Анализ направления маркетинговой деятельности «Hyatt Regency»

 

Была определена качественная оценка – сильная, нейтральная или слабая.

После проведения анализа внешней и внутренней среды ГК «Хаятт Ридженси» были рассмотрены принципы сегментации рынка по основным конкурентам и по потребителям. Сегментация рынка по основным конкурентам представлена в таблице 2.4.

Таблица 2.4

Сегментация рынка по основным конкурентам

Формы конкурентоспособности	ГК «Хаятт Ридженси»	Конкуренты
		«Altyn Saray»	«CLUB HOTEL»	«Holi day»
Продукт 1.1. Месторасположение	г. Бишкек, ул. Абдрахманова, 191  Тел., факс, моб:  66-12-34 66-57-44 (ф), «5»	г. Бишкек, пр. Жибек Жолу, 541  Тел., факс, моб:  90-91-41 90-91-42, «2»	г. Бишкек, ул. Фрунзе, 429 Б, в зд. Гост. 'Достук', 5 этаж  Тел., факс, моб:  68-38-88 68-48-88 0-555-88-99-77, «5»	г. Бишкек, ул. Абдрахманова, 204 А  Тел., факс, моб:  62-04-00 90-29-00 (ф) 90-29-23, «3»
1.2. Уровень сервиса	5 звезд	3 звезды	3 звезды	3 звезды
1.3. Качество обслуживания	4	4	5	3
1.4. Комфортность	4	4	4	3
1.5. Престиж торговой марки	1	1	1	2
1.6. Ассортимент услуг	5	4	2	3
1.7. Дополнительные услуги	5	4	2	3
Цена 2.1.	Ценообразование стоимости номера в Бишкеке происходит не всегда мотивировано, обычно гостиницы ориентируются друг на друга и на общую инфляцию
2.2.
2.3.
2.4.
Каналы и формы сбыта 3.1. Посредники
3.2. Степень охвата рынка	30%, «4»	30%, «4»	15%, «2»	25%, «3»
Общее количество баллов	28	23	24	20

 

Оценки в баллах от 1 до 5 означают:

5 – явный лидер в отрасли;

4 – выше среднего уровня, показатели  стабильные;

3 – средний уровень, полное соответствие  отраслевым стандартам;

2 – ухудшение показателей;

1 – кризисное положение.

Список основных конкурентов состоит из гостиниц такого же формата, имеющих идентичные стандарты обслуживания. Стандарты обслуживания – комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт определяет критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность персонала любой службы гостиничного предприятия. К таким критериям в большинстве случаев относят следующие:

• время ответа на звонок о получении информации или бронировании (15, 20, 30 секунд);
• время оформления в службе размещения. Независимо от массовости заезда клиенты не должны стоять в очереди более установленного на конкретном гостиничном предприятии времени (5, 10, 15 минут);
• время, затрачиваемое на оказание конкретной услуги. Например, багаж доставляется в номер не позднее 3 минут после заселения клиента; стирка и чистка личных вещей проживающих укладывается в сутки и т.д.;
• внешний вид и наличие униформы;
• знание иностранных языков персоналом и т.д.

Согласно используемой в Бишкеке классификации, гостиничные предприятия подразделяются на пять классов. С целью гармонизации с Европейской системой здесь сразу же предусматривается соответствие каждого класса определенному количеству звезд:

туристский класс – *;

стандартный класс – **;

комфортный класс – ***;

первый класс – ****;

люкс – *****.

В соответствии с классификацией и стандартами обслуживания можно составить следующий список конкурирентов гостиницы «Хаятт Ридженси», это гостиницы, распологающиеся в центре города: Club Hotel, на 50 номеров; гостиница Holi day, на 32 гостиничных номера, Достук, на 245 номеров; гостиница Altyn Saray, на 84 гостиничных номера.

 В 2004 году заполняемость отелей в среднем за год составила 56,8% , в 2005 году – 56,9%, в 2006 году – 58,2%, в 2007 году – 60,9%, в 2008 году – 59,4%, в 2009 году – 55,7%. По этим данным можно заметить, что последний год произошёл спад заполняемости гостиничных номеров на 3,7%.

Средняя заполняемость отелей в 2001 году была 63,18%. Что означает, что в 2007 году заполняемость снизилась по сравнению с самым лучшим годом за последние 9 лет на 7,5%.

Таблица 2.5

Сегментирование потребителей: основные потребители услуг.

Критерии сегментирования	Сегмент
По демографическому принципу Возраст      Пол       Этапы жизненного  цикла Уровень доходов Род занятий Образование Раса Национальность	30 – 35 лет мужчины зрелость средний и выше среднего бизнес и наемные менеджеры высшее европеоидная различная
2. По поведенческому принципу Стиль приобретения услуг Искомые преимущества Статус пользователя Интенсивность потребления Степень приверженности Степень готовности к восприятию услуги Отношение к услуге	регулярно качество регулярный изредка средняя   средняя спокойное

 

 

Структура персонала:

А) По полу:

мужчины –41%     женщины –59%

Рис. 2.3 Структура персонала по полу

В) По образованию:

с высшим образованием - 36%;

с неоконченным высшим образованием -  47%;

без высшего образования - 17%.

 

 

 

 

Рис. 2.4 Структура персонала по образованию

С) по возрасту

   21-25 лет – 47%

   26-30 лет – 14.10%

   31-40 лет – 15%

   41-50 лет – 15.20%

   51-60 лет – 3.60%

Рис. 2.5 Структура персонала по возрасту

Большинство обслуживающего персонала - женщины. Но в таких отделах как, например, Служба безопасности, Инженерный отдел, Отдел информационных технологий, весь состав - мужчины. Относительно квалификации кадрового состава: отдел в основном был укомплектован людьми, зачастую не имеющими даже специальных маркетинговых знаний. Только в последние два года он стал возглавлять службу маркетинга молодой специалист, обладающий определенной подготовкой в области маркетинга.Служба приема и размещения занимается решением вопросов, связанных с бронированием номеров, приемом гостей, прибывающих в гостиницу, их регистрацией и размещением по номерам, оказанием различных услуг, а также выпиской и отправкой. Состав службы: старший администратор, администратор приёма  и размещения. Служба обслуживания номерного фонда обеспечивает обслуживание гостей в номерах, поддерживает необходимое санитарное состояние номеров и уровень комфорта, занимается оказанием бытовых услуг. Состав службы: старшая горничная, горничные. Служба питания ГК обеспечивает обслуживание гостей в лобби-баре, решает вопросы по обслуживанию банкетов и др. мероприятий. Состав службы: администратор, повара, бармены, рабочие кухни. Бухгалтерия ГК анализирует результаты хозяйственной и финансовой деятельности, ведет бухгалтерскую отчетность. Состав службы: главный бухгалтер. Техническая служба создает условия для функционирования санитарно-технического оборудования, электро-технических устройств, служб ремонта и строительства, систем телевидения и связи, систем кондиционирования и теплоснабжения. Состав службы: администратор по хозяйственной части. Отдел кадров при столь минимальном количестве персонала не находят целесообразным. Приемом и увольнением сотрудников гостиницы, подбором и отбором персонала занимается непосредственно Директор. Служба безопасности является приобретаемой услугой, которая гарантирует в ГК личную безопасность гостей и сохранность их собственности. Служба маркетинга обеспечивает функционирование маркетингового комплекса, рыночный характер деятельности ГК и максимизацию контактов с посредниками и потребителями. Управление структурными подразделениями осуществляется непосредственно директором, а также менеджером по продажам. Связям между отделами присущ, в основном, горизонтальный характер.

 

ГЛАВА III

 РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО УЛУЧШЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЦЫ «ХАЯТТ РИДЖЕНСИ»

 

 

Предложения по создания новой структуры Хаятт Ридженси Бишкек должно отталкиваться от необходимости развития более децентрализованного управления, что позволит воспользоваться преимуществами децентрализации следующего значения:

- децентрализация даст право  принимать решения тому руководителю, который ближе всего стоит  к возникающим проблемам и, следовательно, лучше всех их знает;

- децентрализация стимулирует  инициативу и позволяет личности  отождествить себя с организацией.

При децентрализованном подходе самое крупное подразделение организации кажется его руководителю совсем небольшим, и он может полностью понимать его функционирование, полностью контролировать его и ощущать себя частью этого подразделения. Такой руководитель может испытывать такой же энтузиазм в своем подразделении, как независимый предприниматель во всем своем бизнесе. Пример обновлённой структуры мог бы иметь линейную структуру.

С целью улучшения финансового результата Хаятт Ридженси Бишкек необходимо продолжать разработку маркетинговой политики по изучению рыночной конъюнктуры услуг, снижать затраты на единицу реализованного гостиничного продукта,  увеличивать размер и долю более рентабельных услуг. Так как анализ показал, что изменение затрат на единицу гостиничного продукта оказывает наибольшее влияние на изменение финансового результата, следует уделить больше внимания собственным затратам, анализировать их структуру.

В составе материальных затрат наибольшую часть занимают затраты на услуги, поэтому Хаятт Ридженси Бишкек следует рассмотреть возможности оптимизации уменьшения такого рода затрат, путём поиска более приемлемых, с точки зрения расходов в себестоимости гостиничного продукта, услуг.

Для улучшения финансового результата администрации Хаятт Ридженси Бишкек следует в первую очередь заботиться о снижении уровня себестоимости в отношении к выручке. Для этого нужно либо снижать затраты, либо повышать цены в пределах платежеспособного спроса клиентов организации гостиничного бизнеса.

В составе материальных затрат наибольшую часть занимают затраты на покупку услуг, поэтому Хаятт Ридженси Бишкекследует рассмотреть возможности нахождения услуг, которые позволили бы уменьшить эту статью расходов.

К числу отрицательных явлений в практике деятельности роли службы маркетинга можно отнести то, что нет самостоятельной группы по проведению маркетинговых исследований и по созданию имиджа гостиницы. Эта работа, конечно, ведётся, но не носит упорядоченного характера, нет сотрудников, ответственных именно за этот участок работы. С созданием такой группы процесс проведения маркетинговых исследований может заметно активизироваться, приобретая характер систематики и плановости. Данной группой по итогам проведения маркетинговых исследований  могут  начать составляться программы маркетинга отдельных  гостиничных продуктов и проблем их внедрения, которые в целом положительно могут восприниматься подразделениями, т.к.  они могут давать ценный информационный материал для принятия соответствующих решений по гостиничным продуктам: изучение спроса на гостиничную продукцию, рекламы; разработка стратегии маркетинга с учетом потребностей в данной продукции, ёмкости рынка, меняющегося платёжеспособного спроса, проникновения на новые рынки сбыта, конкуренции; разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий; организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, телевидения, радио и т.п.); обеспечение наружной, световой, электронной рекламы; организация участия торгового предприятия в центральных и региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах.

Путём продвижения услуг и создание имиджа гостиницы  может осуществлять разработку предложений по формированию фирменного стиля, организации рекламы с помощью фирменных изделий (плакатов, буклетов, афиш, экспресс-информации);  обеспечивает представителей предприятия рекламными проспектами и другими рекламными материалами; может производить анализ деятельности рекламы, её влияния на сбыт продукции, информированности потребителей о продукции предприятия; может осуществлять разработку предложений по совершенствованию организации рекламы: изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта, изучение и анализ эффективности форм доставки гостиничной продукции потребителям;  анализ состояния реализации гостиничной продукции предприятия, выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, определение причин.

Для целей развития маркетинговых мероприятий и предложена новая схема организационной структуры Хаятт Ридженси Бишкек. Только меняя структурность и распределение обязанностей и полномочий можно добиться эффективности работы организации, потому что самым главным в любом производстве является разумное управление человеческими (трудовыми) ресурсами.

1. Для совершенствования структуры и организации маркетинговой деятельности предлагается новая структура службы маркетинга (рис. 3.1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3.1 Новая структура маркетинговой службы ГК «Хаятт Ридженси»

 

К числу отрицательных явлений в практике деятельности службы маркетинга ГК «Хаятт Ридженси» можно отнести то, не была выделена в ее составе самостоятельная группа по проведению маркетинговых исследований и по созданию имиджа гостиницы. Эта работа, конечно, велась и ранее, в первые годы существования отдела, но она не носила упорядоченного характера, не было сотрудников, ответственных именно за этот участок работы.

С созданием такой группы процесс проведения маркетинговых исследований может заметно активизироваться, приобретая характер систематики и плановости.

Данной группой по итогам проведения маркетинговых исследований могут начать составляться программы маркетинга отдельных гостиничных продуктов и проблем их внедрения, которые в целом положительно могут восприниматься подразделениями ГК «Хаятт Ридженси», т.к. они могут давать ценный информационный материал для принятия соответствующих решений по гостиничным продуктам.