стр.

Введение…………………………………………………………………………..…3

1. Понятие, сущность  и задачи рекламы…………………………………………..5

2. Формы и виды рекламы.  Рекламное обращение………………………………13

3. Основные средства  распространения рекламы………………………………..20

4. Планирование рекламной деятельности на предприятии…………………….28

5. Планирование рекламной  кампании в компании ГлаксоСмитКляин………..38

Заключение………………………………………………………………………….41

Список литературы ………………………………………………………………...45

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

  Значимость рекламы в мире и России велика и неоспорима. Эволюция рекламной деятельности показывает, что реклама весьма успешно вписывается в общую государственную политику, поэтому ее концепции и принципы становятся частью государственной политики, она определяет какие товары и какой образ жизни должен соответствовать каждому члену общества. Актуальность рассмотрения новых подходов в решении проблем рекламной деятельности связана с разработкой управленческих технологий, способных сократить разрыв между уровнями развития рекламных рынков России и развитых стран.

  Основной причиной  возникновения рекламы явилось  общественное  разделение труда  и его специализация. Одним  из результатов этих процессов  является выделение торговли  в самостоятельный вид трудовой деятельности людей. Торговля занимает позицию промежуточного звена между специализированным производством и потребителями, обладающими множествами разнообразных потребностей. Без рекламы торговля едва ли могла существовать.

  Исторически рекламу  можно определить как целенаправленное средство производителя (торговца) в его стремлении оказать воздействие на потребителя для улучшения покупки товаров. Реклама – это отражение истории человечества, особенно истории развития товарного производства, торговли, техники, и, в конце концов, отражение мировоззрения людей. 

  Какой бы реклама, не была нельзя забывать, что она не существует сама по 
себе. Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и находит 
отражение в рекламе. Задумаемся, об общем принципе, по которому живёт и 
действует реклама. По существу, она предоставляет возможность продавать 
потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге.

  Причём так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту 
услугу всем другим. В основе рекламы – информация и убеждение. Она 
делает это путём закупки площадей и времени в средствах массовой 
информации. Реклама в СМИ способствует развитию 
массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счёте, вложения 
предпринимателей в производство становятся оправданными.  
Ценность рекламы заключается ещё и в том, что она 
привлекает к себе многих талантливых людей – художников, писателей, 
режиссёров, актеров, певцов и т. д. Именно они превращают рекламу в 
искусство. Реклама же, в свою очередь, обеспечивает им постоянный 
тренинг, а также безбедное существование.

  Есть основания утверждать, что реклама – лучшая гарантия качества товара 
(услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только 
удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на 
рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими 
деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами. Разумеется, 
находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки 
использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся 
только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным 
утверждениям, останется невостребованным.

  Цель работы – изучить сущность рекламы, ее виды и планирование рекламной деятельности предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

    Глава 1.  Понятие, сущность и задачи рекламы.

  Долгосрочный успех товара часто зависит от сильной рекламной поддержки. Рекламу можно рассматривать с различных точек зрения, но в любом случае это сложное дело и лучше, если им будут заниматься профессионалы.

  Термин реклама происходит от латинского слова reklamare – «громко кричать или извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа); на французском reklame – объявление о продаваемых товарах и предлагаемых услугах в форме, способность привлечь внимание публики.

  Реклама – это  обращение, осуществляемое через  средства массовой информации  и другие виды связи, агитирующие  в пользу какого-либо товара, марки,  фирмы.

  « Это обращение  может быть: платным (рекламодатель может заплатить за передачу своего сообщения); однонаправленным (реклама фактически имеет одно направление: от рекламодателя к объекту воздействия; сигналы по обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя); неличным (в отличие от продажи, осуществляемое посредством особых торговых представителей, реклама адресуется не какому-то конкретному лицу, а группе лиц, образующих ее аудиторию); опосредованным, если реклама обращена к очень широкой аудитории (домохозяйки, автомобилисты и т.п.), то посредником выступает пресса и другие средства массовой информации; если же объектом рекламы является более узкие круги (например, промышленники, представители определенных профессий), то используют прессу и средства распространения информации более скромных масштабов (прямую или почтовую рекламу, салоны, выставки)»¹ .

  Характерными чертами  рекламы являются:

  1.Общественный   характер. Реклама  –  сугубо   общественная    форма 

коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара встретит общественное понимание.

  2. Способность к увещеванию. Реклама – это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно оно дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является своего рода положительным свидетельством его популярности и преуспеваемости.

  3. Экспрессивность.  Благодаря искусному использованию  шрифта, звука и цвета реклама  открывает возможности для броского, эффективного представления фирмы  и ее товаров. Однако в ряде случаев именно броскость рекламы может, как бы размыть обращение или отвлечь внимание от его сути.

  4. Обезличенность. Реклама  не может быть актом столь  же личностным, как общение с  продавцом фирмы. Аудитория не  испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

  Рекламу можно  использовать: для формирования  долговременного образа организации  – это престижная реклама;  для долговременного выделения  конкретного марочного товара – это реклама марки; для распространения информации о продаже, услуге или событии – это рубричная реклама; для объявления о распродаже по сниженным ценам – это реклама распродажи; для отстаивания конкретной идеи – разъяснительно-пропагандийная реклама.

  Реклама – эффективный  способ охвата множества географически  разбросанных покупателей с незначительными  издержками на один рекламный  контакт.

  Корни рекламы  уходят в древность. Археологи  при раскопках на территории  стран Средиземноморья находили  вывески, настенные  росписи, извещающие

о различных событиях. Древней разновидностью рекламы  служили городские глашатые, возвещающие  о продаже скота, рабов, прочих товаров. Более ранней разновидностью рекламы  было клеймо, которое ставилось на товарах. Изобретение Гуттенбергом печатного станка (1450 г.) – явилось поворотным пунктом в истории рекламы. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое

  Наибольшего расцвета  реклама достигла в США, чему способствовали следующие факторы:²

  с ростом производства  средств механизации появился  избыток товаров, что привело  к необходимости убеждать потребителей  в увеличении закупок;

  хорошо развитые  транспортные связи позволили  обеспечить доставку товаров и средств рекламы в сельские районы;

  введение в 1813г.  обязательного начального образования  повысило уровень грамотности  населения и способствовало росту  выпуска газет и журналов;

  радио и телевидение  также явилось замечательными  средствами распространения рекламы.

  Американские деятели  рынка ежегодно тратят на рекламу  более 61 млрд. долл.

  Организации подходят  к проведению рекламы по-разному.  В мелких фирмах рекламой занимается  один из работников, который вступает  в контакт с рекламным агентом.  Крупные фирмы создают у себя отделы рекламы, управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. Отдел разрабатывает бюджет на рекламу, утверждает представляемые агентством объявления, проводит мероприятия по прямой почтовой рекламе, организует оформление дилерских заведений и осуществляет прочие формы рекламы, которыми рекламные агентства не занимаются. Большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств. К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные  собственные  рекламные

отделы.

  Достоинствами рекламных  агентств является то, что в  них работают специалисты, которые  выполняют рекламные функции  лучше и эффективнее, чем штатные  сотрудники, а также агентства  привносят взгляд со стороны  на стоящие перед фирмой проблемы, они имеют богатый опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Рекламные агентства – это независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателей для своих товаров или услуг. Оплата услуг агентств происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, а так как фирма может в любой момент разорвать контакт, у агентства есть мощный стимул работать эффективно. Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела: творческий отдел (занимается разработкой и производством объявлений), отдел средств рекламы (отвечает за выбор средств рекламы и размещения объявлений), исследовательский отдел (изучает характеристики и потребности аудитории), коммерческий отдел (занимается коммерческой стороной деятельности агентства).

  Просматривая рекламные  проспекты, каталоги или рекламный  фильм потребитель стремится  получить информацию о новых  товарах, их свойствах, функциях. При этом он постоянно оценивает для себя возможную пользу рекламируемых товаров, услуг: нужно – не нужно, по карману – или нет, брать – не брать? Стало быть, сталкиваясь с рекламой, потребитель втягивается в позновательно-оценочную деятельность. Основная цель познавательно-оценочной деятельности потребителя – это стремление удовлетворить имеющие потребности.

  У покупателя следующие  мотивы³:

- утилитарные – потребителя  интересуют эксплуатационные характеристики  товара, такие как гарантийный срок;

- долговечность, ремонтопригодность. В этом случае в рекламе  необходимо отразить характеристики  качества товара;

- надежность, производительность, экономичность, простоту;

- эстетические – основное  внимание уделяется внешнему  виду изделия, привлекательности формы, оригинальности;

- цветового решения.  При этом главная задача рекламы  – выявить отличительные эстетические  свойства;

- мотивы престижа-влияние  этих побуждений сказывается  больше или меньше в определенных  социальных группах.

  Например, на Западе считается, что состоятельный человек должен приобретать вещи только в определенных магазинах, хотя в лавочках на окраинах то же самое продается дешевле. Покупая товар в престижном магазине, покупатель подчеркивает этим свой статус, материального благосостояния и жизненного уровня повышается и значение мотивов престижа. Мотивы достижения, уподобления близки к мотивам престижа и их разновидности – мотивам моды. В рекламе часто применяют проверенный на практике прием: товар рекламирует известный спортсмен, артист. Многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру, хотя бы так уподобиться ему; мотив традиции – он обусловлен преимущественно национально-культурными особенностями наций и народностей. С ростом национального сознания и самоопределения мотивы такого рода будут приобретать все более существенное значение. При рекламе товара в какой-либо республике необходимо использовать цветовую гамму, близкую к национальным цветам или цветам ее флага.

  Главная задача рекламодателя – побудить потребителя приобрести рекламируемый товар, изделие, воспользоваться услугой. На это, собственно, направлена его деятельность. Естественно, что для этих целей рекламодатели и создатели рекламы используют все возможные средства, и прежде всего психологическое воздействие. Для достижения своей цели реклама должна сначала привлечь внимание, затем заинтересовать, быть воспринятой – запомниться, вызвать доверие, после чего возбудить желание приобрести товар, что в свою очередь должно, наконец, реализоваться в соответствующей акции – покупке.