Анализ комплекса товаров на примере чая

1) Демографический фактор. Признаки: возраст, пол, количество детей в семье, стаж семьи.

2) Экономический фактор. Признаки: доход, стоимость имущества, сбережения, уровень потребления, наличие подсобного хозяйства, уровень потребления товаров и т.д.

3) Социальный фактор (или психографический фактор). Признаки: образование, профессия, национальность, культурные запросы.

4) Психологический (поведенческий) фактор. Признаки: отношение к новому товару, здоровью, рекламе, стиль жизни и т.д.

5) Географический фактор. Признаки: природно-климатические зоны, город/село, географическое расположение, страна и регион.

6) Потребительский фактор. Признаки: цены, качество, свойства товара, сервис.

              Для товаров производственного назначения сегментацию целесообразно проводить по другим критериям, например: отрасли, формы собственности, сферы деятельности, размер предприятия, географическое положение и т.д.

              Все вышеназванные признаки являются объективными, однако, они не всегда полно отражают картину потребителей для какого-то специфического товара. Например, один и тот же человек может купить дешевый автомобиль, но курить дорогие сигареты. Для таких рынков используются субъективные специфические критерии сегментации.

              Позиционирование товара на рынке – действие по обеспечению товара конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

              Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть на этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

              С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути:

1. Позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка.

2. Разработать снегоход, которого еще нет на рынке, например большую быстроходную модель. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих снегоходы подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают. 

1.8. Реклама: понятие и виды.

              Реклама - едва ли не самый популярный и очевидный метод воздействия на рынок. Рекламой называют любую форму платного продвижения идей, товаров и услуг, которые осуществляется от имени производителя или продавца товара. Реклама представляет собой сообщение, которое распространяется по определенным каналам с целью воздействия на его получателей.

              Под рекламой понимаются все мероприятия, связанные с демонстрацией торговой марки на месте продажи. Это очень широкое определение можно конкретизировать с помощью двух дополнительных понятий:

      С одной стороны, реклама на месте продажи – это проведение рекламы, направленной на привлечение потребителя и воздействующей на него непосредственно при соприкосновении с товаром. В этом смысле она является завершающим звеном общей рекламы торговой марки.

      С другой стороны, эта реклама – средство выделения товара из общей массы представленных товаров. В этом смысле она является эффективным звеном стимулирования сбыта товара в момент его продажи.

              Реклама одновременно выполняет две функции:

- информирующую функцию: она сообщает потенциальному потребителю о существовании товара, его качествах, особенностях потребления и т.д.;

- функцию манипулирования: она оказывает воздействие на покупателя при помощи    эмоций    и    повторяемости,    формируя    у    него    отношение    к рекламируемому товару или услуге и меня его поведение.

              Реклама может иметь несколько каналов распространения:

1) средства массовой информации (телевидение, радио, газеты, журналы) и средства массовой коммуникации (Интернет);

2) прямой канал (устная реклама при личной встрече, вручение буклетов, реклама по телефону);

3) специальные   носители,   в  основном,   уличные   (растяжки,   плакаты, стенды, щиты);

4) прочие носители (транспорт, место продажи, выставки).

С точки зрения целей и аудитории можно выделить следующие разновидности рекламы:

              а) реклама на потребителя - самая распространенная и известная форма               рекламы, направленная на стимулирование потребителей приобретать товар               или услугу;

              б) реклама на сферу торговли - реклама, адресованная оптовым и розничным               торговым организациям и направленная на формирование системы               распределения товара;

              в) реклама на специалистов - реклама, которая адресуется производителем               товара или услуги другим производителям; цель такой рекламы заключается               в том, чтобы стимулировать их, использовать рекламируемые товар или               услугу в собственной деятельности или рекомендовать использовать их               своим клиентам;

              г) престижная реклама - реклама, целью которой является создание               авторитета организации у определенной аудитории (потребителей,               заказчиков, различные политические силы, а также властные структуры).

При продвижении чая используются следующие виды рекламы:

-         Реклама в СМИ (на телевидении, на радио, в газетах и журналах)

-          Реклама на специальных носителях (на растяжках, щитах)

-          А также используется реклама на транспорте, в местах продажи, выставках

              Реклама ориентирована на потребителя – для того, чтобы стимулировать потребителя приобрести товар.

1.9. Стимулирование сбыта.

       Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.

              Стимулирование сбыта – это инструмент продвижения (маркетинговых коммуникаций), который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

              Главная цель, которая ставиться перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

       Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

       Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности, используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

        Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих капиталистических предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговых исследований.

              В нашей стране существует ошибочное представление, что в ведущих зарубежных странах реализацию продукции осуществляют сами фирмы - производители. В действительности это не так. В подавляющем большинстве даже крупнейшие фирмы предлагают свои товары рынку через посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный канал распределения.

              Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта.

              С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой - то мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.

              Анализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях. Эта тема, актуальная для современных рыночных условий.

              Управляющий сбытом должен быть способен прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От него требуется способность управлять, мотивировать и вдохновлять преимущественно экстравертивную группу продавцов, обладать навыками решения человеческих проблем.

      Управляющий сбытом может выполнять все или некоторые из ниже перечисленных задач.

              Функции планирования предполагают обязанности:

• обеспечивать кратко-, средне -, и (возможно) долгосрочные прогнозы, на которых основываются цели компании;

• планировать получение прибыли в процентном отношении;

• оценивать затраты;

• анализировать рынки в поисках новых возможностей использования существующих товаров и перспектив новой продукции (в сотрудничестве с отделом исследования рынка);

• планировать деятельность территориальных менеджеров, контролеров и продавцов;

• планировать и организовывать сбытовой офис в соответствии с ожидаемым объемом работы;

• планировать и определять территории для эффективного охвата потребителей;

• устанавливать стандарты исполнения для сбытового персонала;

• планировать собственное время;

• планировать регулярные встречи с продавцами;

• планировать общее развитие и стимулирование персонала;

• планировать использование допустимой поддержки услуг там, где они применимы.

              Функции действия означают, что управляющий:

• осуществляет наем продавцов, имеющих высокий потенциал;

• постоянно обучает новых и проверяет старых продавцов по основным навыкам и оценивает их интерпретацию политики компании;

• стремится полностью реализовать потенциал каждого продавца;