Виды реклам и планирование рекламной деятельности предприятия

  Метод конкурентного паритета.

  Рекламодатель устанавливает  размер своего бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов. Метод основывается на уверенности в непогрешимости расчетов конкурентов, что и является его основным недостатком.

  Метод  исчисления в процентах к сумме  продаж.

  Рекламодатель исчисляет  свой бюджет рекламных мероприятий в процентном отношении либо к сумме продаж (текущих и ожидаемых), либо к продажной цене товара.

  Основной недостаток  метода в невозможности  достаточно  точно определить это процентное  соотношение. Кроме того, расценки  на размещение в средствах  рекламы нестабильны.

  Метод исчисления на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя.

  В качестве этапных показателей ответной реакции потребителей на новый товар используют понятие осведомленности (число лиц, видевших марку, слышавших или знающих о ней), пробной покупки (число лиц, видевших марку, слышавших или знающих о ней), пробной покупки (число лиц, совершивших первую покупку или получивших товар в качестве бесплатного образца), повторной покупки (число лиц, приобретающих  товар  повторно  и

становящихся постоянными  покупателями) и частоты покупок (число товарных единиц, приобретаемых  средним покупателем в течение  года).

  На основании требуемых  уровней осведомленности, пробного  пользования и повторных покупок  определяет необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.

  Метод исчисления на основе планирования затрат.

  При выводе на рынок нового товара разрабатывается план затрат, т.е. бюджет, в котором отражается, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также излагается когда и каким образом эти убытки будут покрыты.

  Рекламный бюджет  в этом случае считается одной из статей расхода и определяется суммой затрат на рекламу каждой товарной единицы.

  Метод исчисления, исходя из целей и задач.

  При использовании  этого подхода первый этап  работы заключается в формировании  целей: каких объемов сбыта  и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать, какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, т.е. определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. После этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для рекламного бюджета.

                 Распределение рекламного бюджета.

  Распределение  бюджета по функциям рекламной  деятельности.

  Основные статьи  рекламного бюджета составляют:

- административные расходы:  зарплата сотрудников и др. выплаты (5-10%);

- расходы на производственные  работы: изготовление кино- и аудиороликов, полиграфической продукции, наружной  рекламы и др. (5-10%);

- расходы на покупку   средств  рекламы:  стоимость   закупаемых  рекламного 

времени и рекламной  площади (70-90%);

- расходы на использование  других средств рекламы: директ-мейл, реклама в месте торговли и  т.д. (5-10%);

- гонорары: исследования, разработка логотипа, марки и т.д. (0-15%).

  Распределение бюджета по сбытовым территориям.

  При распределении бюджета по сбытовым территориям используют следующие данные:

- количество дилерских  предприятий на конкретной территории;

- численность населения;

- количество продавцов;

- потенциальные возможности  сбыта;

- характер средств  рекламы, охватывающих конкретный  район.

  Распределение бюджета по средствам рекламы.

  При распределении  бюджета по средствам рекламы  используют следующие показатели:

- численность и состав целевой аудитории;

- число рекламных обращений,  которые необходимо донести до  целевой аудитории;

- время доведения рекламных  обращений.

  Распределение бюджета по рекламируемым товарам.

  В рекламном бюджете  перечисляются товары, подлежащие  рекламе, и указываются суммы затрат на каждый из них. Обычно рекламные усилия концентрируются на товарах, охотно воспринимаемых потребителем.

                 Разработка концепции рекламных обращений.

  Разработка концепции  рекламных обращений обычно происходит  в три этапа

1. Формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения. При формировании идеи обращения рекламодатель ориентируется на цели и задачи рекламных мероприятий, разрабатывает имидж фирмы или товара (услуги), слоган и т.д.

2. Планирование использования средств рекламы.

Средства рекламы выбираются в зависимости от ее целей и аудитории. Планирование использования средств рекламы предполагает:

- исключение средств  рекламы, которые заведомо не  подходят;

- отбор оставшихся  носителей для доведения обращений рекламодателей до целевых рынков, принятие решений, какие именно носители закупить и как много затратить на каждый из них;

- разработка графика  размещения рекламы (медиаплана).

3. Исключение средств рекламы. На первом этапе планирования исключаются средства рекламы, которые по различным причинам (законодательные запреты, ограничения бюджета) невозможно использовать.

                        Планирование оценки эффективности.

  При разработке  плана рекламной кампании рекламодателю необходимо определить основные показатели эффективности рекламной кампании и спланировать проведение мероприятий, оценивающих эту эффективность.

  В зависимости  от поставленных целей, работы  по оценке эффективности могут  включать в себя:

- анализ телефонных, письменных и личных обращений в фирму;

- анализ покупательской  активности;

- анализ продаж;

- исследование потребительской осведомленности;

- исследование потребительских  предпочтений;

- исследование мотиваций  и другие работы.

                         Разработка плана-графика работ.

  План-график работ может быть выполнен в виде таблицы с указанием вида всех планируемых работ по организации рекламного процесса и соответствующих им сроком проведения работ. Планирование работ может быть осуществлено  с помощью сетевого графика, который отражает количество сотрудников и дней, приходящихся на выполнение каждой

производственной операции, а также последовательность выполнения тих операций.

     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 5. Планирование рекламной кампании в компании ГлаксоСмит Кляин.

  ГлаксоСмитКляин  одна из ведущих мировых фармацевтических  компаний, которая проводит собственные  научно-исследовательские разработки. Занимает второе место в мировом  рейтинге фармацевтических компаний.

  Перед компанией стоит трудная и благородная миссия – улучшить качество жизни людей, чтобы они могли делать больше, чувствовать себя лучше и жить дольше.

  Компания является  одним из лидеров мирового  фармацевтического сектора с  долей рынка порядка 7%.

  В основу деятельности ГлаксоСмитКляин положен научный подход. Благодаря этому компания обладает уникальными способностями для проведения исследований, результатами которых является производство и запуск на рынок эффективных лекарственных средств. Каждый час компания тратит на создание новых препаратов более 562 тыс. долларов США.

  Компания  ГлаксоСмитКляин производит целый спектр безрецептурных препаратов.

  Для безрецептурных  препаратов, никаких ограничений  на рекламу нет.

Разработка плана рекламы  состоит из следующих этапов:

Выбор модели	“Узнай-почувствуй-купи”
Установление  целей	Основная цель на первом этапе: информация. Нужно создать знания о препарате на целевом рынке. После информирования потребителя наступает черед следующей цели - убеждение. Требуется достичь предпочтения именно препарата . На этапе зрелости оставить только напоминающую рекламу.
Установление  ответственности	За продвижение препарат на рынок отвечает менеджер по продукту. Так же участвуют менеджеры по клиентам, по логистике, по печатной продукции.
Выбор объекта  рекламы	Широкая часть населения Врачи
Содержание  рекламы	Основная тема -  новый препарат на российском рынке, который поможет сразу
Выбор средств  рекламы	Анализ факторов Выбор главного и вспомогательных средств рекламы - Главное средство : реклама на телевидение; Вспомогательные: реклама в СМИ, метро, в специализированных изданиях
Создание рекламных  обращений	Акцент делается на новизну препарата и его свойства. Основное отличие препарат от конкурентов .
Исполнение  обращения	Здесь возможно несколько стилевых подходов: - зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких  персонажей, использующих препарат. - использование данных  научного характера. Приводятся  научные данные о предпочтительности  или большей эффективности препарата  по сравнению с остальными - использование свидетельств  в пользу товара. Реклама представляет  заслуживающий полного доверия  источник информации (врач), который  одобрительно отзывается о препарате. Возможно комбинирование всех трех стилей.
План рекламных  мероприятий	Целесообразно использовать “пульсирующий график” - неравномерное  размещение рекламы в рамках временного периода. Это во-первых связано с  тем, что применение препарата связано с сезонными колебаниями, а во-вторых аудитория может глубже познакомиться с обращением и можно сэкономить средства.
Частота появления  рекламы	На первом этапе целесообразно  частое появление рекламного ролика на телевидении, по двум центральным  каналам, 1-2 раза в день во время прайм-тайм. Параллельно планируется  появление рекламы в журналах, и рекламных статей, рассказывающих о достоинствах препарата в газетах. В первый месяцы желательно охватить 2-3 журнала и 3-4 газеты.
Контроль за выполнением плана и эффективностью рекламы	Сопоставление затраченных  средств с результатами рекламы и внесение корректировок в план.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

  Реклама - это составная часть маркетингово-сбытовой политики фирмы и они взаимосвязаны и взаимозависимы.

  Реклама также тесно взаимодействует с имиджем фирмы, и они должны дополнять друг друга.

  Реклама, прежде всего, влияет на сбыт новых товаров, так как она разрешает проблему отсутствия на рынке информации о новинке и способствует повышению осведомленности о продукте. Следовательно, реклама необходима.

  В качестве инструмента организации продвижения продукции реклама выполняет нижеследующие функции:

- представление наименований товаров и дифференциация между ними.

- сообщение информации о товаре.

- стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.

- оптимизация сбыта товара.

-расширение области применения товара.

- обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.

Помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый  ряд других функций:

- коммуникативную;

- образовательную;

- экономическую;

- общественную.

  В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

  С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

  Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, в России).

  Ответная реакция на рекламное обращение товаров массового спроса будет более заметна.

  Особенно эффективна реклама продукции, обладающей заметными отличительными свойствами или преимуществами.

  Реклама более эффективна на крупных рынках.

  Увеличение доли рынка, контролируемого фирмой, непосредственно связано с рекламой и маркетингом нежили со снижением цен.