Виды реклам и планирование рекламной деятельности предприятия

  Правда, наряду с  этими достоинствами есть и  не менее заметные недостатки:

- простота сюжетов,  иногда доходящая до примитивности,  что раздражает людей;

- недостаточная эффективность  (не всегда реклама запоминается, не всегда вызывает нужный  эффект, часто воспринимается как  часть пейзажа);

- форс-мажорная зависимость  – от погоды, от качества носителя, от обычных хулиганов, от множества  факторов, требующих значительного внимания, повышенной готовности.

  Компьютерная реклама включает в себя:

- рекламу, распространяемую  в компьютерных сетях (интернет-рекламу);

- рекламу на жестких  дисках (CD-диски, дискеты и т.п.);

- мультимедийныерекламные  презентации в форматах Microsoft Power;

- рекламу в компьютерных  играх и др.

  Наиболее массовым  и перспективным направлением  компьютерной ркламы является  реклама в Интернете.

  Основными преимуществами  интернет-рекламы являются: презентация  рекламируемого продукта или  услуги производится на уровне, недостижимом ни для какого другого СМИ; Интернет дает возможность не только адресовать рекламное сообщение нужной целевой группе, но и видеть в режиме реального времени реакцию на данное сообщение; Интернет позволяет проводить рекламные кампании, сводя на нет воздействие конкурентов, а точнее, при полном их отсутствии.

  Мобильная  реклама представляет собой элемент мобильного маркетинга – комплекса маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение товаров или услуг с использованием средств мобильной связи.

  Основными типами  носителей рекламы являются: рассылка  рекламных обращений посредством  текстовых сообщений (SMS); мультимедийные сообщения (MMS); звуковая реклама, транслируемая на мобильные телефоны; телереклама на экранах мобильных телефонов; демонстрация рекламных обращений на «спящем экране»; размещение рекламы в мобильных играх и прочем контенте (погода, анекдоты ит.п.).

  Транспортная реклама представляет собой тип медиа, носителями рекламных сообщений которого являются наружные поверхности и салоны транспортных средств, а также объекты транспортной инфраструктуры (вокзалы, станции, аэропорты и т.п.).

  Динамичному развитию  рекламы на транспорте способствуют  следующие факторы: отток части  инвестиций из наружной рекламы; освобождение центральных районов городов от рекламных щитов и растяжек; резкое увеличение количества автомобилей на дорогах и улицах городов СНГ; качественное улучшение технологий нанесения рекламных текстов и изображений на поверхность транспортных средств.

  Основными типами  носителей рекламы на транспорте  в зависимости от конкретного  места их размещения являются: реклама, размещаемая на поверхности  (на бортах) транспортных средства, внутри салонов транспортных

средств, в помещениях вокзалов, станций, аэропортов.

  Основными преимуществами  рекламы на транспорте являются: широкий охват; мобильность; высокий  уровень воздействия; относительно  меньший уровень раздражения  получателей; доступность для  контактов с адресатами в течение  16-18 часов в сутки.

  Недостатками рекламы на средствах транспорта можно считать: краткосрочность контакта, подверженность воздействию атмосферных факторов; низкий уровень дифференциации аудитории. 

  Каждая коммерческая задача в торговле решается в определенных рамках. Ни один товар или услуга не могут быть проданы всем людям без исключения, в любое время года везде и при всех обстоятельствах. Ни один субъект рекламы не может позволить использовать одновременно все рекламные средства и распространять их в неограниченном масштабе.

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 4. Планирование рекламной деятельности на предприятии.

  Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия. Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения  и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия  для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

  Цель рекламных  мероприятий может быть краткосрочной,  среднесрочной и долгосрочной. Установленная  цель должна быть реальной, достижимой  в определенный срок и определенными  средствами. Цели проведения рекламной кампании:

- внедрение на рынок  новых товаров, услуг;

- стимулирование сбыта  товаров или увеличение объема  реализации услуг;

- переключение спроса  с одних товаров (услуг) на  другие;

- создание благоприятного  образа предприятия (фирмы) и  товара;

- обеспечение стабильности  представлений у покупателей  и партнеров о товаре или   предприятии (фирме).

  В зависимости  от спроса и предложения план  предусматривает проведение рекламных  мероприятий по конкретному товару  или услуге. Планы предприятий  позволяют заранее определить программу действий в изменяющихся условиях на рынке товаров (услуг).

  Руководство предприятий  должно обеспечить тщательно  планирование взаимосвязанных элементов  комплекса рекламной деятельности  для получения максимального  эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная  реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и

услугах.

  Целесообразно осуществлять  планирование рекламы в четыре  этапа.

  На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. В начале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама.

  На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды   рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы. При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, СМИ, сроки выходы рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них. Вся проведенная работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

  На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения.

  На четвёртом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определённый период (квартал, год). Лучше разрабатывать план на год, т.к. он даёт чёткое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии. Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает её эффективность и повышает расходы на рекламу.

  Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что

комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой  стратегии, даёт значительно больший  эффект, чем отдельные, не связанные  между собой общей целью и  разобщённые во времени.

  Планирование рекламной  деятельности фирмы может включать  в себя следующие этапы:

- Анализ текущей маркетинговой  ситуации.

- Формирование основных  целей рекламной деятельности.

- Определение места  рекламы в стратегии продвижения  фирмы.

- Выбор задач рекламы.

- Установление ответственности.

- Определение бюджета.

- Выбор целевой аудитории.

- Выбор направлений  и тем рекламы.

- Разработка концепции  рекламных обращений.

- Планирование оценки  эффективности.

- Разработка плана-графика  работ.

 

                   Анализ текущей маркетинговой ситуации.

  Состояние рынка анализируется с точек зрения спроса (клиентуры) и предложения (конкурентов) и обычно включает в себя:

- анализ рыночного  потенциала товара (услуги);

- сегментацию потребительского рынка;

- позиционирование товара (услуги);

- анализ потребительских  предпочтений и мотиваций;

- определение сезонности  потребительского спроса;

- описание уровня рыночных  цен на товар (услугу);

- определение конкурентоспособных  преимуществ каналов дистрибьюции товара (услуги);

 

                    Формирование основных целей рекламной деятельности.

  Цели организации, которых можно достичь с помощью рекламы, могут относиться к рыночным целям и описываться такими понятиями, как доля рынка, объем продаж (реализации) в денежном или натуральном выражении, рыночная (отраслевая) ниша целям создании образа и описываться такими понятиями, как осведомленность, предпочтение и т.д.

 

                   Анализ стратегии продвижения.

  Реклама, являясь частью процесса продвижения товара (услуги), поддерживает иные промоушен-мероприятия, такие как выставки, дегустации, персональные продажи и т.д.

  Концепция и график  проведения рекламных мероприятий  должны быть разработаны в  соответствии с единым стратегическим  планом продвижения.

 

                   Выбор задач рекламы.

  Для выбора задач  рекламы важное значение имеет  стадия жизненного цикла товара, в зависимости от которой рекламные  обращения могут содержать элементы  информативной, увещевательной или  напоминающей рекламы.

  Для организации  рекламных мероприятий фирма  может использовать собственное  рекламное подразделение, или  внешнее рекламное агентство.  Этот этап планирование является  одним из самых ответственных,  поскольку на нем определяется  степень и форма участия менеджера в реализации плана

рекламной кампании.

  Рекламные мероприятия  в организации может осуществлять  один из сотрудников организации.  Это могут быть сотрудник отдела  сбыта, заместитель руководителя организации, сам руководитель или специально назначенный сотрудник – менеджер по рекламе.

  Непосредственное  обращение к средствам рекламы  может применяться в мелких  фирмах, при небольшом объеме  рекламных мероприятий и/или при  ограниченном использовании средств  рекламы.

  При постоянном  обращении к средствам рекламы, увеличении используемых средств рекламодатель организовывает в своей структуре рекламный отдел.

  В этом случае  отдел берет на себя функции  по разработке бюджета, подготовке  рекламных обращений, использованию  средств рекламы и контролю  за ними, оценке эффективности рекламных мероприятий.

 

                     Определение бюджета. 

  Определение рекламного  бюджета предполагает принятие решений  в двух направлениях:

- определение величины  рекламного бюджета;

- распределение рекламного  бюджета.

  Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета:

- объем и размеры  рынка;

- роль рекламы в  комплексе маркетинга (стратегии  продвижения);

- этап жизненного цикла  товара;

- дифференциация товара (явные уникальные преимущества  товара перед товаром конкурентов);

- размер прибыли и  объем сбыта;

- затраты конкурентов;

- финансовые ресурсы.

  Для расчета   бюджета   рекламных    мероприятий   обычно    применяется 

следующие методы.

  Метод исчисления от наличных средств.  

  Рекламодатель выделяет  в бюджет на рекламные мероприятия определенную сумму, которую он, по собственному мнению, может себе позволить потратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние рекламных мероприятий на объем сбыта. В результате планировать объем сбыта становится невозможным. Кроме того, величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.