Виды реклам и планирование рекламной деятельности предприятия

  Потребитель воспринимает  рекламу в виде представляемых  выгод как бесплатную услугу, хотя последняя при покупке  товара будет оплачена потребителем  в виде наценке на товар  от рекламных издержек. Рекламодатель воспринимает рекламу как оплаченный эксклюзивный товар, продав который через средства и носители рекламы, он стремится получить дополнительную прибыль от увеличения сбыта рекламируемого товара. Разработчики рекламы воспринимают ее как услугу, а типографии, студии, теле- и радиостанции – как товар. На основании этого маркетинговой парадигмой выступает признание рекламной деятельности сферой услуг с товарной формой продукта рекламной деятельности.

  Существует трехзвенный  механизм психологического воздействия рекламы на потребителя⁴:

  1. Внимание, которое  необходимо для восприятия рекламы.  Специалисты считают, что привлечь  внимание потребителя могут назначение, возможности, свойства, внешний вид  предлагаемого товара. Для этих  целей предлагается использовать:

- наличие персонажей  в реклама товара, услуг. По  силе эффекта привлекательности  следуют: красивые женщины, дети, животные и только потом мужчины;

- парадоксальность, юмор. Часто юмор в рекламе переплетается  с парадоксальностью ситуации, тогда эффект воздействия становится выше;

- личное обращение.  Личное обращение к рекламе  обязательно должно побуждать  к активному  действию: «купите!»,  «возьмите!», «не упустите свой  шанс!». Эти банальные, затасканные  выражения срабатывают несмотря  ни на 

что; шокирующая ситуация. Отрицательные эмоции обладают также сильным эффектом привлекательности и могут способствовать привлечению внимания; необходимость, оригинальность сюжета;

- сверхвыражаемость качеств.  Ею должен обладать как сам  товар, так и модель, представленная в рекламе (приглашается на съемки не просто красивая женщина – а неотразимая, мужчина – супермен и т.п.).

  2. Интерес к рекламе.  Интересом называют окрашенное  положительными эмоциями сосредоточение  внимания на определенном предмете. Различают непосредственный и опосредственный интерес. Непосредственный интерес вызывается привлекательностью самого объекта (здесь в рекламе используют и цвет, и форму, и сюжет). Определенный интерес – возникает как средство достижения определенных целей. Следовательно, задача рекламы – доказать  потребителю, что ему предлагается тот товар, с помощью которого и удастся решить важные житейские проблемы.

  3. Формирование желания  и побуждения к активному действию. В формировании сильного желания  немалую роль играют социальные стереотипы, действующие вместе с мотивом престижа. «Какой же я директор (мужчина, современный человек), если у меня нет…». Стереотипы, установки, эталоны, идеалы влияют на поведение людей. Всегда в стереотипах содержатся черты эталоны, а подражание основывается на идеалах и стереотипах. Все эти факторы влияют на формирование желания.

  Чтобы правильно выполнять свою роль, реклама должна выполнять следующие задачи:

- информировать об  ассортименте имеющихся в продаже  товаров, их полезных свойствах  и способах использования; сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке);

- формировать вкусы  покупателей, воспитывать их;

- напоминать о необходимости  сделать сезонную покупку в  связи с каким-либо событием  или о возможности покупки по случаю (например – распродажа);

- информировать о местах  более удобного приобретения  товаров;

- пропагандировать товар  (фирму);

- стимулировать спрос  и заинтересованность покупателей;

- информировать и напоминать  о благоприятных возможностях  выбора и покупки (например – базары, распродажи, сезонные ярмарки…);

- влиять на спрос  и предложение путем изучения  и прогнозирования запросов и  пожеланий покупателей.   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Формы  и виды рекламы. Рекламное обращение.

  Рекламное обращение – это разработка общего творческого подхода к рекламе, творческой стратегии. Здесь можно выделить три этапа.

1. Формирование идеи  обращения – изучение типа  вознаграждения (рациональное, чувственное,  общественное удовлетворение или  удовлетворение  самолюбия), который  покупатели  рассчитывают  получить от

товара.

2. Оценка и выбор  варианта обращения. Обращение  должно сообщить покупателю нечто  желательное или интересное, исключительное  или особенное о товаре. И, наконец,  обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

3. Исполнение обращения.  Оно учитывает, что степень  воздействия обращения зависит  не только от того, что сказано,  но и как именно это сказано.  Рекламодателю нужно подать свое  обращение таким образом, чтобы  оно привлекало внимание и  интерес. Творческим работникам необходимо найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения.

  При выборе средств  распространения рекламы решают  следующие вопросы⁵:

1. Принятие решения  о широте охвата, частоте появления  и силе воздействия рекламы. Рекламодателю следует определить, какое число лиц должно познакомиться с его рекламой за конкретный отрезок времени, сколько раз должен увидеть эту рекламу каждый потребитель, какое впечатление должно быть от рекламы. Реклама на телевидении производит более сильное впечатление, так как на телевидении имеет место сочетание изображения товара и его звуковая характеристика.

2. Отбор основных видов  средств распространения информации. Специалист по рекламе должен  знать характеристики основных  средств распространения информации (расценки на публикацию рекламы, преимущества и недостатки видов средств распространения, ограниченность применения). По показателям объема размещения рекламы средства распространения располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, радио, журналы, наружная реклама. Используя знания о преимуществе и ограниченности средств информации, специалист делает выбор: например – радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков. Женские платья лучше рекламировать в цветных  журналах.  Информация  о  распродажах   требует

использования радио  и газет. Самым дорогим средством  распространения является телевидение. Располагая характеристиками средств  информации, специалист принимает решение  о распределении бюджетных ассигнаций по их основным видам.

3. Выбор конкретных  носителей рекламы. Специалист  по рекламе приступает к выбору  наиболее рентабельного носителя  информации и решает конкретные  вопросы, связанные с месторасположением  рекламы. Например, если выбор  пал на газету, то обращается внимание на тираж газеты, ее престижность, достоверность публикуемой информации, возраст и пол читающей данную газету аудитории. Далее решается вопрос, на какой полосе располагать рекламу, размер объявления, шрифт и т.д.

4. Принятие решения  о графике использования средств рекламы – составляется график размещения рекламы в течение года с учетом фактора сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений, решается вопрос о цикличности рекламы (равномерное размещение объявлений в рамках рассматриваемого периода или неравномерное).

  Необходимо производить  постоянную оценку проводимой  рекламы. Исследователи рассматривают коммуникативную и торговую эффективность.

  Коммуникативная  эффективность означает использование метода, получившего название «опробования текстов», он используется как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции. Насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Метод основан на опросе потребителей до размещения рекламы на тему: нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести анализ припоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее. Изучение

коммуникативной результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так места  и формы подачи информации.

  Торговая эффективность связана со сравнением объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Здесь надо учитывать, что на сбыт товара оказывает влияние не только реклама товара, но и свойство самого товара, цена. Еще одним способом является разработка экспериментальной рекламной программы. Оценка показывает, что объем продаж зависит не только от затрат на рекламу, но и от доли рынков на рассматриваемой территории.

  Маркетолог должен  создать основу для репутации  товара; должен убедить специалистов  в области рекламы, что товар  , продвигаемый ими на рынок,  действительно обладает особыми преимуществами для конкретного целевого рынка. Реклама – мощное средство поддержки, так как закрепляет имеющихся потребителей и привлекает новых, обещая им товар с привлекательными свойствами, заманчивый имидж или новый стиль жизни. Так, например, компания Reebok заинтересовала своих потребителей тем, что сообщила: «Наши кроссовки не только для спорта. Их можно носить каждый день. Они удобны и практичны». Этим были заинтересованы те потребители, которые ранее считали, что кроссовки предназначены только для спорта. Для достижения основных целей рекламы необходимо, чтобы имидж товара сочетался с его преимуществами для потребителей.

  Важным в общей  стратегии маркетинга является  решение о месте и времени  рекламирования товара. Кроме того, реклама как элемент поддержки должна иметь определенные цели. Недопустимо когда цель рекламной компании либо слабо обозначена, либо ее нет совсем – это просто разбазаривание денег, времени в эфире и места в прессе. Только целевой подход позволяет внедриться на рынок.

  При планировании  и организации рекламной кампании  необходимо рассмотреть три важных  компонента: фирменную рекламу, рекламу  определенного товара и рекламу  в целях расширения сбыта.

  «Фирменная реклама обычно преследует две цели: поднять репутацию всей фирмы и создать фирменную марку, которую можно использовать для серии товаров. Для их достижения используют подходы» доступные лишь большим и известным компаниям, о деятельности которых потребитель уже осведомлен»⁶.

  Эту форму рекламы  характеризует долгосрочная стратегия, направленная на постоянное поддержание интереса потребителя к фирме, а также на поддержание   ее   имиджа   на  высоком  уровне.  Фирменная  реклама  может

использоваться для  достижения многих целей: чтобы сообщить общественности о деятельности фирмы, определить конкретное место фирмы на рынке, отразить штатные изменения, повысить стоимость акций. Эффективно участие в общественных и социальных программах, например по борьбе за сохранение вымирающих видов растений и животных; участие в кампаниях по борьбе с голодом, по поддержанию красоты родного города. Компания должна сосредоточить основные свои усилия на средствах массовой информации, связанных с финансовой сферой, публиковать броские фирменные рекламные объявления, обширные передовые статьи. В случае если компания находится на подъеме, можно ограничиться такими средствами массовой информации, как газеты и журналы. Солидная компания по связям с общественностью обеспечит хороший имидж и дополнительную передовую статью в газете или журнале.

  Выбор средства  массовой информации полностью  зависит от выделенного бюджета.  Если компания не является  акционерной, достаточно равномерно  распределить расходы на телевидение,  прессу и другие средства массовой  информации.

  Сегодня же, когда  фирмы становятся все более многопрофильными и испытывают жестокую конкуренцию со стороны иностранных рекламодателей, задачи фирменной рекламы значительно расширились – она должна помогать достижению определенных целей.

  Рекламу определенного товара и рекламу для расширения сбыта чаще всего используют для рекламы конкретной марки товара. Основная разница межу этими двумя видами рекламы состоит в том, что в первом случае осуществляется рекламная поддержка марки-товара в течение всего года, а во втором – только в период стимулирования ее сбыта.  Необходимо помнить о следующем принципе: «Если набирает силу реклама с целью расширения сбыта, то реклама определенного товара должна постепенно ослабевать».

  Для выработки  плана конкретной рекламной кампании  необходимо тщательно проанализировать каждый ее элемент. При этом придется идти немножко глубже, начав с расчета сметы расходов на рекламу. Ее можно составить так же, как смету расходов на скидки и льготы. Определенный процент стоимости всех проданных за год товаров необходимо распределить между сметами на фирменную рекламу, рекламу определенного товара и рекламу в целях расширения сбыта с учетом общей стратегии сбыта данной марки товара. Это означает, что нужно заранее составить план с четко определенными и выполнимыми задачами.

  Реклама определенного  товара должна отвечать следующим  требованиям: она должна быть  убедительной, актуальной, впечатляющей, четкой, солидной  торговой маркой, красочной (при этом используются  в основном определенные цвета), аккуратной, легко узнаваемой. Реклама должна призывать к определенному стилю жизни, а для этого размещаться в наиболее многолюдных местах и помешаться в самых распространенных средствах массовой информации. Кроме того, для рекламы все же основное – качество, а не количество или длительность рекламной кампании.

  Товар и его  потенциальные покупатели определяют  характер рекламы. Она может  быть общегосударственной с поддержкой  на региональном уровне, а если  позволяет смета расходов, то  и на местном (с использованием  местной независимой прессы).

  Это  средство  поддержки  используется  для   быстрого  продвижения  нового 

товара на рынок или  в течение кампании по продвижению  товаров. Это – краткосрочная  кампания, она не связана с имиджем  товара, выработкой стиля жизни или  рекламой преимуществ товара (как, например, в случае рекламы определенного товара).