Банковский маркетинг

Агентство по управлению государственными учреждениями Пермского края

ГБОУ СПО «Чайковский  техникум промышленных технологий и  управления»

 

 

 

 

Тема: «Банковский маркетинг»

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

 

 

Студент группы 3-0324____________________________________/ Р. И. Лузин/

Руководитель работы________________________________ / М. Н. Черепанова/

 

 

 

 

Работа защищена «__» ______________ 2012 г.

с оценкой_______________________________

 

 

 

 

 

 

 

2012 

Содержание

Введение	3
Глава I. Организация маркетинга в коммерческих банках
1.1 Специфика банковского маркетинга	5
1.2 Принципы банковского  маркетинга	7
1.3 Основные задачи  маркетинга в банке.	12
1.4 Исследование  рынка банковских услуг	16
Глава II. Маркетинговая политика: Планирование и способы продвижения банковских продуктов.
2.1 Реклама как важная  часть маркетинговой программы.	21
2.2 Реклама института.	21
2.3 Реклама комплекса банковских  услуг.	21
2.4 Реклама продукта.	21
2.5 Способы проведения  маркетинговой кампании.	21
2.6 Роль отделений банков  в маркетинговой программе.	22
Глава III. Работа с клиентом.
3.1 Виды клиентских  откликов	24
3.2 Маркетинговая  кампания	25
3.2.1 Фабрика кампаний	25
3.2.2 Целевая маркетинговая  кампания	27
Заключение	29
Список  используемой литературы	31

 

 

Введение

Прежде чем приступить к рассмотрению маркетинга в банке, остановимся на важнейших понятиях этой отрасли знаний, используя определения  Ф. Котлера.

Маркетинг-это вид  человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена ее продуктами.

Термин "маркетинг" происходит от английского слова "market", что означает рынок. Первоначально  термин "marketing" имел смысл "сбывать  продукцию на рынке" и получил  официальное признание в 1935 г., будучи впервые введен Национальной ассоциацией  преподавателей экономики США. В  дальнейшем он приобрел более широкий  смысл как метод управления деятельностью  компаний. Понятие маркетинга имеет двоякий смысл: как одна из функций управления и как концепция управления (философия бизнеса) в условиях рыночной экономики. Все предприятия и банки выполняют функции управления, но это еще не значит, что они руководствуются маркетингом как философией бизнеса. Концепции маркетингового управления бывают различными, о чем речь пойдет ниже. Однако имеются идеи и принципы общие для различных философий бизнеса.

Исходная идея, лежащая  в основе маркетинга - идея человеческих нужд. Нужда есть чувство ощущаемой  человеком нехватки чего-либо.

Вторая исходная идея маркетинга - идея человеческих потребностей. Потребность-нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду  тем способом, который присущ культуре данного общества. Потребности, подкрепленные покупательной способностью, представляют собой запросы людей. Все, что может удовлетворить потребность, нужду или запрос и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, представляет собой товар.

Для банковского  маркетинга важно то, что понятие "товар" не ограничивается физическими  объектами. Товаром можно назвать  все, что способно оказать услугу. В частности, это могут быть банковские услуги-операции с деньгами, удовлетворяющие  определенные нужды (потребности, запросы) людей, обращающихся в банк (клиентов). Помимо изделий и услуг, товарами могут являться личности, места, организации, виды деятельности, идеи.

Маркетинг может  иметь место там, где люди удовлетворяют  свои нужды и запросы посредством  обмена. Обмен-основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Он означает акт получения от кого-либо желаемого  объекта с предложением чего-либо взамен.

Основной же единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Она представляет собой коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, т.е. участниками  акта обмена.

Понятие сделки непосредственно  подводит к понятию рынка. Рынок  есть совокупность существующих и потенциальных  покупателей товара.

Составители  подчеркивают также  свою приверженность интегрированному   маркетингу,   который сочетает в себе черты двух основных типов маркетинга: ориентированного на продукт и ориентированного на потребителя, Первый тип проявляется, когда деятельность банка нацелена на создание новой услуги или усовершенствование уже оказываемой. Второй - когда банк стремится удовлетворить потребности, непосредственно исходящие от рынка. Сочетание двух типов маркетинга не есть нечто среднее, оно рождает новое качество, позволяющее обеспечить удовлетворение потребностей, исходящих от общества в целом. Иными словами, интегрированный маркетинг позволяет реализовать концепцию социально-этического маркетинга.

 

Глава I. Организация маркетинга в коммерческих банках

1.1 Специфика банковского маркетинга

Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых  клиентам (физическим и юридическим  лицам) базируется на ряде основных предпосылок; формирование стратегии банка, определение  эффективности, концепция, продажа  услуг, исследования рынка,  кадровая политика и др.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В нашей экономической литературе и в практике термин "банковская продукция" появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним  подразумевается любая услуга или  операция, совершенная банком.

Реализация товаров  и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в  условиях рынка. Без этого бизнес обречен на неудачу. Банковское дело не представляет в этом исключения. Целью политики руководства банка  и деятельности всех его служб  является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой  существенно изменяются в последнее  время под влиянием резко усиливающейся  конкуренции на финансовых рынках и  модифицируемых отношений между  банками и клиентурой.

Переход к рыночным отношениям, который в настоящее  время является основным направлением стабилизации экономики России, основывается в первую очередь на оздоровлении финансов и перестройке банковской системы, формировании и развитии финансового  рынка. Роль же новой банковской системы  в продвижении страны к рыночной экономике во многом определяется развитием  маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием рынка  банковских услуг, процентной политикой  и другой деятельностью банков.

Внедрение маркетинга в банковскую сферу в России происходит параллельно процессу перехода к  рынку всех структур и сфер хозяйства. Это обстоятельство еще более  усиливает значение современного маркетинга, направленного не только на активизацию  банковской деятельности, но и на ускорение  формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении  к рынку других хозяйственных  образований.

Каждый банковский руководитель и специалист должен ныне выступать в качестве эксперта по маркетингу. Чтобы выжить, банки  вынуждены предлагать самый широкий  набор банковских услуг. Они теперь акцентируют все свое внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как основы рыночной деятельности.

Маркетинг - это  стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого  и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка  от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый- подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых, продуктов. В  процессе общения с каждым клиентом он призван определить конкретные формы  финансового обслуживания, в которых  клиент нуждается, разъяснить ему необходимость  и выгодность каждой сделки.

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка  и клиента. Если ранее банк предлагал  вкладчикам и заемщикам стандартный  набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать  новые виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным  фирмам, мелким предприятиям, отдельным  категориям физических лиц и т.д. Единственным критерием в работе банка становятся реальные потребности  клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, ее вообще не следует  предлагать, а тем более -навязывать потребителям.

Деятельность банка, как известно, основывается на повторяющихся  операциях. Отсюда его стремления направлены на то, чтобы сохранить и расширить  клиентуру, стать центром финансового  обслуживания людей на длительную перспективу. Банк призван ориентироваться на удовлетворение реальных потребностей, дать клиенту то, в чем он действительно  нуждается. Других способов удержать клиентуру  в условиях конкурентной экономики  нет.

 

1.2 Принципы банковского маркетинга

1. Направленность  действий   всех  банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.
2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, анализ, регулирование и контроль).
3. Единство перспективного и текущего планирования маркетинга.
4. Контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы их практического воплощения.
5. Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.
6. Обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении своей квалификации.
7. Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

 

За прошедшее  десятилетие в банковских системах стран с рыночной экономикой, а  в самое последнее время и  в России, произошли определенные изменения,  которые  в принципе  осложнили  банковскую деятельность. Коротко эти явления можно охарактеризовать следующим образом.

Усилилась конкуренция  между банками за ресурсы вкладчиков, за наиболее привлекательные условия  размещения привлеченных ресурсов, что  отразилось на показателях банковской деятельности (снижение темпов роста, а иногда и сокращение банковской прибыли, рост сомнительных долгов в активах, ликвидация отдельных банков).

Возросла конкуренция  со стороны кредитно-финансовых учреждений небанковского типа - различных страховых, финансовых, инвестиционных компаний, пенсионных фондов, сберегательных касс. Данные организации уже обладают значительными средствами и предлагают их на рынке кредитных ресурсов. Эти учреждения оказывают серьезную  конкуренцию банкам и в привлечении  свободных средств, прежде всего, населения. Часть людей, возможно, скорее будет  делать дополнительные взносы в пенсионный фонд,  нежели чем вносить деньги в банк. Все большее место занимают небанковские методы заимствования денежных средств (выпуск облигаций и других ценных бумаг).

Активно применяются  новые виды ценных бумаг: государственные  денежные обязательства, финансовые векселя  предприятий, которые позволяют  компаниям заимствовать денежные средства друг у друга, не прибегая к традиционному  банковскому кредиту. Развитие прямых хозяйственных связей влечет за собой  сокращение банковских операций и прибыли. Практически все эти процессы в той или иной мере стали обычными в российской практике.

Возникает конкуренция  и со стороны иностранных банков, получающих право действовать на российском рынке. Интернационализация  стала характерной чертой кредитных  систем развитых стран. Этот процесс  также идет и в России, что, естественно, создает дополнительные трудности  для национальных банков.

Сложившаяся ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе долгосрочной стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки вынуждены вводить в практику новые виды обслуживания, ставить на первое место интересы акционеров, бороться за каждого клиента. Этим и объясняется объективная необходимость для коммерческих банков действовать на рынке на основе теории и практики современного маркетинга. Для них сегодня это не вопрос моды, а жизни или смерти бизнеса.

Маркетинг - рыночная концепция управления деятельностью  банка, направленная на изучение рынка  и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры, и ориентация на них предлагаемых услуг. Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений  и планов работы банка, а также  расширение объемов предоставляемых  услуг, рыночной доли и прибылей. Предлагать клиенту то, что реализуется, а  не пытаться навязывать что-то иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.