Банковский маркетинг

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

МАРИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

 

 

 

Кафедра менеджмента и  бизнеса

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Банковский маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2011

Содержание

Введение.	3
Банковский маркетинг (теоретическая часть)	4
Понятие и цели банковского маркетинга. Особенности	4
1.2 Элементы банковского маркетинга	6
1.3 Система маркетинговой информации. Планирование банковского  маркетинга. Система организации маркетинга Маркетинговая среда банка	9
Резюме.	15
Глоссарий	16
Практическая часть	17
Список литературы	25
Приложение	26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Современное развитие рыночной экономики постоянно усложняет  требования, предъявляемые к банковской сфере. Идеи перехода к рыночной экономике с трудом, но завоевывают все больше сторонников. Растет интерес и к банковской сфере. Создаются коммерческие банки, укрупняются уже имеющиеся и исчезают те, которые не выдерживают конкуренцию. Создаются и другие финансовые институты. С развитием коммерческих банков и расширением круга выполняемых ими операций весьма актуальной становится проблема внедрения маркетинга в банковское дело.

Современный маркетинг  рассматривается специалистами  как система организации всей деятельности банка (фирмы) по разработке, производству и сбыту товаров  и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов клиентов, с целью получения максимальной прибыли.

Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга.

Создание реальной банковской системы в России привело к необходимости внедрения коммерческими банками современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют интернационализация и универсализация банковской деятельности, усиление конкуренции с иностранными банками, а также появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений: страховых, брокерских, различных фондов, торгово-промышленных и финансовых корпораций. Последствием этого стали снижение доходности и усиление риска. Чтобы выжить, банкам нужно бороться за каждого клиента. В этих условиях банковский маркетинг выступает в роли механизма поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке. Вся деятельность банка должно опираться на глубокое и всестороннее изучение рынка, его реального потенциала и перспективы развития. В этом банку поможет маркетинг.

 

1.1 Понятие и  цели банковского маркетинга. Особенности.

Реализация товаров и  услуг — важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения.

Целью политики руководства  банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, — увеличение получаемой прибыли. Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно меняются под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов, уже существующих на рынке, а также разрабатывать и продвигать на рынок новые продукты и услуги. Цель состоит в том, чтобы создать "банковский универмаг", где клиенты могли бы получить все интересующие их услуги в одном месте и с наибольшим комфортом. Что касается маркетинга, то наиболее важным для банка является именно разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной, хорошо проработанной системой доведения их до потребителя.

Маркетинг - это  не только акт реализации продукта. Это стратегия и философия банка, требующая тщательной предварительной подготовки, продумывания и анализа, активной работы многих подразделений банка, начиная с высших руководителей и кончая низовыми звеньями.

Маркетинговая стратегия  предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.

В процессе общения с клиентом необходимо определить, каковы те конкретные формы финансового обслуживания, в которых он нуждается, и разъяснить необходимость и выгодность их покупки. Философия маркетинга качественно меняет отношения банка и клиента. Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресованы конкретным группам клиентов — крупным корпоративным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц (студентам, молодым семейным парам, пенсионерам) и т.д. При этом в центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиентов. Маркетинг в банке можно определить как стратегию выявления и использования потребностей общества в услугах банка в коммерческий целях.

Общая схема организации  маркетинговой деятельности в банке  может быть представлена следующим  образом.

1. Анализ рыночных возможностей (маркетинговые исследования).
2. Отбор целевых рынков.
3. Сегментирование рынка.
4. Позиционирование услуги на рынке.
5. Разработка системы маркетинга.
6. Ценовая политика.
7. Разработка и продвижение новых видов услуг.

Одна из целей  банковского маркетинга – привлечение  новых клиентов, которые до этого  не пользовались услугами банка.

Специфика маркетинга в банковской сфере определятся тем, что банк работает в сфере услуг. Характеристики, которые должны быть учтены при разработке стратегии маркетинга:

• неосязаемость услуг, их абстрактный характер;
• непостоянство качества услуг;
• несохраняемость услуг.

Неосязаемость услуг означает, что их невозможно ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит.

Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей предъявляют особые требования к обучению кадров. Работники банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения с людьми. Дополнительное качество оказываемых банком услуг создает окружающая обстановка (интерьер банка, офисная мебель и прочие внешние элементы).

Несохраняемость услуг означает, что должен быть особый механизм выравнивания спроса и предложения. Услуги нельзя хранить, как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что будет предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время и т.д.

Отличительные особенности банковского продукта:

1. Оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).
2. Нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений.
3. Большинство банковских услуг имеет протяжённость во времени: сделка, как правило, не ограничиваются однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.

По аналогии с товарами в банковском продукте выделяют три уровня:

• Основной продукт (услуга) или базовый ассортимент: кредитование, услуги по вложению капитала, услуги по расчетам, операции с валютой и пр.
• Реальный продукт, или текущий ассортимент услуг. Он постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой направленности банка.
• Расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеских неформальных отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи, это может быть обслуживание внешнеэкономический связей, помощь в области финансов, менеджмента, личные советы банкира.

В общем виде для сбыта  банковских услуг возможны следующие  каналы:

1. Собственные каналы сбыта — основная форма сбыта:

• головное отделение банка;
• стационарные и передвижные отделения банка,  филиалы;

2. Сбыт с использованием автоматизированных стоек и томатов. Несобственные каналы сбыта: сбыт посредством основания дочерних фирм, участия в капитале других банков, страховых компаний, предприятий жилищного строительства и т.д.

Литература: [1, с.372-380].

1.2 Элементы банковского  маркетинга.

 

Комплекс маркетинга предприятие (банк, фирма) разрабатывает из находящихся под ее контролем четырех составляющих: товара, цены, рынка, прибыли. Банк (предприятие) существует тогда и только тогда, когда его товар (услуги) находит своего покупателя (клиента), который готов заплатить ему за них деньги.

Для разработки комплекса  маркетинга фирма (банк) использует четыре системы: маркетинговую информацию, планирование маркетинга, организацию службы маркетинга и маркетингового контроля. С помощью этих систем банк следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ней. Приспосабливается банк и к своей собственной микросреде, состоящей из маркетинговых посредников, поставщиков, конкурентов и контактных аудиторий. Банк приспосабливается к макросреде — демографическим, экономическим, политико-правовым, технико-экологическим и социально-культурным факторам.

Отметим, что эта модель относится не только к производителям (фирмам) конкретных товаров, но и к банкам и банковским учреждениям. Банки, как и любая фирма (предприятие), являясь самостоятельным юридическим лицом, производят и реализуют продукт (товар), специфический товар— услуги, получают прибыль и осуществляют свою деятельность.

Товар банка специфичен — это услуги, которые представляют собой операции с деньгами. В экономической литературе эти услуги получили название "Банковская продукция".

В коммерческих банках продукция  подразделяется на два основных класса: услуги по пассивным и активным операциям. Услуги по пассивным операциям оказываются в целях аккумуляции средств, в основном сбережений и временно свободных средств населения, составляющих основу кредитных систем развитых стран. Путем оказания услуг по активным операциям коммерческие банки распределяют собранные средства таким образом, чтобы обеспечить себе конкурентоспособный уровень прибыли и необходимую устойчивость в функционировании.

Банковские операции могут быть классифицированы на:

1. кредитные услуги (операции) — это отношения между банком и клиентом (заемщиком или дебитором) по предоставлению определенных денежных сумм на основании принципов срочности, платности и возвратности;
2. депозитные операции, которые дают возможность банкам аккумулировать временно свободные денежные средства различных экономических контрагентов;
3. осуществление денежных расчетов и платежей с физическими и юридическими лицами — клиентами и другими банками и банковскими учреждениями;
4. операции с ценными бумагами и инвестиционная деятельность;
5. трансформация средств на рынке ссудных капиталов. Она производится посредством таких банковских операций, как форфейтирование, факторинг, траст и проч.
6. предоставление консультационных и аудиторских услуг своим клиентам, контрагентам, акционерам и прочим благожелательным и искомым контактным аудиториям.

Наличие стадий в рамках периода существования услуги (товара) получило название "концепция жизненного цикла товара (услуги)".

Внедрение — это период появления товара (услуги) на рынке и постепенного увеличения объема продажи. Банк в это время практически не получает прибыли от реализации этой услуги вследствие больших издержек, связанных с внедрением услуги на рынок.

Рост — это период быстрого роста продажи товара (услуги) на рынке и заметного увеличения прибыльности его реализации.

Зрелость — это период постепенного замедления темпов Проста продажи, так как товар уже получил признание большинства покупателей. В это время прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться ввиду увеличения затрат на маркетинг с целью укрепления конкурентоспособности товара (услуги).