Содержание: 
 
 
 

  Введение____________________________________________ст.3

Теоретическая часть:

Глава I  

1.Процес  маркетингового исследования_________________ст.5

1.1 Выбор целевых  рынков и  технологии 

       маркетинговой деятельности_______________________ст.6

1.2Критерии  и этапы выбора 

      целевых рынков__________________________________ ст.7

Глава II

2.Изучение  поведения покупателей____________________ст.12

2.1Потребительский  рынок и поведение покупателей_____ст.12

2.2Изучение  системы ценности покупателей

      и уровня их запросов_____________________________ст.13

Практическая  часть:

ГлаваIII

3.Определение предмета исследования_________________ ст.14

3.1Определение  состава собираемой информации________ст.15

3.2Определения  источника получения информации_______ ст.15

3.3Выбор  метода сбора информации___________________  ст.22

3.4 Организация сбора информации___________________   ст.23

3.5 Запись, проверка и первичная обработка

      информации_____________________________________ст.23

3.6Анализ-вывод состояния Российского      автомобильного               рынка ___________________________________________  ст.24 

Выводы и рекомендации_____________________________ ст.25

Список литературы_________________________________  ст.28 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

         Термин «маркетинг» происходит от английского market - рынок и буквально означает деятельность в сфере рынка. Однако, в экономическом смысле маркетинг - более широкое понятие, включающее в себя тщательное и всестороннее изучение рынка, а также активное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупательских предпочтений. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга - в этом и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.

        В современных условиях рынка  успешно функционировать и динамично развиваться  могут только те фирмы, руководители которых располагают достоверной информацией по всем направлениям предпринимательской деятельности.  Тема моей работы «Анализ потребительских рынков и поведение покупателей» особенно актуальна в современной рыночной ситуации , когда речь идёт о рынках с жесткой конкуренцией . Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинга, но он также выполняется в процессе их реализации и контроля. Информация, необходимая для маркетингового анализа, собирается в результате проведения маркетинговых исследований, которые проводятся в разных вариантах: опросы, наблюдения, эксперименты, а также – ряд качественных методов исследований.

     С точки зрения Ф. Котлера, «маркетинговые исследования — систематическое  определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах».

     Исследование  рынка предполагает выяснение его  состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения.

     Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или  иных маркетинговых параметров для  данного момента времени и  получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегия развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

           Прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер  маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности  предпринимательской деятельности .

             Проведение маркетинговых исследований  –важнейшая составляющая часть   аналитической функции маркетинга . Отсутствие подобных исследований  чревато самыми неблагоприятными  последствиями для фирмы.

            Цель маркетинговых исследования  – создать информационно-аналитическую  базу для анализа рынка и потребителей и тем самым снизить неопределённость связанную с ними. Маркетинг всегда ориентирован на интересы рынка и исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений . Из этого следует необходимость изучения потребностей и покупательского спроса, их мотивации , размера, структуры. Не зная  рыночной ситуации, желаний и возможностей потребителей , намерений и действий конкурентов нельзя осуществлять маркетинговую деятельность.

     Главными  задачами моей курсовой работы будет  проведение исследования рынка на примере  конкретной фирмы и изучения поведения  потребителей этой  фирмы. 
 
 
 
 

Теоретическая часть:

Глава I 

1. Процесс маркетингового исследования  

                 Весь  процесс маркетингового исследования можно представить в виде пяти базовых шагов : И----CВП----КМ---О----К

И-исследование рынка;

CВП- сегментирование , выбор, позиционирование;

КМ- комплекс маркетинга  ( набор основных компонентов: товар, цена, сбыт, коммуникации товара на рынок )

О- обеспечение;

К- контроль (оценка результатов, пересмотр  стратегии)

            Эффективный маркетинг начинается с исследования . Исследования –стартовая позиция маркетинга. Именно благодаря ему открываются различные сегменты рынка  , состоящие из покупателей с разными потребностями. Компания осуществляет выбор только тех сегментов , которые может удовлетворить наилучшим образом.  Для каждого сегмента осуществляется позиционирование  предложений, что позволяет оценить на сколько предложения данной компании отличаются от предложений конкурентов. CВП-это стратегическое мышление компании. Далее следует тактический комплекс маркетинга. При его разработке компания вырабатывает  критическое отношения к своим товарам , подвергает их анализу, изучает жизненный цикл товаров . Затем осуществляется  обеспечение комплекса маркетинга . Компания должна оценить, распределить и продвинуть товар. Здесь задействованы все отделы компании: логистика, бухгалтерия , закупки и т.д. Заключительный этап маркетинга –контроль . Проверяются и оцениваются результаты , вносятся поправки позволяющие улучшить показатели.

1.1 Выбор целевых  рынков в технологии  маркетинговой деятельности

     Одним из, на котором она хочет вести  конкурентную борьбу. Этот выбор подразумевает разбиение рынка главных стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение целевого рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

     Совокупность  покупателей никогда не бывает однородной. Они различаются по своим желанием, сумме денег, которую готовы заплатить за товар, требуемому его количеству, и источникам получения информации. Следовательно, фирме целесообразно разделить рынок на определенные группы потребителей (сегменты), а затем выбрать один или несколько сегментов для освоения. Рыночный сегмент – это группа потребителей, имеющих особые, существенно важные характеристики для разработки стратегии маркетинга. На большинстве рынков необходимость в разработке предложений применительно к конкретным сегментам очевидна, поскольку одна разновидность товара не способна одновременно удовлетворить запросы всех потребителей. Например, Конструкторские бюро оснащены более мощными компьютерными системами, чем офисы компаний. Больные, страдающие острой астмой, нуждаются в совершенно других лекарствах, чем люди, у которых болезнь протекает в мягкой форме.

     Процесс разбиения совокупности потребителей на группы, однородные в отношении покупательских требований и привычек, принято называть сегментированием (сегментацией) рынка.

     Сегодня стратегией сегментирования пользуется большинство компаний. Процесс сегментации  имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Способность сегментировать рынок - одно из самых главных умений, которым должна обладать фирма.

     Основная  проблема, возникающая при проведении сегментирования, заключается в правильном выборе критерия (критериев), по которому будет производиться сегментирование. Обычно в качестве критериев сегментирования используются потребности (нужды) и особенности потребителей. Нужды потребителей являются основным критерием (переменной) сегментирования рынка. Фирма стремится выделить сегмент, состоящий из потребителей, имеющих схожие потребности, т.е. ищущих подобные блага, а поэтому одинаково воспринимающих маркетинговое предложение и стратегию компании. Под особенностями потребителей понимают такие имеющие отношение к ним характеристики, которые маркетологи имеют возможность описать или числено оценить (например, отрасль, географическое местоположение, национальность, возраст или доход)

     Для того чтобы определить потребности  потребителей, необходимо провести маркетинговые исследования. На первом этапе они обычно включают неформальный опрос потенциальных покупателей и обсуждение в группах с целью выяснения для респондентов благ, потребностей, различий в высказываемых желаниях.

1.2  Критерии и этапы  выбора целевых  рынков

     Выбор обоснованных критериев сегментирования  является первым шагом перед проведением  процедуры сегментирования. При  этом надо проводить различие между критериями сегментирования в различных отраслях рынка: рынок потребительских товаров, промышленный рынок и др.

     При сегментировании потребительского рынка используются следующие основные группы критериев: географические, демографические, критерии жизненного стиля потребителей.

     Географические  критерии представляют собой основные характеристики территорий проживания потенциальных потребителей (городов, областей, регионов). К данной группе критериев относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

     Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. К демографическим критериям принято относить такие признаки, как: возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Большинство фирм проводит сегментирование рынка, сочетая различные демографические переменные. Например, многофакторное сегментирование можно вести по признакам возраста, пола и уровня доходов.