Анализ направления маркетинговой деятельности «Hyatt Regency»

 

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ:

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ 8

1.1 Сущность и специфика  маркетинга в сфере услуг 8

1.2 Основные виды услуг  и их роль в экономике 13

 

ГЛАВА II. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ СФЕРЫ УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ  Гостиничного Комплекса «ХАЯТТ РИДЖЕНСИ БИШКЕК» 29

2.1 Общая характеристика  деятельности и услуг отеля  «Хаятт Ридженси Бишкек» 29

2.2 Анализ направления  маркетинговой деятельности «Hyatt Regency» 34

 

ГЛАВА III. РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО УЛУЧШЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЦЫ «ХАЯТТ РИДЖЕНСИ» 50

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 65

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 68

ПРИЛОЖЕНИЯ 74

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность темы Формирование и укрепление рыночных отношений приводят к появлению новых, соответствующих определенному этапу развития экономики показателей развития бизнеса. В последнее время специалисты крупных компаний и профессиональные консультанты в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций уделяют особое внимание роли маркетинговой деятельности предприятий в сфере услуг. Она рассматривается как важнейшая характеристика конкурентоспособности предприятия и широко используется в маркетинговых целях. Все чаще перед предприятиями ставятся задачи, связанные с повышением их деятельности, однако, как показывают исследования, для бизнеса по сравнению с западным характерен сравнительно низкий ее уровень.

Подобное положение дел вызвано разными причинами и, прежде всего, отсутствием методологических основ деятельности, отрывом в развитии отечественного маркетинга в сравнении с маркетингом постиндустриального общества, игнорированием экономических аспектов в ходе разработки, внедрения и контроля маркетинговых мероприятий, ведущих к повышению деятельности.

Особенно остро эти проблемы проявляются на средних и малых предприятиях сферы услуг, поскольку, наряду с ними, существуют еще две:  недостаточное развитие маркетинга услуг и проблемы применения маркетинга в малом бизнесе, которые в определенной степени пересекаются, так как большая доля предприятий сферы услуг относится к малому бизнесу. Заметное отставание отечественных теоретических разработок, научных концепций, фундаментальных исследований, формирующих основу развития маркетинга услуг, проявляется в том, что до сих пор не сформулирован ее базовый понятийный аппарат. Используется парадигма, предложенная зарубежными специалистами более 30 лет назад и в настоящее время подвергающаяся критике.

Таким образом, маркетинговая деятельность предприятий сферы услуг - область малоизученная. Имеющиеся разработки в этой области в основном носят финансово-ориентированный характер и не учитывают ценного современного зарубежного опыта маркетинга услуг. В конечном итоге это приводит к недооценке экономического влияния маркетинговых инструментов и технологий на финансовые результаты деятельности предприятий сферы услуг.

Вышеперечисленные обстоятельства обусловили необходимость научного изучения теории и практики маркетинговой деятельности предприятий сферы услуг, определения методологических подходов и концептуальных основ ее роста, особенно применительно к малым предприятиям, для которых маркетинг имеет существенную специфику, что, в свою очередь, предопределило выбор темы исследования.

В то же время практические аспекты повышения деятельности предприятий при помощи маркетинговых инструментов – это сфера пристального внимания практиков в области управленческого консалтинга. Известными специалистами-экспертами в этой области являются: С.Адамов, Н.Дадиани, Е.Дворникова, В.Домнин, В.Зотов, О.Чернозуб и др. Подходы к оценке деятельности предприятий активно обсуждаются в кругах профессиональных консультантов. Рейтинги деятельности компаний публикуются в ведущих бизнес - изданиях. Однако сами методики подобной оценки остаются достоянием узкого круга профессионалов, поскольку большинство из них является ноу-хау конкретных консалтинговых компаний. Существующие практические разработки базируются, в основном, на трудах зарубежных классиков теории бренд-менеджмента: Д.А.Аакера, Э.Йохимштайлера, Ж.-Н.Капфера, К.Келлера, - и маркетинга: И.Ансоффа, Г.Армстронга, Б.Бермана, Р.Блэкуоэлла, П.Дойля, П.Друкера, В.Зейтамла, Ф.Котлера, Е.Лангеарда, М.Леви, Ж.Ж.Ламбена, Р.Г.Мердика, Б.Рендера, Э.Сассера, Д.Сондерс, Дж.Траута, К.Хаксевера, Р.Чейза, Г.А.Черчилля, Дж.Р.Эванса, Д.Энджела, работы которых в той или иной степени использовались при разработке существующих методик.

Необходимо иметь в виду, что общие аспекты маркетинга, в том числе и проблемы маркетинговой деятельности, не всегда могут быть применены к сфере услуг. Маркетингу услуг и его специфике посвящены публикации американских и скандинавских ученых Г.Асселя, Г.Беквита, Л.Бери, М.Битнер, К.Гренрооса, К.Лавлока, Т.Левита, А.Парасуромана, Л.Шостак, Т.П.Хилла и др. Только некоторые из их трудов переведены на русский язык и доступны массовому читателю. В то же время с развитием сферы услуг растет количество отечественных публикаций, раскрывающих различные управленческие, экономические и маркетинговые проблемы, возникающие в данной области. В ряду наиболее известных авторов, проводивших исследования связанные с маркетингом услуг, можно назвать А.М.Ветитнева, В.Д.Маркову, Н.К.Моисееву, Э.В.Новаторова, А.П.Панкрухина, Т.Н.Парамонову, Л.В.Пасечникову, П.С.Перекалину, Н.А.Платонову, Р.Ю.Попову, Н.П.Реброву, Д.И.Хлебович, Г.И.Хотинскую, Л.Б.Сульповара, А.П.Челенкова. Однако труды большинства из них ограничиваются прикладными исследованиями и научными изысканиями в определенных секторах: туризме, образовании, торговле, культуре, спорте, здравоохранении и т.д. В ряде работ рассматриваются проблемы реализации отдельных маркетинговых функций: организации исследований, управления спросом, сегментирования и позиционирования с попыткой определить специфику, присущую маркетингу услуг. Практически ни в одной из существующих работ не затрагивается проблема смены сложившейся парадигмы маркетинга услуг, весьма актуальная в кругах зарубежных коллег.

Таким образом, особенности маркетинговой деятельности применительно к предприятиям сферы услуг и недостаточная разработанность данного направления в науке и практике определяют актуальность настоящего исследования.

Цель исследования. Исследование имеет целью на основе сервиса разработать концепцию маркетинговой деятельности и предложить комплекс научно-практических рекомендаций по ее повышению на предприятиях сферы услуг. Реализация цели исследования предопределила постанову и решение следующих задач.

• Рассмотреть теоретические аспекты маркетинговой деятельности
• Дать краткую характеристику деятельности гостиницы «Хаятт Ридженси Бишкек»
• Провести анализ основных экономических показателей гостиницы «Хаятт Ридженси Бишкек»
• Провести анализ внутренней и внешней среды ГК «Хаятт Ридженси Бишкек»
• Провести анализ структуры и организации маркетинговой деятельности ГК «Хаятт Ридженси Бишкек»
• Разработать пути совершенствования маркетинговой деятельности в гостинице «Хаятт Ридженси Бишкек»

Объектом исследования является гостиничный комплекс «Хаятт Ридженси Бишкек»

Предметом исследования является организация маркетинговой деятельности в ГК «Хаятт Ридженси Бишкек»

Теоретической и методологической основой данной работы послужили работы отечественных и зарубежных экономистов.

В данной работе использованы следующие методы исследования - метод системного анализа, экономико-статистические методы, методы сравнительного анализа.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы и приложения.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования заключается в том, что в работе рассмотрен круг вопросов, недостаточно исследованных и представляющих научно-практическую значимость. В работе решены задачи, позволившие разработать концепцию маркетинговой деятельности на основе уточнения парадигмы маркетинга услуги и применения парадигмы сервиса.

Полученные результаты могут быть использованы предприятиями сферы услуг и специализированными маркетинговыми агентствами для оценки и повышения маркетинговой деятельности.

Во введении обоснована актуальность выбранной темы исследования, раскрыта степень ее проработки, объект и предмет исследования, определены основная цель и задачи, теоретическая и методологическая основа исследования, научная новизна, практическая значимость выполненной работы, а также приведены сведения об апробации результатов исследования.

В первой главе «Теоретические аспекты организации маркетинга в сфере услуг» показаны роль и значение сервисного сектора в рыночной экономике и на основе выделения ключевых характеристик выявлены тенденции, перспективы и проблемы развития сервисного общества в Кыргызстане.

Во второй главе «Маркетинговый анализ в деятельности предприятия сферы услуг на примере  ГК «Хаятт Ридженси Бишкек» проведено исследование методологии маркетинга услуг на примере гостиничного комплекса «Хаяйт Бишкек Ридженси» и осуществлен анализ базовых дефиниций сферы услуг.

В третьей главе «Разработка предложений по улучшению маркетинговой деятельности гостиницы «Хаятт Ридженси»» выявлены основные тенденции и проблемы маркетинговой деятельности сферы услуг, показаны роль и значение маркетинговой деятельности на предприятиях сферы услуг.

В заключении приведены основные выводы и результаты исследования.

ГЛАВА I

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ

1.1 Сущность и специфика маркетинга в сфере услуг

 

Услуга (от англ. service) – это результат трудовой деятельности, являющийся полезным эффектом, удовлетворяющим какие либо потребности человека1.

Услуга – это вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Другими словами – это благо, предоставляемое не в материальной форме, а в форме деятельности. Т.е. само оказание услуг создает желаемый результат2.

К сожалению, очень многие  компании, работающие в сфере услуг, не уделяют должного внимания маркетингу, так как не отдают себе отчет в том, что они обслуживают не какой-то абстрактный рынок, а конкретных потребителей. Если в деятельности крупных предприятий сферы услуг — банков, страховых компаний, компаний сетевых форматов розничной торговли — принципы маркетинга уже используются, то небольшие компании — магазинчики, рестораны, образовательные учреждения — либо вообще не применяют инструменты маркетинга, либо используют их фрагментарно, не в комплексе. В то же время маркетинг может стать мощным инструментом повышения экономической эффективности любого предприятия сферы услуг.

Маркетинг, в классическом понимании этого термина, — это научно-практическая деятельность, направленная на изучение и удовлетворение нужд и потребностей потребителей с целью получения предприятием целевой прибыли в течение заданного периода времени.

С каждым годом становится все больше предприятий, осуществляющих свою деятельность в сфере услуг. Сами услуги очень разнообразны. Им свойственны, пять специфических характеристик, которые компании должны учитывать не только при разработке маркетинговой программы, но и в процессе всей маркетинговой деятельности. Если еще несколько лет назад маркетологи выделяли только 4 основные характеристики, так называемые 4Н услуг, то теперь к ним добавились еще две: отсутствие пользования и взаимозаменяемость услуг материальными товарами.

Отличительные характеристики услуги:

1) Неосязаемость услуг: Услуги невозможно  потрогать, взять в руки, услышать, увидеть или попробовать на  вкус до момента приобретения.

Проблема неосязаемости услуг является насущной для потенциальных покупателей, поскольку сложно, а подчас и невозможно оценить качество предоставляемых услуг. Например, театрал не может увидеть результат, а тем более оценить качество услуги спектакля, до того момента, пока он не приобретет билет и не посетит театр. Пассажиры авиакомпании могут лишь довольствоваться заверениями последней в безопасности полета и безаварийной доставки всех в пункт назначения.

В этой связи степень неопределенности приобретения услуги только увеличивается. Покупатели вынуждены искать предпосылки качества услуги исходя из цены, персонала, оборудования, средства предоставления услуги, имиджа продавца. Т.е. из всего того, что потребитель может увидеть и оценить. Поэтому функционирующей в сфере услуг организации, для укрепления доверия со стороны клиентов, крайне целесообразно повышать степень осязаемости услуги, дополнительно подчеркивать ее значимость, демонстрировать пользу и выгоду, которые получит потребитель с ее использованием. В этом заключается одна из основных задач маркетинга услуг.

2) Неотделимость, неразрывность производства  и потребления услуги: Услуги  предоставляются и потребляются  одновременно, т.е. могут быть оказаны только при поступлении заказа.

Услуги в отличие от материальных товаров (которые производятся, хранятся на складах, реализуются и, в результате, потребляются), в начале продают, а лишь затем производят и потребляют, причем, происходит это одновременно. Неотделимость услуг предполагает, что услуги нельзя отделить от их источника, вне зависимости от того, кто эту услугу предоставляет. Человек будет считаться частью услуги, если он эту услугу предоставляет.

Например, экскурсия по музею. Услугой будет считаться рассказ экскурсовода. Без присутствия экскурсантов (потребителей услуги), экскурсовод предоставить услугу не может.

Исходя из этого, маркетинг услуг призван уделять особое внимание взаимодействию продавца и потребителя услуги. Качество услуги будет зависеть как от производителя, так и от потребителя. Чем серьезней отнесется к аудиторской проверке клиент аудиторской фирмы (в надлежащий срок пригласит аудиторов, своевременно подготовит все необходимые для аудита документы и т.д.), тем качественней будет про веден для него аудит.

При неразрывной взаимосвязи производства и потребления услуг степень контакта между продавцом и клиентом может быть различной. Некоторые услуги могут предоставляться без присутствия покупателя (ремонт автомобилей, химическая чистка одежды, ремонт обуви). Другие могут осуществляться с помощью письменных коммуникаций или технических средств (выдача денег через банкоматы). Кроме того, многие услуги неотделимы от того, кто их предоставляет. Например, оказание банковских услуг невозможно без банковских служащих, аудиторских услуг – без аттестованных аудиторов и т.д.