Анализ и прогнозирование спроса

     1. высокая доля или увеличение  доли платных услуг в общем  объеме потребления и спроса;

     2. высокая доля или увеличение  доли непродовольственных товаров  в общем объеме спроса на  товары;

     3. высокий уровень или высокие  темпы роста спроса на товары  длительного пользования;

     4. высокий уровень или возрастание  доли высококачественных и более  ценных продуктов питания;

     5. постепенная замена сырьевых  продуктов и полуфабрикатов готовыми  к употреблению изделиями;

             6. расширение и обновление ассортимента, повышение качества товаров и торговых услуг. 

       

     2 МЕТОДЫ ПРОВЕДЕНИЯ АНАЛИЗА СПРОСА

         2.1 Анализ спроса 

      Первым направлением применения теории спроса является ее использование для разработки стратегии предприятия-производителя на рынке готовой продукции. Для определения объема производства необходимо оценить ситуацию на рынке, т. е. провести анализ спроса и оценить уровень конкурентоспособности продукции, производимой данным предприятием.

    Размер  реального спроса зависит от реальной покупательной способности (спрос  всегда есть платежеспособный спрос), а также цены на товар.

    Произвести  анализ спроса теоретически очень сложно, так как любое изучение статистики, привлечение социологических исследований и печатных материалов дает весьма приблизительный результат. Личные контакты с возможными покупателями дают возможность определить их предпочтение, вкусы и требования, но это требует больших затрат времени и денег. В данном случае эффективно применить пробные продажи, но это не всегда реально осуществить.

    Нужно учитывать, что спрос на традиционные товары (например, хлеб) практически постоянен, а при выпуске принципиально новых товаров спрос только зарождается и может опережать предложение, то есть объем производства данного товара. Но наступает момент, когда спрос на товар насыщается, потребности покупателей удовлетворяются, объем производства начинает превышать спрос.

    Изучение  спроса на товары и услуги должно стать  основой для организации и  текущего управления хозяйственной  деятельности предприятия, планирования объема продаж, обеспечения процесса закупки товаров, повышения организации  и уровня обслуживания покупателей, а также для изучения эффективной  ценовой политики. Поэтому изучения спроса является не самоцелью, а объективной  необходимостью, предполагающий совершенствование всех сторон хозяйственной деятельности торгового предприятия, повышение его конкурентоспособности и роли на рынке конкретных товаров и услуг.

    Предложить  товар, отвечающий особенностям спроса покупателей, возможно только на основе подробного изучения спроса на конкретном предприятии.

    При изучении спроса на уровне торгового  предприятия необходимо учитывать следующие особенности:

    - спрос должен изучаться не  только в целом, но и в  разрезе отдельных товарных групп и ассортиментных позиций и даже отдельных товаров;

    - спрос должен изучаться относительно  не только совокупного усредненного  покупателя, но и каждой конкретной  группы покупателей, разделенных  по различным признакам (пол, возраст, семейное, социальное положение, уровень доходов и т.п.). В пределах каждой изучаемой группы необходимо выделять особенности спроса и ориентироваться на них. Например, при изучении спроса на одежду у молодежи спрос можно рассматривать с точки зрения стиля – классический, романтический, спортивный и т.д., с точки зрения моды можно выделить подгруппы потребителей, прежде всего следующих авангарду, предпочитающих модную одежду на не воспринимающих моду. Спрос этой группы потребителей можно рассматривать и с других точек зрения – цены, цвета, ткани, сезона и т.п.;

    - необходимо определить и конкретизировать  объект изучения спроса. Объектом изучения спроса может являться, с одной стороны, ассортиментная структура товаров и услуг или определенный товар, а с другой стороны, контингент потребителей конкретного торгового предприятия;

    - четко наметить организационный  уровень изучения спроса, что  предполагает выделение функций  и задач.

    Несмотря  на то что спрос формируется непосредственно  на предприятиях, тем не менее изучением его должен заниматься не только сам пользователь информации, т.е. предприятие, но и более высокие уровни организации и управления, такие, как объединения предприятий, ассоциации и т.п. При этом основные функции должны осуществлять специализированные службы по изучению потребительского спроса, выполняющие работу квалифицированно по заказам предприятий, фирм на договорных условиях, или специально созданные отделы изучения спроса в структуре крупных предприятий.

 

      2.2 Методы изучения спроса на уровне предприятия. 

       Спрос изучается методами показанные на рисунке 2. 

Методы изучения спроса

    

    

Оперативный

Анкетный  опрос

 
 
 

Выставки

Презентации

 

Выставки-          продажи

Покупательские      конференции

 

                                 Рисунок 2-Методы изучения спроса 

        2.2.1 Оперативный метод 

    Одним из наиболее распространенных методов  изучения спроса является оперативный метод, который основан на применении специальных многосчетчиковых  кассовых аппаратов. В качестве информации для изучения спроса могут служить данные, полученные в результате применения кассовых аппаратов, позволяющих постоянно учитывать ежедневную реализацию товаров по количеству, сумме, структуре, в том числе по ассортименту и даже по отдельным товарам. Информация учитывается по часам и минутам в пределах одного дня, а также по дням недели, отдельно и нарастающим итогом. Кроме того, наряду с показателями реализации с помощью кассовых аппаратов можно узнать о количестве покупателей по часам работы и дням недели, о средней стоимости покупки одного покупателя, среднем количестве товаров, приходящемся на одного покупателя. Такие данные позволяют сделать выводы о степени загрузки торгового зала  предприятия, контролеров-кассиров  и  других категорий работников. Полученная  информация о спросе накапливается  за длительные промежутки  времени и может быть использована в целях оперативного управления торговым процессом, например, для текущего и оперативного планирования товарооборота, повышения эффективности  товароснабжения и регулирования состояния товарных запасов на предприятии, обоснования введения скользящего графика выхода контролеров-кассиров и работников в торговом зале в определенные дни и часы, необходимости реорганизации рабочих мест, изменения режима работы предприятия и т.д.

    Современные  многосчетчиковые  кассовые  аппараты  считывают информацию со штрих-кодов, которыми снабжены товары и которые расположены на упаковке, что также позволяет получать полную информацию о реализованном товаре.

    Для изучения спроса могут быть использованы двойные ярлыки, вкладыши, книги  регистрации спроса с указанием  причин в случае его неудовлетворения. 

      2.2.2 Метод покупательских конференций 

    Проведение  покупательских (иногда их называют потребительскими) конференций наиболее целесообразно на предприятиях, имеющих достаточно постоянный контингент покупателей (потребителей) (например, дома моделей, дома техники, предприятия общественного питания).

    Основные  вопросы, выносимые на обсуждение, обычно связаны с качеством товаров  и услуг, предлагаемым ассортиментом, новыми товарами и услугами, режимом работы, формами обслуживания и т.п.

       Конференции  могут проводиться в очной и заочной формах. В первом случае покупатели (потребители) устно высказывают свои мнения и пожелания, а во втором – предварительно распространяются анкеты, которые покупатели (потребители) заполняют и опускают в специальные ящики. Затем эти данные обрабатываются и на их основании делаются выводы, принимаются управленческие решения. 

        2.2.3 Метод выставок, выставок-продаж 

      Эффективным методом изучения спроса  являются выставки и выставки-продажи. Наряду с демонстрацией товаров могут быть проведены показ работы технически сложных товаров, консультации по товарам; организована продажа товаров со скидкой или предоставлением более длительного, чем обычно, гарантийного срока; показаны рекламные ролики и фильмы, слайды, распространена печатная продукция, проведены лотереи, аукционы по продаже отдельных товаров, дегустации и т.п.

      2.2.4 Анкетный опрос

 

    Наиболее  эффективным методом изучения спроса считается анкетный опрос. Его осуществление  состоит из нескольких этапов:

    - определение проблемы исследования, т.е. целей, задач, объема и характера опроса;

    - разработка целевых и программных опросов;

    - выбор способа проведения опроса и опрашиваемых лиц;

    - разработка пробной анкеты, ее испытание и окончательная редакция вопросов;

    Организация самого опроса, включая подготовительную работу по печатанию бланков опроса и инструктаж лиц, производящих опрос.

       В процессе проведения опроса населения возникает сложная проблема, связанная с обеспечением репрезентативности результатов опроса (т.е. насколько полученные результаты реально отражают изучаемые процессы). Репрезентативность выборки зависит от численности и отбора опрашиваемых лиц. Математическая статистика предусматривает два основных метода: метод вероятностной выборки и квотная выборка, которая предполагает отбор опрашиваемых лиц с целью построения уменьшенной модели генеральной изучаемой совокупности.

    Опыт  проведения опросов показывает, что  для получения репрезентативных результатов необходимо опросить примерно 1500-2000 человек. Однако репрезентативность выборки зависит не только от количества опрашиваемых, но и от правильности самой методики проведения опроса.

    Опрос может быть проведен на основе личного  контакта либо путем письменного заполнения анкет.

    В первом случае опрос проводится специально подготовленным человеком – интервьюером путем устного собеседования  по вопросам анкеты. В экономической литературе такой опрос носит название «демоскопическое интервью». Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность получить более точные и подробные ответы на все вопросы. Однако этот метод очень трудоемкий.

    Письменный  опрос является наиболее распространенным методом. Технически такой опрос может проводиться двумя способами.

    Первый  способ состоит в том, что анкеты рассылаются по почте с просьбой заполнить их и отослать обратно. Однако надо иметь в виду, что  только примерно 20% разосланных анкет  возвращаются  заполненными.

    Второй  способ – анкеты раздаются покупателям  на обследуемом предприятии с  просьбой заполнить их сразу же. Преимуществом данного метода является простота распространения анкет.

    Путем письменного опроса проводится и  весьма распространенный панельный опрос. Под термином «панель» понимается список опрашиваемых единиц, подвергающихся периодически повторяющимся обследованиям. Единицы исследуемой совокупности – это члены панели; ими могут выступать отдельные потребители, семьи, предприятия, эксперты. Таким образом, панельный опрос используется для обследования постоянных групп. С его помощью выявляются изменения мнений выбранного круга единиц за определенный период времени (месяц, квартал, год).

      

     2.3 Оценка полученной информации

 

    Полученная  тем или иным способом информация о спросе должна быть обработана и использована на предприятии. Использование обработанной информации может преследовать следующие цели:

    - определение оптимальной концепции  развития предприятия;

    - разработка прогнозов торгово-хозяйственной  деятельности;

    - совершенствование организации  торгово-технологического процесса;