Анализ маркетинговой деятельности на предприятии ЗАО "Очаково"

разделение задач  менеджмента и маркетинга. Тогда  процесс  принятия  решений

становятся более  наблюдаемыми и управляемыми, а сами  решения  обоснованными

и адекватными.

         Менеджмент может быть ориентирован  на человека  и  на  проблему.  В

первом случае  важнейшей  стороной  менеджмента  как  вида  профессиональной

деятельности субъектов (менеджеров) является  умение  управлять  персоналом.

Во втором случае речь идет о деловой интуиции, которая определяется  умением

менеджеров осуществлять  (самостоятельно  или  при  поддержке  специалистов)

постановку и  решение задач  управления.  При  этом  менеджмент  фирмы  может

рассматриваться как адекватная  и  своевременная  ее  реакция на  изменения

макроэкономической  ситуации,  внешние  и  внутренние  перемены  в  фирме.  В

частности, если менеджмент понимают как  управление  бизнесом,  то  в  любых

условиях он должен быть нацелен на извлечение прибыли.

         Маркетинг в широком понимании связан именно со вторым случаем.  При

этом  различие  между  менеджером  и  специалистом   по   маркетингу   имеет

конкретный  смысл:  специалист  принимает  индикативные   (рекомендательные)

решения, а  менеджер  –  директивные  (непосредственно  исполняемые).  Таким

образом, в конкретных случаях один  и  тот  же  субъект  может  выступать  в

разном качестве. 
 

                1.2  Организация маркетинга на  предприятии 
 

         Термин «маркетинг» – в буквальном  смысле  процесс  продвижения  на

рынок – не отражает в  полной  мере  внутренней  двойственности  процесса  и

акцентирует   более   «активную»   строну   маркетинга   в    сравнении    с

«аналитической».  Чтобы  охарактеризовать  эту   двойственность,   применяют

термины  «стратегический»   и   «операционный»   маркетинг.   Стратегический

маркетинг представляет  собой  процесс  анализа,  который  включает  в  себя

анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ  конкурентоспособности,  и  в

заключении, выбор  стратегии  развития  предприятия.  Операционный  маркетинг

представляет  собой  процесс  выбора   целевого   сегмента   с   последующим

составлением  плана  маркетинга  и   применением   комплекса   маркетинговых

коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга. 

         1.2.1  Служба   маркетинга   на   предприятии:   задачи,   функции,

         взаимодействие с другими службами 

         Основные задачи отдела маркетинговой  информации  в  соответствии  с

основными стратегическими  целями фирмы и ее текущими  задачами,  отраженными

в бизнес  планах  и  документах  об  учреждении  данного  предприятия  отдел

маркетинговой  информации   в   своей   повседневной   деятельности   обязан

реализовывать следующие  основные задачи:

         Обеспечение руководства фирмы необходимой маркетинговой информацией

в интересах разработки стратегии и тактики развития  и  рыночного  поведения

фирмы.  Отдел  обязан  при  необходимости  уточнять  и  дополнять  указанную

информацию, а также  выполнять все необходимые работы  по анализу и оценке

различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций.

         Проведение  всего  комплекса   рыночных  исследований,  связанных   с

рынком, товаром  и потребителями  как  по  утвержденному  плану  исследований

маркетинга, так  и по специальным указаниям руководства и по заданиям  других

подразделений фирмы. Для  определения  целей  и  функций  отдела  маркетинга

необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и  выявить  узкие  места

и  диспропорции  в  ее  функционировании.  На  основании  полученных  данных

построить гипотезу разрешения  данных  проблем  силами  создаваемого  отдела

маркетинга,  т.е.  разработать  план  маркетинга.   Исходя,   из   стратегии

маркетингового  развития и из целей  отдела  маркетинга  мы  можем  построить

гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга.  В  данном  случае  она

будет выглядеть  так: директор отдела маркетинга подчиняется  непосредственно

генеральному директору  и/или Совету  Директоров.  Он  координирует  и  несет

ответственность за работу отдела в целом.  Оптимальный  размер  отдела  -  7

сотрудников. 
 
 

      Рисунок 1.2 -  Структура отдела  маркетинга 
 

         3. Постоянное участие в разработке  стратегии  и  тактики   рыночного

поведения  фирмы  посредством:  формирования  товарной, ценовой,  сбытовой,

рекламной  и  сервисной  стратегии   маркетинга;   консультационной   помощи

руководству  фирмы  и  другим  подразделениям,  участвующими  в   разработке

стратегии  и  тактики  рыночного  поведения  фирмы.  Организация   рекламной

деятельности, а также разработка комплекса  мероприятий  по  формированию  и

поддержанию  связей  с  общественностью,  обеспечивающих   как   необходимую

доходность и  прибыльность деятельности фирмы, так  и поддержание  ее  доброго

имени в глазах общественности.  Постоянный  анализ  и оценка  эффективности

маркетинга в  фирме и соответственное  развитие  службы.  Оказание  помощи  и

обеспечение  консультаций   по   маркетингу   всем   подразделениям   фирмы.

Методическое руководство (и частичное осуществление собственными  силами)  и

обучение всего  персонала фирмы основам маркетинга.  Оценка  психологического

соответствия,  принимаемых  на  работу  в  фирму  сотрудников   претендуемой

должности. Анализ общего психологического  состояния  групп,  коллективов  и

отдельных работников фирмы. Разработка новых изделий  на  основе  получаемой

маркетинговой   информации,   дизайнерских    разработок    и    стоимостно-

функционального анализа.

         Структура отдела маркетинговой  информации

         1.  Отдел   маркетинговой   информации   является   самостоятельным

структурным  подразделением  и  подчиняется   непосредственно   генеральному

директору фирмы.

         2.  Руководитель  отдела  маркетинговой   информации  назначается  и

освобождается от должности приказом генерального директора  фирмы.

         3.   Отдел   маркетинговой   информации   состоит   из    следующих

подразделений,    непосредственно    подчиненных     руководителю     отдела

маркетинговой  информации  :  -сектор   исследований   маркетинга;   -сектор

дизайна; -сектор рекламы;

         -сектор психоанализа.

         4. Сектор исследований маркетинга: состав: а)  руководитель  отдела

маркетинговой информации; б)  экономист;  в)  помощник  руководителя  отдела

маркетинговой информации; г) программист.

         Техническое обеспечение:

         а) компьютер - 2 штуки; б) факс-модем;  в) телефон; г) принтер.

         4. Сектор дизайна состав: а) дизайнер.

         5. Сектор рекламы  состав:  а)  создатель  маркетинговых   рекламно-

пропагандистских  программ;  техническое  обеспечение:  обеспечивает  сектор

исследований маркетинга.

         6. Сектор психоанализа состав: а)  психолог-аналитик по кадрам;

         7. Техническое обеспечение: а)  компьютер.

         Основные работы, выполняемые отделом  маркетинга. В  соответствии  с

поставленными задачами  и  исходя  из  принятой  организационной  структуры,

отдел маркетинговой  информации выполняет следующие  виды работ:

         1. Сектор исследований  маркетинга:  сегментация  рынков;  изучение

нужд потребителей  и  формирование  "карт  потребностей";  анализ  и  оценка

товаров и рыночной политики  конкурентов;  комплексное  исследование  рынка;

разработка прогнозов  развития рынков с выделением и оценкой  основных  групп

потребителей;   "технологические   прогнозы"   и   исследование   отраслевых

тенденций;  анализ  и  оценка  эффективности  рекламы;   анализ   и   оценка

эффективности сбыта (включая исследования эффективности  организации  сбыта,

а  также   изучение   различных   систем   стимулирования   сбыта).   Сектор

исследований маркетинга проводит также комплексную оценку  новых  товаров  и

услуг и разрабатывает  основные элементы стратегии маркетинга  (товара,  цен,

сбыта и рекламы).

         2.  Сектор  рекламы  осуществляет  разработку  всех   рекламных   и

пропагандистских  кампаний  фирмы  и  организует  их  проведение.  Оно  также

оказывает помощь сектору  исследований  маркетинга  в  выполнении  работ  по

анализу и оценке фирменной рекламы.

         3.   Сектор    дизайна    осуществляет    разработку    дизанерско-

конструкторских параметров новых изделий на основе получаемой  маркетинговой

информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального  анализа.

         4.   Сектор   психоанализа   проводит    оценку    психологического

соответствия,  принимаемых на  работу  в фирму сотрудников   претендуемой

должности,  а  также  анализ  общего   психологического   состояния   групп,

коллективов и  отдельных работников фирмы.

         5.  Все  работы  отдела  маркетинговой   информации  выполняются  по

утвержденному плану-графику, а разовые (внеплановые)  работы  выполняются  в

соответствии с  распоряжениями  генерального  директора  фирмы  и  записками,

согласованными  с начальником отдела.

         Финансирование деятельности отдела  маркетинговой информации:

         1. Для выполнения своих функциональных  задач  отдел  маркетинговой

информации   наделяется   финансовыми   ресурсами,   объем   и   направление

использования  которых  регламентируется   бюджетом   отдела   маркетинговой

информации, ежегодно разрабатываемым в  рамках  финансового  плана  фирмы  и

утверждаемым главным  бухгалтером и генеральным директором фирмы.

         2.  В  бюджете  отдела  маркетинговой  информации  по  каждому   из

направлений финансирования выделяется специальная сумма,  идущая  на  оплату

приглашенных консультантов  и  приглашение  работ  контрагентов  в  интересах