Банковский маргкетинг

5. Состояние банковского маркетинга в современной России 

5.1 Сегментация рынка банковских услуг 

     Выгоды  от определённого вида услуг, как  правило, необходимы и выгодны лишь определённым группам клиентов. Для  других групп эти услуги могут  быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой  рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных  для различных видов услуг. Первейшая  задача маркетинговых служб —  выявить целевые рынки для  своих услуг. Все клиенты имеют  разные вкусы и потребности, и  к ним соответственно требуется  применить разную маркетинговую  стратегию.

     На  помощь приходит метод сегментации  рынка, т.е. разделения неоднородного  крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет  в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами или потребностями. Сегментация  позволяет:

     - более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;

     - определить преимущества или слабости самого банка в борьбе за освоение данного рынка;

     - более чётко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.  

5.2 Понятие «ниши» рынка 

     В эпоху усиления специализации и  повышения компетентности в любой  сфере хозяйственной деятельности для успеха в бизнесе как никогда  важно не просто правильно определить для себя рынок, но и отыскать на нем ту, часто очень узкую, область, место, еще не занятые или недостаточно используемые конкурентами. Согласно американскому толковому словарю, есть еще и такое понятие ниши: "Ситуация или вид деятельности, специально предназначенные для  чьих-то индивидуальных способностей и характера". Интересно, что последнее  определение тоже как нельзя лучше  отражает сущность процесса поиска и  внедрения в определенную нишу рынка.

     Ниша  рынка (от латинского " nidus" — гнездо) — представляет собой ограниченные по масштабам вид бизнеса или сферу хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей.

     Ниша  рынка характеризуется наличием следующих признаков:

     - высокоиндивидуализированные нужды и запросы потребителей, для удовлетворения которых необходим определенный набор взаимодополняющих продуктов (изделий и услуг);

     - небольшая и стабильная потенциальная емкость рынка;

     - значительное ослабление конкуренции.

     Ниша  рынка образуется как бы "на стыке" двух или более сегментов различных  рынков. Спрос здесь очень подвижный, изменения в нуждах и запросах потребителей осуществляются так быстро, что требуется очень высокая  гибкость производства, чтобы их своевременно и быстро удовлетворять. Если какая-то фирма заняла нишу рынка, для другой в этом бизнесе уже "не остается места", конкурировать становится бессмысленным, поскольку финансовые результаты не покрывают затрат. Поэтому пресс конкуренции в нише рынка значительно ослаблен. 

5.3 Решение задач, связанных с сегментацией рынка 

     Сегментация может быть проведена различно. Различают  следующие группы клиентов: корпорации, индивидуалы, кредитно–финансовые институты, правительственные учреждения. Каждая из данных групп с помощью определённых критериев разбивается на большое количество узких сегментов. Например:

• по географическому признаку потенциальные клиенты банка делятся в зависимости от принадлежности к тому или иному региону, имеющему свои особенности;
• психологический фактор предполагает изучение образа жизни потребителя, его реакцию на предлагаемые услуги и способы их продвижения (в частности, на рекламу);
• сегментация по демографическому признаку учитывает возраст и пол потенциальных клиентов; состав и возрастную структуру семьи; образование, уровень доходов и т.д. Банки, как правило, выделяют следующие сегменты розничного рынка: богатые клиенты; клиенты, имеющие высокий уровень достатка; специалисты; предприниматели; рабочие и служащие; студенты и молодёжь; пенсионеры.

     Возрастное  деление клиентуры определяется понятием «жизненного цикла». Это  даёт возможность при сегментации  объединить клиентов, находящихся на определённых этапах жизненного цикла, и обосновать на этой базе стратегию  маркетинга. Поэтому демографический  фактор можно использовать путём  анализа персональных клиентов.

     Возрастная  дифференциация позволяет банку  выявить целевые рынки в общем  массиве клиентов. Банк может достаточно легко осуществить сегментацию  клиентов по возрастным категориям, т.к. при открытии банковского счёта  с ними проводится беседа и заполняется  карта, содержащая подробные сведения об их возрасте, уровне образования  и т.д. Имея статистическое распределения  клиентуры по выбранному параметру, можно затем составить таблицу, «привязав» определённые виды банковских продуктов к уже указанным  возрастным категориям:

     Банковские  продукты для соответствующих возрастных категорий

     Рассмотрев  данную таблицу, банк может определить, какие виды продуктов он будет  предлагать при выборе той или  иной категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет связан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или иных видов  продуктов и услуг.

     Сфера действия банковского маркетинга распространяется и на рынок юридических лиц. Этот рынок нуждается в более индивидуальном подходе, т.к. массовый подход здесь  неэффективен. Как правило, компании, фирмы можно различать по размерам, используя для этого объёмы продаж, торговый оборот, число занятых, резервный  капитал, объём активов. Исходя их этого  фирмы можно разделить на мелкие, средние и крупные. Однако такое деление носит условный характер, поскольку для одного банка или его отделения данная фирма может быть мелкой, для другого — крупной. Для банка большое значение также имеет характер производственной деятельности фирмы. Например, малый торговый оборот и большой персонал предприятия; большой оборот и небольшое число работников фермерского хозяйства.

     Первый  шаг банка — это дифференциация предприятий и компаний:

     - Мелкие фирмы;

     - Средние фирмы: сфера услуг, сфера розничной торговли, сфера обрабатывающей и добывающей промышленности;

     - Крупные фирмы: розничная торговля, обрабатывающая, добывающая промышленность, сельское хозяйство.

     Следующий шаг банка: наметить круг финансовых операций, приемлемых для каждой сегментированной группы:

     Банковские  операции

     При выборе сегментов рынка руководство  банка учитывает свои цели, сильные  стороны, величину рынка и степень  его однородности, наличие ресурсов, уровень конкуренции, возможность  внедрения новых услуг. Отбор  целевых сегментов обусловливает  позиционирование банковских услуг, которое  предполагает определение места  данной банковской продукции на рынке  среди аналогичных услуг с  точки зрения потенциального клиента. Для этой цели маркетинговый отдел  банка оценивает положение конкурентов  на рынке и определяет направления  своей деятельности (предложить новые  услуги или выбрать традиционные направления деятельности при наличии  конкурентов в данных сегментах).  

5.4 Способы изучения мнения клиентов о деятельности банка 

     Методы  изучения мнения клиентов в значительной степени зависят от затрат на их реализацию. Например, телефонный опрос 500 человек обходится примерно в 20-30 долларов на человека, без учета  накладных расходов и затрат на разработку программы опроса. Для сравнения, опрос по электронной почте стоит  всего 5 долларов в расчете на человека. Для снижения затрат целесообразно  предложить ввести автоматическую систему  телефонных опросов. По окончании операций, с той или иной услугой, открытием  счета или оформлением депозита в филиале банка, потребители  банковских услуг будут получать по почте письмо с просьбой позвонить  по определенному номеру и высказать  свое мнение о качестве обслуживания.

     Наиболее  ценную информацию о предпочтениях  потребителей можно получить посредством  анализа поступающих жалоб. Когда  в поступающих жалобах прослеживается некая закономерность, которую можно  скорректировать, банк предпринимает  необходимые действия. Немаловажно  использовать и метод опроса ушедших  из банка клиентов.

     Новой тенденцией в банковском маркетинге является привлечение к маркетинговым  исследованиям социологов. В настоящее  время все большее число банков прибегают, проводя анализ мнения клиентов, к социологическим службам. Действительно, можно ли, не проводя социологического исследования, детально изучить рынок, его потенциал, мотивацию "за" и "против" продукта, позиционирование в общественном мнении банка и  его услуг в отношении с  конкурентами? Опыт многих банков показывает, что эти социологические исследования действительно необходимы. Опрос, проведенный  социологической службой "Кассандра" на последнем съезде Ассоциации российских банков, подтвердил, что сегодня  при разработке маркетинговых и PR-стратегий более 50% банков привлекают социологов. 

5.5 Формирование имиджа банка 

     Благополучие  банков, перспективы роста базируются не только на эффективных технологиях  и необходимых связях, но в большей  степени на репутации и имидже банка. Однако не следует считать  последние два слова синонимами, а тем более тождественными понятиями. Если создание имиджа можно до определенной степени форсировать, то складывание  репутации никогда не может обогнать естественного хода развития самого банка, его финансовой, интеллектуальной и организационной мощи. Кроме того, создание имиджа - это доведение до всеобщего ведома основных достоинств банка, их выпячивание одновременно с попыткой обойти молчанием недостатки и трудности. Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты банка на будущее, а также общественно значимые предложения и "прогрессивные" взгляды банкира. Ведь даже лишь публично проанонсировав какой-то проект, банк уже набирает имиджевые очки.

     Безусловно, решение о размещении денег в  банк будет приниматься на основании  более подробной, "первичной" информации. Но сдержанная и выверенная имиджевая кампания может создать позитивный подсознательный фон для принятия решения. Вложение в имидж не дает немедленной, легко подсчитываемой отдачи.