Брендинг и его место в маркетинговой деятельности организации

      Результаты  тестирования на фокус-группе (мужчины, 50-55 лет, (доход 3000-7000 руб) приведены  в таблице 12. 
 
 
 
 
 
 

Табл. 12. Результаты тестирования

  по фокус-группе: мужчины

      Таким образом, по итогам проведенного тестирования участниками фокус - групп окончательно было определено название нового бренда для водно-дисперсионных ЛКМ –  «АкрилNova».

      2. Слоган. На процессе образования слоганов и их тестирования в данной статье подробно останавливаться не будем, поскольку они полностью сопоставимы и аналогичны приведенному выше описанию процесса нейминга. Единственный яркий пример ассоциации слогана: «АкрилNova –Красим снова и снова». Все участники фокус-групп прокомментировали: «всё красим и красим, снова и снова, не хотим постоянно красить». В этом случае явно прослеживается негатив восприятия слогана, что отрицательно может сказаться на продажах бренда.

      В результате тестирования слоганов на фокус-группах был выбран следующий:

      «АкрилNova – с Nova и снова».

      3. Логотип

      4. Фирменная символика.

      5. Дизайн этикетки.

      6. Цветовое сочетание.

      При формировании визуальной атрибутики бренда «АкрилNova», перечисленные выше п.3-6 разрабатывались параллельно с  целью сокращения бюджета бренда и сроков его создания.

      На  первоначальном этапе дизайнерами  для тестирования было предложено несколько  видов дизайна этикетки, каждому  из которых соответствовали определенная фирменная символика и цветовое сочетание. В процессе тестирования участниками фокус - групп (потенциальными потребителями) отбирались наиболее интересные элементы дизайна, фирменной символики и цветового сочетания из всех предложенных этикеток. В результате образовалась единая концепция этикетки, собранная из различных элементов нескольких видов дизайна, которая и была предложена для тестирования на итоговой фокус – группе.

      Описание  предложенных дизайнов для фокус–групп приведено в таблице 13.

Табл. 13. Дизайны нового бренда для фокус-групп

      Вышеуказанные варианты дизайнерских концепций для  нового бренда водно-дисперсионных  ЛКМ были протестированы методом фокус-групп. Фокус-группы проводились в г. Ярославле в специализированной фокус-комнате (с двойным зеркалом) профессиональным модератором 5.05.2005 и 6.05.2005.

      Были  проведены 2 стандартные фокус-группы (по 8 участников в каждой группе) – в которых приняли участие мужчины и женщины в возрасте 50-55 лет, с доходом 3000-7000 руб. на одного члена семьи в месяц, которые в течение последних 6 месяцев совершили покупку водно-дисперсионных ЛКМ.

      Результаты тестирования на фокус-группе (женщины, 50-55 лет, доход 3000-7000 руб.) приведены в таблице 14.

Табл. 14. Результаты тестирования новых дизайнов

  на фокус-группе: женщины

      Результаты  тестирования на фокус - группе (мужчины, 50-55 лет, доход 3000-7000 руб.) приведены  в таблице 15.

Табл. 15. Результаты тестирования новых дизайнов

  на фокус-группе: мужчины 

      В результате тестирования перечисленных  выше дизайнов этикетки мы использовали метод бенчмаркинга: понравившиеся  целевой аудитории элементы различных  концептов дизайнов мы совместили в  единую этикетку которая и была принята  «единогласно» на окончательном  тестировании.

ИТОГ:

Название бренда:                  АкрилNova

Слоган:                                  «АкрилNova – с Nova и снова».

Дизайн³:                                 

      В заключении отметим, что в начале сезона бренд «АкрилNova» стал известен на рынке ярославского региона и  хорошо зарекомендовал себя у потребителей; продажи лакокрасочных материалов «АкрилNova» уже в середине сезона заметно возросли. В ближайшее  время планируется продвижение  указанного бренда на федеральном уровне. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

      Подводя итог всего выше изложенного, хочется  сказать, что брендинг возник ещё  в конце XIX века, но как маркетинговая и управленческая технология, представляющая собой систему мер по созданию торговой марки, построению каналов её оптимального доведения до потребителя; формированию узнаваемого позитивного образа марки, формированию и расширению круга её лояльных пользователей, начал развиваться только с 1970 года, причём в основном в США, а до России эта технология дошла только в постсоциалистическое время и только на сегодняшний день начинает активно применяться в организациях.

      Процедура создания любого нового бренда состоит  из следующих этапов:

• анализ рыночной ситуации;
• анализ потребительских предпочтений конкурентных брендов;
• создание концепции бренда;
• тестирование разработанного бренда.

      Вся эта процедура – это архитектура  бренда. В сущности, архитектура  бренда – это критический этап создания бренда, на котором получают знания, необходимые для увеличения объёма продаж. Её ключевыми параметрами  являются характеристики товара, функциональные и эмоциональные выгоды, также  она показывает, какие выгоды будут  наиболее эффективны, какие выгоды будут наименее эффективны, а какие  будут вообще неэффективны в плане  воздействия на намерение целевых  потребителей совершить покупку.