Этап 3. Измерение показателей вашей  компании

На этом этапе вы сможете сравнить себя с  другими подобными компаниям; понять, какие вопросы задать и какую  информацию получить от компаний при  их посещении. Например, некоторые процессы легко определить количественно: выработка  продукции на одного занятого, число  ошибок на одно изделие, количество операций на одного человека. Другие процессы не так легко поддаются количественному  определению, и их вам придется оценивать  самостоятельно.

Этап 4. Измерение показателей других компаний

На этом этапе проекта вы накапливаете и  анализируете информацию бенчмаркинга, что требует хорошей подготовки. В ходе бенчмаркинга вы не должны задавать много вопросов. Они должны быть конкретными и предметными.

Одна  из распространенных ошибок в проектах бенчмаркинга — отсутствие подготовки. Прежде чем направиться в другую компанию, следует провести предварительную подготовительную работу: собрать информацию из внешних источников (газеты, журналы и годовые отчеты), узнать всю доступную информацию об интересующей вас компании, включая возможно метод «обратного проектирования» (reverse engineering) ее технологических процессов.

Общая ошибка в бенчмаркинге — не заметить истинной причины того, почему какая-то компания действует лучше, чем вы. Возможно это связано с тем, что она использует неизвестные вам административные ресурсы, она провела бенчмаркинг с лучшей компанией или полезную экспертизу в связи со слиянием или совместной работой с лучшей компанией. Методы конкурентной разведки помогут вам найти истинный источник «блеска» компании, с которой вы проводите бенчмаркинг.

Этап 5. Использование полученной информации для улучшения показателей вашей  компании

Цель  бенчмаркинга не в том, чтобы узнать, как вы выглядите на фоне конкурентов  или же насколько лучше вас  они что-то делают. Цель бенчмаркинга — улучшить показатели вашей фирмы. Если вы не использовали полученную информацию, вы напрасно потратили время на бенчмаркинг. Кроме того, бенчмаркинг — не одноразовое действие. Он должен стать частью продолжительной программы изучения и улучшения. Компания Xerox, известная как одна из родоначальниц процесса бенчмаркинга в 70-х годах, например, до сих пор одновременно ведет сотни программ бенчмаркинга.

У вас  должна быть программа конкурентной разведки для непрерывного мониторингаданных от компаний, с которыми вы проводите бенчмаркинг. Это особенно важно по отношению к конкурентам. Предположим, цена товара у вас и у конкурента различалась на 10% и вы решили ликвидировать разницу за два года, уменьшая цену ежегодно на 5%. Пока вы достигали своей цели, конкурент мог снизить свои издержки, и вы снова окажетесь позади.

Следует отметить, что бенчмаркинг — это  не слепое подражание. Основная задача заключается в том, чтобы научиться у лучшего и адаптировать усвоенное в собственной компании. Не все, что вы узнаете, будет работать на вашу компанию. Идеи же, которые с первого взгляда не показались полезными, могут быть переоценены после некоторого переосмысления и доработки.

Глава 2 Бенчмаркинг и  промышленный шпионаж

2.1 Понятие промышленного  шпионажа

Промышленный  шпионаж — форма недобросовестной конкуренции, при которой осуществляется незаконное получение, использование, разглашение информации, составляющей коммерческую, служебную или иную охраняемую законом тайну с целью получение преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, а равно получения материальной выгоды..

Основное предназначение промышленного шпионажа — экономия средств и времени, которые требуется  затратить, чтобы догнать конкурента, занимающего лидирующее положение, либо не допустить в будущем отставания от конкурента, если тот разработал или разрабатывает новую перспективную технологию, а также чтобы выйти на новые для предприятия рынки.

Это справедливо  и в отношении межгосударственной конкуренции, где к вопросам экономической  конкурентоспособности добавляются  и вопросы национальной безопасности.

Основное отличие  промышленного шпионажа от конкурентной разведки в том, что промышленный шпионаж нарушает нормы законодательства, прежде всего, уголовного, тогда как конкурентная разведка этого делать не может.

Промышленный  шпионаж остаётся и будет оставаться мощным инструментом государственных  разведок, предназначение которых —  прямое нарушение законов иностранных  государств в интересах и по поручению  своей страны.

На уровне предприятий  в последнее время всё чаще делается выбор в пользу конкурентной разведки, т. к. предприятие не имеет полномочий государственных разведок, поэтому в случае провала операции промышленного шпионажа рискует быть привлеченным к уголовной ответственности, а также понести репутационные риски.

По мнению ряда исследователей, во многих случаях  предприятия малого и среднего бизнеса  к промышленному шпионажу прибегают  потому, что не обучены методам  конкурентной разведки, а зачастую и вообще не знают об их существовании. В ситуации, когда необходимость  выживания или повышения конкурентоспособности  существует объективно, а о наличии  законных методов достижения результата предприятие не информировано, часть  компаний встает на путь промышленного  шпионажа. В связи с этим, общества профессионалов конкурентной разведки всего мира включают в свои задачи просветительские функции.

2.2 Отличия бенчмаркинга от советского «обмена передовым опытом», и от промышленного шпионажа

Что касается обмена передовым опытом, принципиальное отличие в том, что эта, в общем-то, хорошая идея в Советском Союзе  достаточно быстро выродилась в показуху, в некое формальное действие, во время которого все скучали или  решали совсем другие задачи, поиск  дефицита например. А по своей задумке  это очень близкие вещи. То есть бенчмаркинг - это добровольный обмен  опытом между компаниями одной и  той же или смежных отраслей или  же между компаниями, работающими  в различных отраслях.

А по вопросу  границ промышленного шпионажа - здесь  различие принципиальное. Промышленный шпионаж - это скрытное действие, осуществляемое вопреки желанию стороны, у которой  пытаются выведать секреты, действие, нарушающее не только морально-этические  нормы ведения бизнеса, но и уголовно наказуемое. Если факт шпионажа вскрывается, то на уличенную в нем компанию могут быть наложены очень серьезные  санкции, начиная с запрета на использование разработок в области, в которой велся шпионаж, причем не только украденных, но и тех, которые  могли вестись в самой компании, - вся эта информация принудительно  раскрывается в ходе проверки. Дальнейший список санкций достаточно широк, вплоть до уголовного преследования руководителей  компании, которые санкционировали  или не препятствовали действиям, классифицированным как промышленный шпионаж.

Специалисты, использующие бенчмаркинговый подход, пользуются только легальной информацией.

Глава 3 Бенчмаркинг в России - реальный инструмент развития бизнеса

3.1 Способы легального  получения информации

Этой  манией секретности в России даже сумели заразить своих западных коллег и партнеров. И ряд крупных компаний, которые совершенно спокойно у себя на американском или европейском рынке раскрывают достаточно большой объем информации о себе, в России зачастую такие же данные не предоставляют.

По законодательству акционерные компании обязаны публиковать  свою отчетность, банки должны публиковать  свои балансы. И здесь у них  нет выбора, они обязаны доводить до сведения общественности определенный законом набор информационных материалов. Но для частных компаний (и на Западе это тоже так) вопрос проведения информационной политики - это вопрос внутренний, он решается собственниками и руководством компании.

Поэтому для тех, кто хочет воспользоваться  чужим опытом, есть три пути.

Первый  путь - это получить разрешение непосредственно  в той компании, которую хочется  использовать в качестве образца. На прямой обмен опытом, естественно, должно быть обоюдное согласие.

Второй  путь - собрать ту внешнюю информацию о компании, которая имеется, и  надо сказать, что информации такой  обычно довольно много. Попытки все  и вся сохранить в тайне  довольно смешны в наше время, когда  есть Интернет, деловые средства коммуникации, журналы, газеты, эксперты... Кроме того, средний срок работы руководителей  среднего звена в одной компании по различным оценкам на сегодня  составляет 2-3 года, то есть идет достаточно большая ротация специалистов. И  сохранить всю информацию о деятельности компании в тайне в таких условиях не представляется возможным, да это  и не нужно. Так что легально доступной  информации оказывается немало. Одни называют ее сбор конкурентной разведкой, другие, настроенные более консервативно, говорят, что никакой разведки тут  нет, а есть обычная работа аналитиков. Это часть того, чего хотят руководители компаний от своих служб маркетинга или информационно-аналитических  служб, планово-экономических отделов  или подразделений стратегического  планирования. Не столь важно название службы - суть в том, что в круг ее обязанностей входит сбор информации об интересующих компаниях (конкурентах, контрагентах или просто обладающих интересным опытом или успешных на рынке). Для этих же целей существуют так называемые «кейсы» и другие публикации аналогичного характера.

И третий путь для тех, кто хочет использовать бенчмаркинг, состоит в том, что  можно попытаться смоделировать  некую идеальную компанию в отрасли. Для этого могут быть привлечены эксперты, которые, пользуясь техниками  мозгового штурма, экспертной фокус-группы или «микстовыми» методиками, задают идеальные параметры для компании. По этим параметрам строятся многомерные  карты, которые позволяют видеть, насколько компания близка или далека от «идеала» по каждому из критериев  и в их комплексе.

Либо  для формирования образа такой идеальной  компании, примера для подражания в отрасли, обращаются к потребителям, и в ходе проведения качественных исследований (это могут быть глубинные  интервью или фокус-группы) выясняется, насколько близко наша компания или  ее конкуренты подошли к этому  образцу.

3.2 Оценка эффективности   внедрения заимствованных  решений.

Любые маркетинговые исследования должны рассматриваться как инвестиции в понимание ситуации. Можно оценивать  эффективность внедрения результатов  исследования. Например, на основе исследований, проведенных для розничной сети, был разработан план действий, и  они были предприняты. Чего мы хотели добиться этими действиями: увеличения количества посетителей магазина, или  увеличения среднего чека, или увеличения количества лояльных потребителей, или  уменьшения процента краж или порчи  товара в торговом зале, или чего-то еще? По измеряемым параметрам оцениваем, достигнуты или нет контрольные  уровни. И тогда в целом по программе  можно заключить - удачно ли ее внедрение.

Помимо  перечисленных выше, есть четвертый  путь бенчмаркинга -и он очень распространен - это приведение положения дел  в компании к принятым стандартам, например ISO. В данном случае специалисты, проводящие сертификации, являются носителями бенчмаркингового знания.

Допустим, мы понимали, что в нашем сегодняшнем  состоянии мы не удовлетворяем тем  требованиям, которые налагают международные  стандарты. Мы поучились у тех, кто  прошел такую сертификацию, поняли, что нужно сделать, внедрили это  у себя в компании, затем пригласили проверяющих из квалифицирующих  организаций, сообщили им, что мы считаем  свою компанию соответствующей такому-то стандарту, и попросили выдать нам  красивый сертификат. Сначала они  проводят проверку, оценивают состояние  дел в компании и, если находят  несоответствия, то выдают рекомендации по их устранению. На основе этих рекомендаций проводится новый цикл процедур.

Из всех случаев применения бенч-маркингового подхода, таких за последние пять лет в России набралось около 7000-8000, как минимум 5000 (по состоянию на середину прошлого года - эти данные были озвучены на конференциях по вопросам бенчмаркинга и проблемам добровольной сертификации) приходятся на сертификацию по стандартам ISO. To есть 60-70% всех компаний, применявших бенчмаркинг, действовали в контексте международной сертификации.