Анализ потребительских рынков и поведения покупателей

     Жизненный стиль потребителей определяет то, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. К основным критериям жизненного стиля потребителей относятся:

Алгоритм  выбора целевых рынков

     Процедура выбора целевых рынков включает в  себя следующие этапы:

     Сегментирование рынка. На данной стадии фирма проводит анализ всего рынка для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара, после чего производится разделение рынка на четкие сегменты потребителей на основе вышеупомянутых критериев сегментации.

     Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Для успешной реализации сегментации достаточно выполнение следующих условий:

     Выбор целевых сегментов рынка. После выявления рыночных сегментов фирма осуществляет оценку привлекательности каждого сегмента и выбирает на основе этих данных один или несколько сегментов для освоения.

     При оценке степени привлекательности  различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям их успешной сегментации, должны учитываются следующие основные факторы:

     Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется: уровнем конкуренции; возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности; конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

     Даже  если рыночный сегмент характеризуется  нужными размерами и скоростью  роста и обладает достаточной  структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы предприятия. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития предприятия с текущими целями его деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

     Позиционирование  товара на рынке. Под позиционированием товара понимается оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. Позиционирование конкретного товара подразумевает разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

     Можно выделить следующие основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

     Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

     Реализация  позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. 

Глава II

     2.Изучение поведения покупателей

     Изучение покупателей имеет главной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения.   Для наиболее полного удовлетворения потребностей необходимо выявить и глубоко проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить закономерности их развития и формирования новых потребностей. Таким образом, маркетинг должен начинаться с выяснения следующих вопросов:

     Кто является конечным потребителем данного  продукта либо услуги и какие нужды  и потребности при этом удовлетворяются?

     Кто выступает конкретным покупателем и за счет чьих средств осуществляется покупка?

     Кто принимает решение о покупке?

     Кто и как влияет на выработку и  принятие решения о покупке?

     Только  уяснив для себя эти  вопросы, служба маркетинга может эффективно организовать всестороннее изучение нужд и потребностей. Ведь во многих случаях именно в товаре или услуге (равно как и во многих условиях покупки товаров и использования услуг) нужно будет учесть не только все требования конечного пользователя, но и многие интересы тех, кто связан с решением о покупке.

2.1 Потребительский рынок и поведение на нем покупателей

В условиях насыщенного рынка важнейшей составной частью анализа рынка становится моделирование поведения покупателя. Знания особенностей этого поведения — существенный фактор в конкурентной борьбе за потребителя.

     Поведение покупателей существенно отличается в зависимости от типа рынка —  рынка товаров потребительского спроса (потребительский рынок) или  рынка товаров промышленного  назначения (рынок предприятий).

     Потребительский рынок характеризуется тем, что на нем отдельные лица, семьи или домохозяйства приобретают товары и услуги для собственного потребления.

     По  числу участников этот рынок самый  крупный в любой стране. По существу каждый житель страны является потенциальным покупателем независимо от возраста.

     В процессе осознания и обоснования  необходимости совершения покупки  покупатель находится под постоянным воздействием экономических, политических, социальных, культурных, психологических  факторов. Кроме того, собственные личностные характеристики играют большую роль в процессе принятия решения о покупке.

     Факторы, влияющие на поведение покупателей. Основные факторы представлены в табл. 1.

     Таблица 1 - Основные факторы, влияющие на поведение покупателей

2.2 Изучение системы ценностей покупателей и уровня удовлетворения их запросов.

       Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативные продукты, оценивая их по набору атрибутов и определяя таким образом продукт, который они купят. Потребителю обычно нелегко сформулировать свою систему ценностей. Для этого потребителям нужно проранжировать продукты, обладающие разными наборами атрибутов. При этом также можно оценить, в какой мере потребитель готов «пожертвовать» определенным значением одного атрибута для получения более высокого значения другого, т.е. установить его систему ценностей. В результате выявляется значительное различие между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, т.е. между запросами потребителей, существующими по мнению производителя, и их реальными запросами. Покупатели основывают свои ожидания на информации, получаемой ими от продавцов, друзей, из других источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются и он испытывает разочарование и неудовлетворенность. В общем случае следует ожидать, что достижение высокого значения более важного для потребителя показателя ценится потребителем более высоко. Если отклонение в худшую сторону слишком велико, то товар рассматривается потребителем как неудовлетворительный.     Результаты подобных маркетинговых исследований при небольшой степени их трансформации могут также быть использованы при проведении сегментирования рынка на основе выгод, которых ищут потребители, приобретая товары.

Практическая  часть :

Глава III

3.Определение предмета исследования

          Автосалон  «Элекс Полюс» является дочерней компанией АвтоВаз филиалом №6, специализирующейся на розничной торговле  российскими автомобилями , атокредитование, сервисное обслуживание , установка доп оборудования. Автосалон «Эликс Полюс» был открыт в декабре 2006 г.

     Цель маркетингового исследования – определение целевой аудитории, расширение сегментов для повышения эффективности продвижения салона, региональные перспективы развития.

     Появилась необходимость разведочного исследования с целью определения портрета покупателя Автосалона.

3.1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА СОБИРАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ И ФОРМУЛИРОВКА поисковых вопросов

            Определение состава собираемой информации является наиболее важным подготовительным этапом исследования, так как именно от правильности его выполнения зависит адекватность и эффективность результата всего исследования. При формулировке поисковых вопросов опираются на совокупность имеющейся информации в данной области, источником которой могут быть существующие теории, производственный и управленческий опыт, или результаты предварительного (промежуточного) исследования. Результаты формулировки поисковых вопросов с предложенными к ним параметрами заносятся в таблицу 1.

     Таблица 1. Анализ поисковых вопросов.

     3.2 Определение источников получения информации