Банковский маркетинг

Однако все названные  потребности не могут быть удовлетворены  непосредственно банковскими услугами. Банковские услуги удовлетворяют не первичные производственные и личные потребности, а производные от них  финансовые потребности. В результате банковские услуги проигрывают в  привлекательности материальным благам и услугам, непосредственно удовлетворяющим  нужды потребителей. Это осложняет  задачу финансово-банковских институтов по продвижению своих продуктов  на рынке в борьбе за деньги потребителей и требует дополнительных маркетинговых усилий.

Таким образом, специфика  предлагаемых банком продуктов требует  от потребителей довольно высокой экономической  культуры, вызывает необходимость разъяснения  содержания услуги клиенту, усиливает  значение такого фактора, как доверие  клиентов. Ведь клиент, как было сказано  выше, доверяя банку свои деньги, вступает в сделку, течение которой  он не может контролировать. Следовательно, неосязаемый характер банковской услуги как бы удваивается: это неосязаемые  действия с неосязаемыми активами.

Исходя из этих особенностей, банковский продукт можно разделить на три уровня:

- основной продукт (услуга);

- реальный продукт;

- расширенный продукт.

Первый уровень - основной продукт, или базовый ассортимент: кредитование, услуги по вложению капитала, услуги по расчетам, операции с валютой, прочие.

Второй уровень - реальный продукт, или текущий ассортимент услуг Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеских отношений с клиентом, оказания ему всесторонней помощи. Это может быть обслуживание внешнеэкономических связей, помощь и творческие идеи в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятия-клиента, слиянию, участвовать в капитале.

Деление услуг второго  и третьего уровня относительно условно, поэтому чаще говорят о двух уровнях  банковского продукта или о ядре и периферии услуг.

Решение о структуре базового ассортимента услуг принимается  на этапе создания банка, когда определяется, будет ли банк специализированным или  универсальным. Перечень банковских услуг  российских банков примерно одинаков, поэтому важное значение для привлечения клиентов, формирования устойчивых связей с клиентами имеют дополнительные услуги - текущий ассортимент.

Текущий ассортимент услуг  формируется по мере развития банка  за счет введения новых услуг, модификации  или замены существующих услуг. Причем именно здесь велика роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований пожеланий и  предпочтений клиентов должна давать рекомендации о развитии новых услуг, а так же оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов.

С точки зрения маркетинга, услуги, оказываемые банками, подразделяются на две группы:

- услуги, приносящие банкам  доход (выдача кредитов, доверительные  операции, консультационно-посреднические услуги и др.).

- услуги, связанные с привлечением временно свободных средств населения, предприятий и организаций (депозитные услуги, ведение счетов и др.).

При оказании услуг первой группы банк выступает как их производитель  и продавец товара - банковской услуги или, как принято говорить, банковского продукта, и, следовательно, маркетинговая деятельность банка будет аналогичной маркетинговой деятельности предприятий. При оказании же услуг, связанных с привлечением временно свободных денежных средств, банк выступает как покупатель и, поскольку на этом рынке, как за рубежом, так и у нас в стране существует острая конкуренция покупателей (банков и других финансово-кредитных учреждений), банк должен осуществлять специфическую маркетинговую деятельность, которую в данном случае можно назвать «маркетингом покупателей». При этом банки будут нести расходы не только на маркетинг, но и на оплату привлекаемых денежных ресурсов.

Таким образом, маркетинговая  деятельность коммерческих банков на рынке банковских услуг осуществляется одновременно в двух сферах - сфере привлечения временно свободных средств населения, предприятий и организаций и сфере их размещения. При этом необходимо учитывать тесную взаимосвязь этих сфер, поскольку одни и те же клиенты часто являются как поставщиками (продавцами) денежных средств на время, так и покупателями банковских услуг; а также, особенно в наших условиях, и акционерами банка.

 

 

 

1.2  Содержание и специфика банковского маркетинга

 

Маркетинг (от англ. market - рынок) - это комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.   

Применение маркетинга фирмой характеризуется наличием в ее деятельности следующих трех черт, являющихся сущностными  признаками маркетинга: - ориентация фирмы  на потребности клиентов (маркетинговая  философия) ; - применение множества  инструментов рыночной политики (маркетинг-микс) ; целенаправленная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление) .

Если рассматривать маркетинг  только с точки зрения инструментария рыночной политики (т.е. маркетинг-микс) , то его банки применяли уже давно. Они осуществляли разработку товара (например, определяли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погашения) , устанавливали цену (процентную ставку, комиссионное вознаграждение) , определяли систему сбыта (например, через собственную филиальную сеть или банки-партнеры) и, наконец, прилагали усилия по реализации (в основном, посредством персональной продажи) .

В противоположность этому, ориентация на потребности клиентов (маркетинговая философия) оформилась только в последнее время. До конца 50-х годов банковские рынки сбыта  были по существу рынками продавца, чему в немалой степени способствовало государственное регулирование  банковской конкуренции. Отмечавшийся рост благосостояния широких масс населения  в 60-е и 70-е годы привел к преобразованию в развитых странах Запада рынка  продавца в рынок покупателя, в  результате чего банкам пришлось перестроить  свое мышление как раз с позиций  маркетинговой философии.

Маркетинговое управление также  следует рассматривать с позиции  преобразования банковских рынков сбыта  в рынки покупателя. Предпринимательские  решения на все усложняющихся  и требующих крупных инвестиций банковских рынках не могли больше приниматься только на основе личного опыта и интуиции руководителя, они должны были быть переведены на научную, плановую основу. В банковскую практику все больше стало внедряться стратегическое планирование маркетинга.

Может возникнуть вопрос: имеет  ли смысл особое выделение банковского  маркетинга? Ведь во всех остальных  отраслях также разрабатываются  товары (услуги) , устанавливаются цены и применяются аналогичные инструменты рыночной политики. Существуют ли специфические отличия банковского маркетинга от маркетинга в других отраслях, если да, то в чем они заключаются?

Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского  продукта банковской услуги. Что это  за особенности?

Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги в основе своей абстрактны, не имеют материальной субстанции.

Во-вторых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и  качествах (деньги предприятий, деньги коммерческих банков, деньги национального банка в форме наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов) .

В-третьих, абстрактные банковские услуги приобретают зримые черты  посредством договорных отношений.

В-четвертых, купля-продажа  большинства банковских услуг обладают протяженностью во времени. Как правило, сделка не ограничивается однократным  актом. Банковский клиент при осуществлении  вклада, получении кредита, абонировании сейфа вступает в более или  менее продолжительную связь  с банком.

Как отражаются эти особенности  на рыночной политике банка? Абстрактность  и договорной характер услуг вызывают необходимость разъяснения клиенту  ее содержания. По сравнению с другими  товарами и услугами определение  и сопоставление качества различных  банковских услуг требует от потребителя  довольно высокой экономической  культуры.

Тесная связь с деньгами и протяженность акта купли-продажи  во времени ставят деятельность банка  в зависимость от доверия клиентов. В самом деле, например, при открытии счета клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение  которой для него изначально неконтролируемо.

Необходимость разъяснения  содержания банковской услуги и зависимость  банковской деятельности от доверия  клиентов, а также отмеченные выше особенности банковской конкуренции  накладывают существенный отпечаток  на инструментарий банковского маркетинга.

Наиболее крупными элементами (подсистемами) системы банковского  маркетинга являются: 1) исследование рынка; 2) разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Каждый из этих элементов реализуется в  совокупности маркетинговых инструментов.  

 Исследование рынка и его инструменты

Предпосылкой для успешного  применения сбытового инструментария является маркетинговое исследование банковского рынка.

Основными источниками информации для него являются: статистические данные, данные клиентов - предприятий  и частных лиц, данные из средств  массовой информации, деловых отчетов  и рекламных материалов конкурентов.

Основными инструментами  маркетингового исследования являются:

1) анализ рынка; 

2) наблюдение за рынком;

3) прогнозирование рынка.   

 

 

 

Анализ рынка.

Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможностей сбыта на текущий  момент. Его основные задачи - определить конкурентную позицию банка на рынке  и произвести сегментацию рынка.

Конкурентная позиция - это  положение, которое тот или иной банк занимает на своих рынках сбыта  в соответствии с результатами своей  деятельности, а также в соответствии со своими преимуществами и недостатками по сравнению с другими кредитными институтами.

Зачастую важнейшей характеристикой  конкурентной позиции является доля банка на том или ином рынке  сбыта или его относительная  доля на этом рынке (т.е. доля на части  рынка, занимаемой данным банком и двумя-тремя  наиболее сильными конкурентами) .

Однако этого недостаточно для характеристики конкурентной позиции. Важно еще знать, насколько эта  позиция устойчива.

Это можно определить с  помощью анализа конкурентоспособности  банка - его способности обеспечивать лучшее предложение по сравнению  с конкурентами, его конкурентных преимуществ. Только обладание конкурентными  преимуществами позволяет завоевать  прочную конкурентную позицию на рынке.

Наблюдения за рынком.

Наблюдение за рынком представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации в целях выявления  конъюнктурных изменений, рыночных тенденций и т.д.

Наблюдение за динамикой  имущественного положения потребителей банковских услуг позволяет выяснить, каковы размеры и периодичность  возникающих в ходе кругооборота излишков и недостатков денежных средств, и сделать выводы о том, нужно ли данной целевой группе в  первую очередь предлагать возможности  вложения свободного капитала или возможности  привлечения заемных средств.

Прогнозирование рынка.

Следующим инструментом маркетингового исследования банковского рынка  является прогнозирование, т.е. предсказание предположительного изменения рыночной ситуации в будущем. Его задачи - оценить готовность потребителей приобретать  услуги именно данного банка, а не его конкурентов; спрогнозировать  реакцию потребителей на мероприятия  банка по формированию действительного  спроса; а также предсказать изменения  конъюнктуры.

Как будут реагировать  клиенты на открытие нового отделения, усовершенствование старых услуг, рекламную  компанию? С полной определенностью  ответить на эти вопросы нельзя, но сделать прогноз на основе расчета  вероятности вполне реально. Согласно разработанной немецким ученым Й.  Зюхтингом теории обучения банковской лояльности (Lerntheorie der Bankloyalitat) , готовность клиентов предъявлять спрос на услуги банка можно представить в виду функциональной зависимости:

 

N = f (BL; D; I; IR) ,

 

где N - готовность клиентов приобретать банковские услуги;

BL - коэффициент банковской  лояльности, зависящий от объема  уже приобретенных клиентом услуг  в данном банке; 

D - настоятельность потребности  клиента; 

I - маркетинговый инструментарий  банка; 

IR - готовность клиента  реагировать на применение этого  инструментария.

Что же касается предсказания изменения конъюнктуры, то здесь  применимо прогнозирование на основе традиционных математических методов (простой анализ тренда, статистический анализ, метод стандартного распределения  вероятностей и др.) и построение сценария на основе отбора прогнозов  и экспертных оценок.

Маркетинговые стратегии  банка

На основе аналитических  данных и прогнозов банк может  осуществить выбор стратегии  в конкурентной борьбе, т.е. сформулировать долгосрочную (стратегическую) цель и  определить пути ее достижения. При  этом можно воспользоваться уже  разработанными мировой экономической  наукой и практикой подходами  к формулированию стратегии. Большинство из них основаны на построении двухмерных матриц, каждому сектору (квадранту) которых соответствует определенная типовая стратегия.

матрица "товары - рынки" И. Ансоффа

Матрица И. Ансоффа предусматривает использование четырех альтернативных стратегий для сохранения и/или увеличения сбыта: