Банковский маркетинг

Спад — это период снижения объема продажи и прибыли.

Рынок выступает связующим звеном между банком и клиентом, он представлен набором банковских услуг, вовлеченных в обращение и предназначенных для реализации.

Рынок банковских услуг классифицируется по двум основным принципам.

1. Рынок конкретных банковских услуг (продуктовый принцип), который может быть:

• кредитным;
• операциональным;
• кредитно-операциональным;
• инвестиционным.

2.  Рынок клиентов банка, которыми могут быть:

• юридические и (или) физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью;
• различные корпорации — потребители банковских услуг;
• банки-корреспонденты (институциональный рынок);
• рынок, связанный с правительственными органами;
• юридические и (или) физические лица, являющиеся, клиентами банка по линии трастовых услуг.

Основными элементами достижения баланса между спросом и предложением банковских услуг и необходимой эффективности маркетинга конкретного банка, а соответственно, получения прибыли являются:

• товарная политика, включая инновационную;
• политика продаж, включая ценообразование;
• сервисная политика;
• рекламная политика.

Политика продаж. Основной задачей политики продаж банков, банковских учреждений является анализ:

• состояния рынка, выявление доли рынка, обслуживаемой конкретным банком;
• доли рынка запасов и депозитов по категориям клиентов и их принадлежности к разным отраслям;
• доли контролируемого рынка по сравнению с институтами парабанковской системы;
• маркетинговой информации, содержащей классификацию клиентов по социально-экономическим, демографическим, региональным признакам.

Сервисная политика. В условиях резкого обострения конкуренции между банками и другими организациями решающую роль может играть уровень сервисного обслуживания.

Для правильной организации  сервисной политики необходимо:

• изучение клиентов банка, регулярные опросы вкладчиков;
• изучение мотивов выбора банка (близость от места работы, жительства, количество и качество банковских услуг, цены таких услуг и в банках-конкурентах, понимание нужд клиентов, быстрота проведения операций и т.д.);
• изучение сервисной политики банков-конкурентов, £'£ выявление перспективных направлений и возможности ис-Шчпользования своего банка и др.;
• изучение поведения собственных сотрудников банка при помощи опроса клиентов банка.

ЦЕНА — элемент комплекса маркетинга. Она относится к группе контролируемых факторов и является основным показателем, определяющим доход, в то время как другие элементы комплекса маркетинга определяют затраты. Поэтому тщательная разработка целевой стратегии выступает как важнейшая задача банка. При этом в качестве главной цели выдвигается обеспечение согласованности и взаимной увязки ценовой и общей стратегии маркетинга.

Процесс выработки ценовой  стратегии проходит ряд последовательных этапов, в том числе:

• установление целей ценообразования;
• оценку спроса;
• анализ структуры затрат;
• изучение цен на продукты конкурентов;
• выбор метода ценообразования;
• учет факторов, влияющих на уровень цен;
• окончательное установление цен.

В политике ценообразования банк может преследовать различные цели, в том числе:

• максимизацию текущей прибыли;
• удержание позиций на рынке;
• лидерство на рынке по отдельным услугам;
• лидерство в качестве оказываемых услуг и др.

ПРИБЫЛЬ. В системе банковского маркетинга (комплекса маркетинга) прибыль является четвертым завершающим элементом ее первого (основного) уровня. Этот показатель отражает основные финансовые результаты его деловой активности и дает ему возможность произвести все выплаты в бюджет, Центральному банку и своим контрагентам.

Литература: [1, с.372-394].

1.3 Система маркетинговой  информации. Планирование банковского  маркетинга. Система организации маркетинга. Система маркетингового контроля. Маркетинговая среда банка.

 

Все элементы —  сбор обработка, хранение и передача информации — образуют систему маркетинговой  информации. Элементы этой системы, к которой относятся люди, машины и процедура, взаимодействуя, создают упорядоченный поток информации, полученной как от внутренних, так и от внешних по отношению к банку источников. Этот поток является основой принятия управленческих решений. Пример системы приведён в приложении на рис. 1.

Всю маркетинговую информацию можно подразделить на первичную и вторичную.

Первичной называется информация, полученная впервые именно для решения конкретно поставленной проблемы.

Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются: опросы, наблюдение, эксперимент, имитационное моделирование.

Маркетинговое исследование, как правило, осуществляется в пять этапов: выявление объекта исследования, разработка схемы исследования, сбор данных, анализ данных, подготовка отчета о результатах исследования.

Вторичная информация представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений.

Связь между системой маркетинга и планированием носит активный двусторонний характер.

Для банка планирование является деятельностью высшего порядка, которая приводит к улучшению показателей сбыта и прибылей.

Планирование состоит  из двух частей: стратегическое планирование и планирование маркетинга. Осуществлением планов руководит служба маркетинга. Взаимосвязь между планированием, реализацией планов и контролем  показана на рис. 2.

Стратегическое  маркетинговое планирование исходит из наличия у банка нескольких сфер деятельности, и задачей ее является выделение наиболее перспективных и привлекательных с целью их развития, и соответственно сокращение наиболее слабых, бесперспективных.

Смысл и особенности стратегического  планирования:

• поддерживает целенаправленный и устремленный в будущее образ мышления и поступков;
• координирует решения и действия в области маркетинга;
• сдерживает стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;
• позволяет руководству банка установить обоснованные приоритеты распределения всегда ограниченных ресурсов, наметить конкретные цели и мобилизовать все свои ресурсы для их достижения;
• создает предпосылки для оценки и контроля результатов.

Стратегическое планирование банка состоит из четырех основных элементов:

• выработка программы банка;
• постановка задач и целей;
• составление планов развития хозяйственного портфеля;
• разработка стратегии роста банка.

Для решения указанных  задач маркетинга разрабатываются маркетинговые стратегии, которые, в свою очередь, детализируются соответствующими деталями.

План маркетинга включает бюджет, определяющий затраты на осуществление мероприятий, предусмотренных планом маркетинга. План маркетинга, как и любой другой план, не может быть реализован без соответствующего бюджета. На рис. 3 перечислены наиболее распространенные методы определения бюджета маркетинга.

Организация маркетинга может быть: товарной (продуктовой), рыночной, региональной функциональной, матричной, клеточно-органической.

Схема организации маркетинга по товарному производству заключается в том, что банк осуществляет производство различной банковской продукции и выделяет управляющих по товарам или по каждой группе продуктов торговой марки.

Схема организации по рынку  предполагает, что маркетинговая деятельность организована по всей совокупности товаров (услуг) для каждого отдельного рынка.

В схеме товарно-рыночной (матричной) организации используется деятельность как управляющих по товарам, так и управляющих по рынкам, иными словами, в этом случае используются элементы товарной, рыночной, функциональной организации маркетинга.

Деятельность любой организации, в том числе банка, направлена на достижение стоящих перед ней  целей. Эти цели являются отправной  точкой при составлении плана  маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное передвижение к намеченным рубежам. Однако условие разработки плана и условие его реализации часто отличаются. Поэтому планы часто корректируются. Необходимость этих корректировок определяется при помощи системы маркетингового контроля.

Контроль за деятельностью  любого банка может быть внутренним и (или) внешним, зависимым и (или) независимым, сплошным и (или) выборочным.

Внутренний контроль проводится регулярно силами самого банка. Он может быть сплошным или выборочным. Банки, как правило, проводят детальный (развернутый) анализ всех направлений деятельности банка в год один или два раза.

Детальный анализ деятельности банка подразделяется на:

• ресурсный анализ;
• затратный анализ;
• анализ эффективности.

Выборочный анализ проводится чаще, чем сплошной, и осуществляется в следующем порядке: планирование выборки, отбор объектов для анализа, анализ, оценка результатов.

Внешний анализ проводится теми, кто заинтересован в результатах деятельности банка (финансовые органы, партнеры и контрагенты, другие банки). Анализ может быть сплошным и выборочным. Кроме того, он может быть зависимым и независимым.

Маркетинговую среду  банка можно рассматривать как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: микросреда и макросреда. Микросреду (непосредственное окружение) банка образует третий уровень банковского маркетинга, с помощью которого любой банк осуществляет связь с внешней средой. Этот уровень представлен силами, имеющими непосредственное отношение к самому банку и его возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Основные составляющие непосредственной внешней среды маркетинга представлены на рис. 4.

Поставщиками являются все физические и (или) юридические лица, обеспечивающие банк и его конкурентов необходимыми финансовыми, трудовыми ресурсами, материальными средствами для создания конкретного банковского продукта. Поставщики работают исключительно на договорной основе.

Из множества видов  посредников в банковской индустрии действуют в основном два. К ним относятся различные организации, оказывающие маркетинговые услуги, и кредитно-финансовые учреждения.

Выполнение кредитно-финансовыми  посредниками ряда функций определяет экономическую роль финансовых посредников.

Клиенты (покупатели). Клиентов банка подразделяют на розничных (физические лица и некоторые представители малого бизнеса) и оптовых (юридические лица, организации и предприятия). Всех клиентов также классифицируют по пяти типам клиентурных рынков (рис. 5).

1.  Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие услуги для удовлетворения собственных потребностей.

2.  Рынок производителей (фирмы, предприятия) — организации, приобретающие банковские услуги для использования их (ссуда, инвестиции) в процессе производства.

3. Рынок промежуточных продавцов — организации, приобретающие банковскую продукцию для последующей перепродажи с прибылью для себя.