Анализ деятельности PR-специалиста по привлечению волонтеров на примере СПбБОО «Шаг навстречу»

Министерство образования РФ

Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет «ЛЭТИ»

Кафедра «Связи с общественностью»

Курсовая работа

По дисциплине «Связи с общественностью в некоммерческих организациях»

«Анализ деятельности PR-специалиста по привлечению волонтеров на примере СПбБОО «Шаг навстречу».

Выполнили: Андреева Е.А., гр.7715

       Привалов Р.Ю., гр. 7717

                                                                            Проверила:  Азарова Л.В.

Cанкт-Петербург

2011

Содержание

Введение………………………………………………………….             

Глава I Теоретические аспекты деятельности PR-cлужб по привлечению волонтеров в НКО

1. Связи с общественностью в НКО……………………………………

1.1.           Основные направления деятельности по СО в НКО

1.2.           Волонтерство в НКО

2.      Связи с общественностью и волонтерство

2.1.           Мотивация волонтеров

2.2.           Работа по привлечению волонтеров

Глава II. PR-деятельность по привлечению волонтеров на примере СПбБОО «Шаг навстречу»             

              1.Факт-лист организации…………………………………..              19

2. Текущие проекты организации………………………              20

          3. Работа с волонтерами ………              22

3.1. Мотивация волонтеров

3.2. Привлечение волонтеров

4. Рекомендации по работе в направлении

Заключение………………………………………………………...              26

Список литературы………………………………………………..              28

Введение

   Современное общество в последнее время все чаще уделяет внимание вопросам построения и развития бизнеса, политике, борьбе с терроризмом, науке и нано- технологиям, но аспекту простого человеческого общения и взаимопомощи уделяется все меньше и меньше внимания. Именно поэтому некоммерческие организации-это тот глоток воздуха, который так необходим в настоящее время. Но, к сожалению, можно наблюдать ситуацию, когда из-за недостаточного финансирования, пробелов а законодательстве, отсутствия мотивации для добровольцев интереснейшие проекты остаются в состоянии стагнации, не получают должного признания и развития.

   В данном аспекте роль связей с общественностью - в поддержании работы таких организаций и оказании им финансовой поддержки, привлечению как денежных, так и человеческих ресурсов. Специалист по связям с общественностью  обязан привлекать добровольцев, предоставляя информационные ресурсы для разъяснения целей существования организации и для того, чтобы показать, какую важную роль в ней играют волонтеры. Из -за выше указанного недостаточного государственного финансирование подобных организаций, волонтеры- это необходимый элемент  существования таких организаций. Проблема привлечения волонтеров очень актуальна сейчас, когда живое человеческое общение резко сменилось электронным, и молодые люди не готовы посвящать свое свободное время поступкам во благо общества.                       Авторы курсовой работы считают необходимым проведение исследования, которое поможет найти решение данной проблемы, и вывести свои рекомендации. Поэтому цель данной работы: исследование теоретических и практических аспектов привлечения специалистами по PR волонтеров в некоммерческие организации. Поставленная цель предполагает решение следующих задач:

      Изучить теоретические основы по теме некоммерческие организации

      Проанализировать роль связей с общественностью в подобного рода организациях

      Выявить вопросы мотивации и привлечения волонтеров

      Исследовать аспекты привлечения добровольцем на примере конкретной организации

      Дать необходимые рекомендации по улучшению ведения коммуникативной политики данной некоммерческой организации.

   В качестве примера отдела по связям с общественностью авторами была выбрана Санкт-Петербургская благотворительная общественная организация помощи детям с ограниченными возможностями (далее СПбБОО) «Шаг навстречу».

   Гипотезой курсовой работы выступает постулат о неэффективной политики по PR в данной организации, ввиду недостаточной мотивации работников и финансирования государства.

   Объектом исследования является деятельность PR-отдела в некоммерческой организации. Предметом исследования являются характеристики и особенности деятельности отдела по связям с общественностью СПбБОО «Шаг навстречу».

   Структура работы определяется поставленными целью и задачами: во введении обозначаются цели, задачи, актуальность, предмет и объект исследования; в первой теоретической главе авторами будут рассмотрены вопросы понятия «некоммерческая организация» и роль связей с общественностью в ней, так же термина «волонтер» и «волонтерство», исследованы основные направления и специфика деятельности по СО, и проанализирован вопрос о мотивации и работы по привлечению волонтеров в организацию, во второй, практической главе авторы уделяют внимание работе конкретного PR-отдела в организации, в заключении даются выводы, далее идет список литературы, за которым следуют приложения.

Теоретической базой для курсовой работы послужили книги таких авторов, как Азарова Л.В., Иванова К.А., Катлип С., Сентер А., Брум Г., Кузнецов М., Цыкунов И., Чумиков А.Н., Бочаров М.П., Маслоу А., некоторые Интернет-источники.

В качестве методов исследования были выбраны: экспертное интервью (с представителями PR-отдела организации и волонтерами) и наблюдение (акции, проводимые волонтерами организации).

Глава I 

Теоретические аспекты деятельности PR-cлужб по привлечению волонтеров в НКО

1.      Связи с общественностью в некоммерческих организациях

   Некоммерческой организацией является организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками.[1]

   Как и любые организации, действующие в современном обществе, некоммерческие организации вынуждены прибегать к инструментам PR. Для чего это делается?

    Во-первых, чтобы привлечь внимание общественности, и главное тех групп общественности, взаимодействие с которыми является жизненно необходимым. Будь то спонсоры, партнеры, различные государственные структуры и т.д.

  Во-вторых, чтобы создать свой неповторимый имидж. Залог успеха — степень узнаваемости организации. Хорошим примером является «Красный крест» или «Green Peace». Эти организации у всех на слуху, в их деятельности принимают участие как рядовые граждане, так и знаменитости, что способствует созданию благоприятного имиджа и повышает известность.

    Третья причина — высокая конкуренция за необходимые ресурсы, в основном денежные. Что бы привлечь данный ресурсы необходимо максимально эффективно взаимодействовать с окружающей средой.

  Использование инструментов PR позволяет организации открыть перед собой широкие возможности. Именно посредством данных инструментов организация взаимодействует с различными группами общественности, пытается сохранить их лояльность и благосклонность.

   В свою очередь, в книге «Паблик рилейшнз. Теория и практика» Скот Катлип, Аллен Сентр, Глен Брум выделяют пять основных причин, по которым некоммерческие организации нуждаются в инструментарии связей с общественностью:

      Для осознания и принятия общественностью миссии организации.

      Для формирования каналов общения с людьми, для которых предназначаются услуги, предоставляемые организацией.

      Для создания и поддержания необходимых условий для привлечения средств

      Для формулирования и распространения идей соответствующих миссии организации в публичной политике

      Для мотивирования людей, начиная от членов советов и наемных работников, до добровольцев и связанных с данной проблемой чиновников, работать для реализации миссии вашей организации.

   Из вышесказанного можно сделать вывод, что фронт работ для специалиста по связям с общественностью (далее специалиста по СО) в некоммерческих организациях (далее НКО) достаточно широк и сосредоточен не только на выполнении одной определенной задачи.

    Однако стоит отметить о том, что СО в некоммерческой сфере имеют и свою специфику. При всей казалось бы полезности и необходимости, далеко не все НКО готовы заниматься PR-деятельность постоянно (тратить на нее ресурсы). Это, как правило, обусловлено скованностью в ресурсах, например денежных у многих из НКО, особенно отечественных. Эта проблема образует барьер перед специалистами по СО, желающими работать в данной сфере. Неготовность НКО к постоянному осуществлению PR-деятельности ведет к тому, что данная сфера отталкивает профессионалов, вследствие чего окончательного и четкого представления о том, что такое НКО в России до сих пор не сформировано. 

Как выразился Александр Федотовских, президент РОО "Центр социальных и правовых инноваций": «Связи с общественностью необходимы третьему сектору, чтобы сформулировать общественное мнение по отношению к некоммерческим и благотворительным организациям. Несмотря на то, что идея благотворительности стала приемлема в обществе, люди практически ничего не знают о деятельности таких организаций. Имидж НКО пока не сформулирован ни среди граждан, ни среди предпринимателей, которые являются потенциальным источником средств существования третьего сектора.»[2]

1.1.           Основные направления деятельности по СО в НКО

  Роль и место специалистов по связям с общественностью в НКО определяются их миссией, которая состоит в том, чтобы служить обществу, приумножая его ценности. [3]Как уже было написано выше, СО в некоммерческом секторе имеют широкую сферу деятельности. Но это не значит, что специалисты выполняют подряд все поручения, и не имеют конкретных целей и функций. Игорь Цыкунов, журналист и преподаватель связей с общественностью, выделяет 6 функций PR в некоммерческой организации[4]:

   Приобрести доверие.  Люди не доверяют малоизвестным организациям, и предпочитают с таковыми не вести дел. Когда дело доходит до благотворительности и пожертвований — доверие может сыграть ключевую роль при выборе организации, куда будут доверены средства. Одним из важнейших направлений деятельности специалиста по СО будет являться создание благоприятного, доверительного имиджа вокруг организации.

   Приобрести сторонников.  Сторонниками организации могут стать как волонтеры, выступающие в качестве неоплачиваемого рабочего ресурса, чей интерес вызван не извлечением прибыли из своей работы, а скорее целью удовлетворения социальных потребностей. Также могут стать сторонниками и лица или же компании, обладающие большим капиталом и выступающие в качестве меценатов и партнеров. По мимо этого, тесное взаимодействие со СМИ может принести видимый результат при осуществлении грамотной коммуникационной политики организацией. Но для этого нужно четко представлять свою аудиторию и то, что ей необходимо сообщить.

   Привлечь финансирование. Большинство НКО в России стеснены в средствах, так что проблема финансирования организации становится на первый план. Без денежных ресурсов практически невозможно осуществлять какую-либо деятельность, будь то проведение акции в поддержку социально незащищенных слоев населения или же организация спортивного мероприятия, с целью актуализировать спорт среди молодежи. А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров в своей книге "Связи с общественностью: теория и практика." говорят о следующих видах деятельности специалиста по СО, направленных на сбор средств в пользу организации:[5]

   Спонсоринг (от англ. sponsor – покровитель, заказчик) – это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования); ведение и контроль события; проведение и/или контроль рекламной и СО-кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора.

   Фандрейзинг (от англ. fund-raising – сбор средств) – целенаправленный систематический поиск спонсорских или иных средств для осуществления социально-значимых проектов и поддержки тех или иных институтов.

   Привлечь властные ресурсы.  Привлечение государственной администрации к деятельности организации поможет в получении информационной поддержки, также даст возможность участвовать в борьбе за гранты, предоставляемые государством. Тесное сотрудничество с государственным аппаратом необходимо для координации проведения различных мероприятий, требующих одобрения местных властей. К тому же привлечения лица из администрации города или другого органа управления сделает статус мероприятия более солидным, что поможет создать необходимый информационный повод.

   Награда сторонникам. В замен на работу волонтеры могут получить благодарственное письмо, рекомендации, а также бесценный опыт. Если организация достаточно известна, то участие в ее деятельности к тому же престижно. Что касается меценатов и партнеров, то участие в благотворительной деятельности способствует улучшению их репутации.

   Повысить эффективность организации. Деятельность организации эффективна, если она активно взаимодействует с окружающей средой. Постоянно информирует общественность о своей деятельности и привлекает новых партнеров. Специалист по СО должен понимать, что от его действий зависит успешность функционирования организации в целом. 

   Таким образом авторы курсовой работы сделали вывод о том, что деятельность PR-специалиста в НКО обладает определенной спецификой, которая позволяет  выступать своеобразным «буфером», выразителем всего общественного мнения . НКО в силах корректировать политику государства, снижать напряжение в обществе и повышать уровень гражданского участия в  принятии решений. Также сотрудники некоммерческих организаций, работая непосредственно с населением, выявляют и формируют общественное мнение по той или иной проблеме.