Банковский маркетинг

В качестве объектов географической сегментации выступают  территориальные образования, экономические  районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно концентрирует  свое внимание, в первую очередь,  на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация  основывается на социально-профессиональном делении населения, по возрасту, по доходам и тд. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения  вкладов, оптимального размещения кредитов. Такого рода сегментация приобретает  в России немалое значение в связи  с развитием рынка ценных бумаг,  поскольку при этом основным  вкладчиком  коммерческого   банка  выступает население. В последнее время существенно возросла роль психокультурной сегментации, учитывающей отношение физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека. При такой сегментации на основе стабильных признаков происходит объединение населения в различные  социальные  группы.

Поведенческая сегментация  проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого  клиента. При этом определяется состояние  счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население  может классифицироваться следующим  образом: люди, живущие сегодняшним  днем; авантюристы - риск-тейкеры; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся  с уважением к материальным ценностям; лица, стремящиеся быть в центре событий.

Определение целевых  рынков и сегментация для банка  совершенно необходимы. Выгоды от определенного  вида услуг, как правило, целесообразны  лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими или в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может выступать как  часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных  видов услуг. Задача маркетинговых  служб - правильно оценить целевые  рынки для услуг, оказываемых  банком.

Существуют два  типа маркетинговой стратегии, связанной  с исследованием целевых рынков в рамках имеющихся банковских клиентов. В одних случаях банк идет "от продукта", т.е. выбирает конкретный вид услуг и на базе имеющейся  у него информации о клиентах выявляет, кто нуждается в такого рода услуге. В других случаях используется метод  перекрестной продажи, когда при  совершении какой-либо операции работники банка предлагают клиенту новые или дополнительные услуги.

Для продвижения  продукта на рынок и его реализации следует дифференцировать клиентов и определить тех, которые могут  выступать в качестве потребителя  данного продукта. Клиенты имеют  разные вкусы и потребности. Их нужно  изучать, воздействовать на них, для  чего требуется применение разной маркетинговой  стратегии. Остановимся на этом подробнее. Метод сегментации рынка, представляющий разделение неоднородного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, позволяет в свою очередь выделить те группы клиентов, у которых близки или даже идентичны интересы и потребности.

Сегментация открывает  возможность: более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов; выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка; более рельефно и отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программы.

Для проведения сегментации  требуется соблюдение следующих  условий: сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы расходы, связанные с проведением кампании по продвижению новых услуг на рынок; ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.

1.5 Деление рынка услуг

Для изучения рынков банковских услуг и потенциальных их потребителей банки используют традиционные приемы промышленного маркетинга, такие, как  типологизация и сегментация. '

Типологизация предполагает выявление групп потребителей на основе социологических характеристик, а также по социально-экономическим и демографическим факторам. В качестве инструментов типологи-зации используют анализ дифференцированного баланса доходов и потребления и панельное обследование.

Рыночная сегментация предполагает деление рынка на отдельные участки, характеризующиеся как спецификой спроса потребителей, так и спецификой предложения. Цель сегментации - определить отношение отдельных групп потребителей к конкретному виду услуг. Благодаря разделению рынка на сегменты банки получают возможность регулировать предложение услуг в соответствии с потребителями имеющихся и потенциальных рынков и разрабатывать долговременную рыночную стратегию.

Сегментацию рынка банки  могут производить по двум принципам -по продуктовому (рынок кредитных  услуг, рынок операционных услуг, рынок  инвестиционных услуг, рынок траст-услуг) и по клиентскому (владельцы недвижимости, корпорации, правительственный рынок, клиенты траст-отделов).

Смысл выделения отдельных  сегментов рынка состоит в  том, чтобы не распылять усилия банка  на весь рынок, а ориентироваться  на определенный сегмент. Сегментом  рынка обычно называют группу клиентов, предъявляющих спрос на однотипные услуги и готовых их оплатить. Сегментируя рынки, банки должны исходить из следующих посылок:

• сегменты рынка должны быть очерчены достаточно четко;
• собранная о различных сегментах информация должна быть достаточной для их анализа и оценки;
• выбранные сегменты должны приносить банку ощутимую прибыль;
• на отобранных сегментах у банка существуют каналы продвижения услуг, доступна реклама и т.п.

Сегментация рынка - сложный  и трудоемкий процесс, она требует  большого опыта, знаний и практики продажи  банковских услуг. Цель сегментации - не просто выделение каких-то групп  потребителей на определенном рынке, а  поиск таких потребителей и пользователей, которые предъявляют или могут  предъявить существенно различные  требования к данному виду банковских услуг. Сегментация рынка не должна сводиться к обычному логическому  и статистическому анализу групп  потребителей, не приносящему практических результатов в деле продвижения  банковских услуг. Сегментация - не разовый, а постоянный процесс, поскольку  меняется обстановка на рынке, меняются потребности и привычки потребителей, меняется и сам набор банковских услуг.

Маркетологи обычно выделяют несколько признаков, по которым  можно проводить сегментацию. Географическая сегментация-обычно она строится по региональному принципу, на внутреннем рынке в качестве отдельного сегмента выступает город или область (в  зависимости от плотности населения  или административного устройства).

• Демографическая сегментация - получила широкое распространение при изучении рынка банковских услуг, поскольку демографическое деление очень тесно переплетается с различиями в мотивации опроса. Демографические параметры потребителей легко поддаются классификации и количественной оценке.
• Психографическая (поведенческая) сегментация -основана на изучении образа и стиля жизни потребителей банковских услуг. В числе отличительных признаков групп потребителей, которые постоянно находятся под контролем банков, обычно называют признак постоянного клиента.
• Геодемографическая сегментация - соединяет географическую и демографическую сегментацию и основана на том, что группы населения, обладающие сходными вкусами и привычками, придерживающиеся одного стиля жизни, обычно проживают в одном регионе или местности. В РФ геодемографическая сегментация может получить наиболее широкое распространение в связи с большим количеством так называемых городов-заводов, в которых и стиль жизни, и поведение населения жестко предопределяются спецификой и условиями производства.

Глава II. Маркетинговая политика: Планирование и способы продвижения банковских продуктов.

2.1 Реклама как важная часть маркетинговой программы.

Важная часть маркетинговой  программы- реклама и продвижение  банковских продуктов. В этом участвуют  как главная контора банка, так  и его отделения. Рекламная кампания, проводимая главной конторой банка, направлена на создание и поддержание  банковского имиджа, на пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике преимуществ  данного банка по сравнению с  другими банками. Как правило, эта  кампания организуется в общенациональном масштабе с использованием телевидения, газет и других средств массовых коммуникаций.

2.2 Реклама института.

Так называемая реклама института  имеет целью постоянно поддерживать имя и образ банка в сознании публики и увязать его логотип  с теми рынками, которые банк считает  главными для своей деятельности.

2.3 Реклама комплекса банковских услуг.

Реклама комплекса банковских услуг направлена на то, чтобы ознакомить публику с широким набором  операций, предлагаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытие  деталей отдельных видов услуг. Этот вид рекламы рассчитан на тех потенциальных клиентов, которые  мало соприкасаются с банками  и которых нужно ознакомить с  базовыми операциями банка.

2.4 Реклама продукта.

Реклама продукта имеет целью  дать более подробное представление  о конкретной банковской операции. Обычно основное содержание рекламы  заключается в том, чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, реклама обычно стремится  акцентировать внимание на отличиях в обслуживании между банком и  его конкурентами. Эти отличия, как правило, касаются лишь нюансов, так как в действительности уровень сервиса крупных банков практически идентичен.

2.5 Способы проведения маркетинговой кампании.

Что касается способов проведения маркетинговой кампании, то банк должен всегда учитывать соотношение между  стоимостью рекламы и количеством  людей, которые ее воспримут. Телевидение  имеет самую широкую аудиторию, но плата за рекламу там очень  высока. Газетная реклама дешевле, но круг читающей публики уже и, кроме  того, сведения этим путем распространяются медленнее и чаще остаются без  внимания. При выборе средств коммуникации необходимо учитывать целевой рынок, которому адресуется реклама. Вряд ли целесообразно, например, включать рекламу  управления инвестиционным портфелем  в передачи поп-музыки, так как  лишь небольшая часть слушателей будет потенциальным пользователем  этого вида услуг.

2.6 Роль отделений банков в маркетинговой программе.

Важную роль в маркетинговых  программах играют отделения банков. Ранее управляющие отделениями  не считали себя продавцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня  многие банки намеренно назначают  на пост управляющего отделением специалиста  по маркетингу, чтобы организовать продвижение банковских продуктов  и расширить экспансию банка  в определенном районе. Конечно, управляющий  отделением, как правило, лишен возможности  проводить исчерпывающие обследования рынка, которые проводят специалисты  главной конторы. Но его сильной  стороной является хорошее знание местных  условий. Поэтому местный банкир может более точно определить, кто в данном районе использует конкретный вид финансовых услуг, какие услуги более популярны, а какие нет, и какие потенциальные клиенты  нуждаются в обслуживании. Кроме  того, банкир, знающий местные условия, может лучше оценить сильные  и слабые стороны своего отделения, сопоставить их с намерением развивать  определенные операции и с позициями  конкурентов. Эти сведения чрезвычайно  важны для выбора целевых клиентов банка. Обращение к клиентам в ходе маркетинговой кампании должно быть составлено в привлекательной форме, содержать правдивую и точную информацию и побуждать к ответным действиям. Поэтому при составлении плана действий необходимо решить: - к кому обращаться с рекламой; - какова форма обращения; - когда, и где вступить в контракт с клиентом. Обычно управляющий отделением банка использует следующие каналы коммуникации: - связь с местными общественными организациями, клубами, церквями, родительскими комитетами, профессиональными союзами и т.д.; - предоставление помещений банка для организации выставок, концертов (во внерабочее время), показ видеофильмов о банковской работе, организация экскурсий в банк с целью налаживания контактов банковских служащих с населением района; - использование для рекламы уличных витрин банковских офисов; - предоставление информации о новых банковских услугах в ходе обычных контактов с клиентами, а также при рассылке ежемесячных выписок со счетов, гарантийных чековых карточек и т.д; - объявления в местных газетах или использование специальных вкладышей с рекламой банковских услуг; - установка информационных рекламных стендов на выставках., ярмарках и т.д. При планировании рекламной кампании необходимо подсчитать стоимость проводимых мероприятий и, если надо, скорректировать их с учетом бюджетных ограничений банка. Очень важно также, если кампания начата, внимательно анализировать успешность продвижения продукта и принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов.