Банковский маркетинг

 

Глава III. Работа с клиентом.

3.1 Виды клиентских откликов

Целевой маркетинг подразумевает  сегментацию клиентов, т. е. выявление  кластеров клиентов, имеющих схожее поведение и схожие потребности  в банковских продуктах и услугах. Для каждого сегмента формируется  предложение, параметры которого, например, сумма и ставка по кредиту, могут  быть индивидуальными для каждого  клиента. Затем сформированное предложение  должно быть доставлено до клиента  по одному или нескольким каналам  коммуникаций. В результате мы получаем и прямой, и косвенный отклик клиента.

• Прямой отклик — это непосредственная реакция клиента на наше предложение, например, выраженная заинтересованность по телефону или переход по соответствующей ссылке в интернет-банке.
• Косвенный отклик — это собственно факт продажи продукта или услуги в рамках данной кампании. Например, если кампания была направлена на продажу предодобренных кредитов, и клиент после получения предложения банка по телефону пришел в офис и оформил кредит на соответствующих условиях, то это является положительным косвенным откликом. Косвенный отклик может быть и более сложным. Так, если кампания была направлена на увеличение транзакций по карте до n транзакций в месяц в течение k месяцев, то положительный косвенный отклик на кампанию будет у тех клиентов, которые после получения коммуникации по данной кампании со стороны банка действительно произведут не менее n транзакций ежемесячно в течение k месяцев.

На основе анализа отклика  клиентов рассчитывается эффективность  кампаний целевого маркетинга. При  этом используется метод контрольных  групп, который позволяет оценить, насколько правильно был выбран сегмент, и насколько успешно  были проведены коммуникации. Результаты анализа отражаются на жизненном  цикле кампании (перевод из статуса  тестовой в промышленную, приостановка, отмена и т. д.) и учитываются при построении следующих кампаний.

 

3.2 Маркетинговая кампания

До внедрения SAS Marketing Automation (SAS MA) целевой маркетинг в Банке  Москвы, как и в большинстве  российских банков, осуществлялся в  «полуручном» режиме. Сначала розничный  бизнес продумывал кампанию, затем  оформлялась заявка в IT-департамент  на ее дальнейшую автоматизацию, а затем  кампания программировалась непосредственно  в АБС. С учетом времени на согласования ТЗ и приоритета заявки в общем  реестре заявок в IT, а также принимая во внимание время, затраченное на программирование и тестирование функционала, запуск каждой новой кампании занимал не менее 3 месяцев. При этом списки на рассылку sms и писем форматировались  в Exсel, что также отнимало силы и  время у сотрудников розничного бизнеса. 

Рис. 1. Запуск целевой  маркетинговой кампании до внедрения SAS MA 
 
 

Естественно, что  такой процесс не мог быть эффективным  для бизнеса, поэтому руководство  банка приняло решение автоматизировать процесс управления кампаниями целевого маркетинга, построив в банке Фабрику  кампаний.

 

3.2.1 Фабрика кампаний

Построение Фабрики  кампаний было решено проводить в  рамках крупного общебанковского проекта  в соответствии с проектным подходом, внедренным в 2011 г. в Банке Москвы. Основным инициатором и спонсором  проекта стала вице-президент, руководитель Блока IT Оксана Смирнова-Крелль, а главным заказчиком — Блок «Розничный бизнес». Целями проекта явились внедрение системы автоматизации целевого маркетинга, реорганизация бизнес-процессов целевого маркетинга и достижение конкретных бизнес - показателей. В качестве системы автоматизации целевого маркетинга в Банке Москвы была выбрана система SAS Marketing Automation, уже внедренная в нескольких российских банках. Перед началом внедрения в Банке Москвы было проведено масштабное предпроектное обследование. Поскольку особенностью данного проекта являлось отсутствие в банке единого хранилища данных (ЕХД), то в ходе обследования был проведен анализ не только каналов коммуникаций и бизнес-процессов предметной области, но и пяти систем — источников данных для витрины маркетинговых атрибутов.

В результате было принято решение начать проект по автоматизации целевого маркетинга не дожидаясь построения ЕХД, а спланировав  переход на хранилище на определенном этапе проекта. Архитектура комплекса  была построена таким образом, чтобы  в дальнейшем с наименьшими затратами  осуществить переход на ЕХД. В  ходе обследования было определено необходимое  количество лицензий системы SAS MA, а  также спецификация промышленного  оборудования.

В качестве субподрядчика  по внедрению была выбрана компания Glowbyte, уже имевшая опыт проектов внедрения SAS MA. Сам проект по внедрению  стартовал в июне 2011 г., и уже  через 3 месяца система SAS Marketing Automation была запущена в эксплуатацию.

Рис. 2. Архитектура комплекса 
 

Таким образом, внедрение  автоматизированной системы заняло столько же времени, сколько раньше занимал запуск одной маркетинговой  кампании.

 

3.2.2 Целевая маркетинговая кампания

Интеграция с  каналом Телемаркетинг предоставляет  возможность распределения клиентов заданной кампании на обзвон через  филиалы и отделения, в которых  обслуживается клиент, а также  предусматривает возможность централизованного  обзвона из расположенного в Москве контактного центра. При этом шаблоны  выгрузки в каналы допускают возможность  настройки, и бизнес-администратор  системы SAS MA при необходимости может  внести в них изменения. В ходе первого этапа проекта был  полностью реорганизован процесс  согласования и запуска кампаний целевого маркетинга. Такая реорганизация  предполагает отсутствие коллегиальных  органов в процессе согласования кампании, использование шаблонов и  контроль сроков принятия решений. В  результате процесс согласования и  запуска кампаний стал максимально  прозрачным и быстрым.

Была разработана  новая методика оценки эффективности  маркетинговых кампаний. Она предполагает выделение контрольных групп  как внутри сегмента кампании, так  и в случайной выборке по всей клиентской базе. Такая методика позволяет  объективно оценить эффект от кампании, учитывая наличие клиентов, которые  купили бы данный продукт в любом  случае.

 
Рис. 3. Запуск целевой маркетинговой  кампании в SAS MA 
 
 

В результате внедрения SAS MA бизнес получил мощный инструмент работы с клиентской базой в части  клиентской аналитики, построения моделей  и сегментации, а также формирования и запуска кампаний в визуальном редакторе Сustomer Intellegence Studio.

Автоматизация процесса обеспечивает запуск кампаний целевого маркетинга в промышленных масштабах, существенное улучшение показателя time-to-market, запуск многошаговых кампаний, использующих все каналы коммуникаций с учетом контактной политики банка. Запуск таргетированных кампаний, направленных на узкие сегменты, приведет к повышению  среднего отклика по кампаниям не менее чем на 20%. Основной бизнес-целью  проекта является формирование до 40% продаж розничного бизнеса за счет целевого маркетинга.

 

Заключение

Маркетинг является одной  из управленческих функций банка, призванной содействовать сбыту банковских продуктов путем организации  изучения рынка, проведения рекламной  политики и собственно продажи продукции. Эти задачи маркетинга реализуются  на уровне среднего звена управления банком - отдела маркетинга.

Между тем у маркетинга есть и другая сторона, связанная  с разработкой стратегии развития организации. С одной стороны  маркетинг - это комплекс взаимосвязанных  элементов, определяющих правила работы организации на рынке. Обычно сюда входят:

- исследования рынка;

- организация сбыта;

- система продвижения  товаров на рынок (реклама,  паблик рилейшен, стимулирующие  мероприятия);

- ценовая политика;

- разработка новых продуктов;

- управление маркетингом.

С другой стороны, маркетинг - это концепция управления организацией, философия бизнеса. Эта концепция  является полной противоположностью сбытового  подхода. Она заключается в том, чтобы предлагать клиентам именно то, что требуется в данный момент на рынке.

Концепция маркетинга впервые  была сформулирована фирмой "Дженералэлектрик" в конце 50-х годов как интегрированная, ориентированная на потребителя  и прибыль философия бизнеса. В основе концепции маркетинга лежат  три принципа:

- ориентация на потребителя;

- прибыль как основа  деятельности любой фирмы;

- координация усилий всех  служб и подразделений организаций  с точки зрения поставленных  целей. Фирмы, ориентирующаяся  на концепцию маркетинга, вводят  в структуру

управления должность  вице-президента или директора по маркетингу, который зачастую является первым лицом после президента и  отвечает за разработку стратегии развития организации.

В 80-е годы на Западе возникло понятие стратегического маркетинга, которое продолжило эволюцию маркетинга.

Стратегическая концепция  маркетинга означает смещение акцента  с потребителя (клиента) или продукта (услуги) на внешнее окружение фирмы. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, маркетолог должен знать потребителя  в контексте, который включает конкуренцию, правительственную политику и регулирование, более широкие экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые и определяют эволюцию рынка  и маркетинга.

Обострение конкуренции  приводит к тому, что все большее  значение в банковской деятельности имеет определение наилучшей  маркетинговой стратегии, позволяющей  направлять ресурсы в те сегменты рынка финансовых услуг, которые  в настоящее время приносят максимальную прибыль.

Сбор информации, анализ и  прогноз каждого из элементов  системы маркетинга в банке, выявление  его конкурентных преимуществ должны найти свое отражение в стратегии  управления маркетинговой деятельностью. Стратегия показывает, как достигнуть поставленных целей, она определяет, где, когда и как банк будет  предоставлять услуги клиентам.

 

Список  используемой литературы

1. Уткин Эдуард Андреевич. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ. Предисловие.
2. Уткин Эдуард Андреевич. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ. Раздел II. § 1, 10.
3. http://www.int-bank.ru/analyst/cases/437/
4. http://www.bibliotekar.ru/biznes-14/13.htm