Брендинг и его место в маркетинговой деятельности организации

      Таким образом, доля водно-дисперсионных  ЛКМ имеет тенденцию к росту  как в объеме отечественного производства, так и в объеме потребления. Однако известно, что до 2002 года доля акриловых  ВД ЛКМ в объеме потребления возрастала быстрее, чем доля данных материалов в объеме производства. Так, в 2003-2004 гг. прирост производства обогнал  увеличение доли водно-дисперсионных  ЛКМ на рынке. Это связано, прежде всего, с созданием на территории России новых мощностей, многие из которых  построены иностранными компаниями. В дальнейшем следует прогнозировать постепенное вытеснение традиционных материалов водно-дисперсионными, хотя, конечно это будет проходить  существенно медленнее, чем в  странах Западной Европы. Данный факт еще раз подтверждает своевременное  и экономически обоснованное решение  создания нового бренда водно-дисперсионных  ЛКМ в России.

• соотношение объемов продаж водно-дисперсионных ЛКМ в различных торговых центрах находится в следующих пределах:

      Из  этого следует, что в ярославском  регионе в большей степени  используются водно-дисперсионные  краски отечественного производства.

• по соотношению объемов продаж водно-дисперсионных ЛКМ в категории «назначение» в розничной сети региона лидируют ЛКМ для потолков - 48% (рис. 4). На втором месте интерьерные краски для влажных помещений (20%), на третьем – интерьерные краски для сухих помещений (10%).

      Следовательно, в ярославском регионе водно-дисперсионные  ЛКМ используются преимущественно  для внутренних работ.

      С целью уточнения специфических  особенностей брендинга и возможности  использования элементов бенчмаркинга, проведено полевое исследование популярности водно-дисперсионных ЛКМ, представленных на рынке ярославского региона.

      Результаты  опроса продавцов ЛКМ в отношении  популярности иностранных и отечественных  брендов водно-дисперсионных ЛКМ  в порядке убывания покупательской лояльности в ярославском регионе представлены в таблице 6.

      Рис. 4 

      По  результатам анкетирования, приведенным  в таблице 6 следует, что устойчивым спросом у потребителей ярославского региона из представленных брендов в торговых центрах пользуются:

• среди импортных: Baumax (Bau Master, Германия), Dufa (Meffert AG, Германия), Tikkurila (Tikkurila Oy, Финляндия);
• среди отечественных: Текс (Текс, Санкт-Петербург), Акрида («Ярославские краски» Лакокраска, Ярославль) и Старатели (Старатели, Московск.обл).

 

Табл. 6. Обзор популярности ЛКМ

  по результатам  опроса продавцов 

      Необходимо  отметить интересный факт, выявленный в ходе опроса: продавцы чаще всего  рекомендуют потребителям немецкие краски Dufa (в 18% случаев) и Baumax (в 16% случаев) (рис. 4). Таким образом, взгляды продавцов и  

покупателей ярославского региона в вопросах приверженности импортных торговых марок водно-дисперсионных ЛКМ  схожи.

      Проанализировав результаты опроса, и сопоставив дизайны  и слоганы «лидирующих» среди  покупателей брендов водно-дисперсионных  ЛКМ, сделаны следующие выводы:

• позиционирование брендов Baumax, Dufa и Tikkurila: высококачественные ЛКМ для широкого потребления
• в логотипе используются: простые геометрические фигуры с ярким изображением.
• цвета, присутствующие в логотипе: красный, синий, желтый, коричневый,
• основные цвета: розовый, серый, синий, зеленый

причем  в двух из трех выбранных дизайнов брендов в основном используются светлые пастельные тона: розовый, серый, белый. Центральный объект расположен на белом фоне.

      Креативная  стратегия: слоган усиливает восприятие брендового знака и закрепляет его связь с безукоризненным ремонтом, с решением его проблемы на многие годы. 

II этап. Анализ потребителей  и потребительских  предпочтений брендов  водно-дисперсионных  ЛКМ

      Для выявления аспектов восприятия, сознательных и бессознательных мотивов потребителей к совершению покупки, было проведено  исследование лояльности потребителей к брендам водно-дисперсионных  лакокрасочных материалов в ярославском  регионе. Как воспринимают «лакокрасочные»  бренды конечные потребители? Что является побудительным мотивом при выборе лакокрасочных материалов одинакового  назначения? Для ответа на эти и  другие вопросы были проведены полевые  исследования потребительских предпочтений методом анкетирования покупателей в местах продаж ЛКМ. Анкетный лист – смешанного типа (закрытые и ранжирующие вопросы). Общая выборка составила 150 покупателей. Сбор информации проводится силами маркетинговых агентств ярославского региона.

      Ограничения по выборке респондентов включали следующие  обязательные параметры:

• возрастная категория: от 26 до 65 лет (данный фактор обусловлен способностью самостоятельного принятия решения о выборе водно-дисперсионных ЛКМ);
• доход на одного человека в семье: от 3 000 до 7 000 рублей в месяц;
• анкетирование осуществляется только в момент или сразу после совершения покупки водно-дисперсионных ЛКМ.

      Данные  ограничения полностью сопоставимы  с характеристиками целевой аудитории  создаваемого бренда водно-дисперсионных  ЛКМ. 

Психографический портрет потребителя водно-дисперсионных ЛКМ 

      Опрос потребителей водно-дисперсионных  ЛКМ позволил определить структуру  потребления водно-дисперсионных  материалов по отдельным группам  покупателей в вышеуказанном  регионе.

«Частники»  и «профессионалы»:

      Подавляющее большинство (около 80% опрошенных) можно  отнести к так называемой группе «частников». Это лица, приобретающие  водно-дисперсионные ЛКМ для собственных  нужд – как правило, для проведения ремонта в квартире собственными силами. И только 20% от общего числа респондентов, принявших участие в опросе, можно отнести к группе «профессионалов», т.е. строителей, руководителей ремонтных и строительных бригад, прорабов, которые приобретают водно-дисперсионные ЛКМ для выполнения заказов на ремонтно-строительные работы. 

Пол, возраст, социальный статус:

      Как показывают результаты проведенного опроса, около 60% потребителей водно-дисперсионных ЛКМ – это мужчины и соответственно 40% - женщины.

      По  возрасту, потребители водно-дисперсионных  ЛКМ – это, как правило, люди зрелого  возраста, главным образом, после 40 лет. 

      На  возрастную категорию лиц от 40 до 49 лет приходится около 40% от общего числа покупателей водных красок. Группа «пенсионеров» (от 55 до 65 лет) составляет свыше 30% от общего числа опрошенных.

      По  социальному статусу около 70% покупателей принадлежат к категории «рабочие», «специалисты» и «служащие» (категория «ИТР»). При этом значительная доля потребителей водно-дисперсионных ЛКМ (свыше 40%) занята в строительстве, производстве, социально-административной сфере и сфере услуг. 

Отношение к жизни:

      Свыше 60% покупателей водно-дисперсионных ЛКМ по психографическому портрету можно отнести к категории «оптимист», причем соотношение мужчина/женщина примерно 50/50. 

Спонтанность  покупки:

      В силу того обстоятельства, что подавляющее  большинство респондентов имеют  средний уровень доходов от 3000 до 7000 рублей на человека в месяц, то многие из них предпочитают, во-первых, заранее планировать покупки, а  во-вторых, приобретают только самое  необходимое.

      Мужчины в возрастном интервале от 40 до 49 лет отмечают, что не склонны тратить  деньги, не задумываясь.

Особенности покупательского  поведения:

      Свыше 75% опрошенных респондентов отмечают, что при совершении покупки они  прежде всего руководствуются собственным  опытом.

      Также следует отметить, что значительное влияние на покупательские предпочтения целевой группы оказывает мнение других людей.

      Около 70% опрошенных потребителей водно-дисперсионных  ЛКМ положительно ответили на вопрос: «если я выбрал какую-то марку  краски, то я всегда буду стараться  покупать именно ее». 

Отношение к экологии и природе:

      Свыше 80% потребителей водно-дисперсионных  ЛКМ «любят проводить свободное  время на природе», не зависимо от возраста, пола, социального статуса и финансовой обеспеченности. 

Факторы потребительского выбора:

      К первичным факторам потребительского выбора при покупке водно-дисперсионных ЛКМ можно отнести:

• качество товара. Свыше 76 % от общего числа опрошенных потребителей водно-дисперсионных ЛКМ, независимо от пола, возраста, социального статуса отметили, что качество краски является самым главным фактором при покупке;
• известность марки. Более 60% респондентов независимо от возраста, дохода, и пола респондента указали, что известность марки оказывает существенное влияние на выбор водных красок. Важность данного фактора подтверждается тем, что 67% опрошенных потребителей водно-дисперсионных ЛКМ положительно ответили на вопрос: «Престижная марка улучшает имидж человека?»;
• цена товара. Свыше 54 % респондентов, чей доход на одного члена семьи не превышает 7000 рублей отметили, что цена является важной характеристикой при совершении покупки.

 

Отношение потребителей водно-дисперсионных  ЛКМ к рекламе:

      По  результатам проведенного опроса, подавляющее  большинство потребителей водно-дисперсионных  ЛКМ  негативно относятся к рекламе.

      Около 67% от общего числа потребителей принявших участие в опросе утвердительно ответили на вопрос: «Меня раздражает реклама». В свою очередь свыше 47% согласились с утверждением «Я не верю рекламе».