Брендинг и его место в маркетинговой деятельности организации

      Среди людей, негативно относящихся к  рекламе, преобладают мужчины в  возрасте от 40 до 49 лет и старше 65 лет. Однако 56% респондентов (главным  образом, мужчин указанной возрастной категории) готовы поменять отношение  к рекламе на приемлемое в том  случае, если реклама будет с юмором, будет смешной.

      Необходимо  также отметить, что «Хорошо сделанную  на ТВ рекламу» готовы смотреть порядка 30% от общего числа опрошенных покупателей водно-дисперсионных ЛКМ. 

Отношение к цвету, стилю, дизайну:

       Красивая  упаковка и яркие, красочные этикетки нравятся более 55% респондентов, причем мужчины не меньше, чем женщины, реагируют  на внешнюю атрибутику.

       К авангардным изображениям однозначно скептически относятся респонденты  в возрастном интервале старше 65 лет.

       В возрастной категории от 40 до 49 лет  соотношение респондентов, которым  нравятся авангардные изображения  и, которые придерживаются негативного  отношения, примерно одинаковое. Примечателен тот факт, что мужчинам авангардные  изображения нравятся больше, чем  женщинам.

       Текст на упаковках всегда внимательно читают около 70% респондентов не зависимо от пола, возраста и социального статуса.

       Цветовые  предпочтения потребителей анализировались  на основании приобретенных ими  различных брендов водно-дисперсионных  ЛКМ.

       В отношении цветовых предпочтений, большинство  покупателей водно-дисперсионных ЛКМ (51%) отдают предпочтение этикеткам, на которых преобладает белый фон (таблица 7) и присутствует запоминающийся образ (например, корона у Crown от Akzo Nobel). Порядка 10% потребителей предпочитают сочетание фиолетового и белого цветов, 8% - синего и белого.

Табл. 7. Цветовые предпочтения потребителей ЛКМ

 
 

Решение о покупках:

      Как выяснилось по результатам анкетирования, среди женской половины покупателей  большинство (76%) самостоятельно распоряжается  семейными финансами, таким образом  единолично принимая решения о покупке, и лишь на половину из опрошенных мужчин возложены такие же обязанности.

      Следовательно, большая часть опрошенных потребителей водно-дисперсионных материалов ярославского региона ориентирована на средний  ценовой сегмент с приоритетом  выбора продуктов отечественного производства. 
 
 

      Потребительские предпочтения при  выборе водно-дисперсионных  ЛКМ

      Тематическое  содержание анкет для опроса потребителей водно-дисперсионных ЛКМ в ярославском  регионе состояла из следующих разделов: 

Сопоставление качества импортных  и отечественных  марок ЛКМ

      Только  половина опрошенных (50%) отметили существенные различия в качестве продукции российских и зарубежных производителей, остальные 50% респондентов не считают, что качество российских красок ниже импортных. При  этом отмечают достаточно высокое качество материалов бренда «Ярославские краски» - 67% опрошенных. 

Приоритетность  выбора водно-дисперсионных  ЛКМ:

      Практически каждый пятый респондент приобретает  ВД ЛКМ для собственных нужд как  отечественного, так и импортного производства. Из числа опрошенных 10% отдают предпочтение только импортным  краскам, а 60% только отечественным (с  преобладанием фактора «качество»). 

Факты выбора:

      Способ  выбора тех или иных марок ЛКМ  розничными покупателями чаще всего  основан на следующих фактах (таблица  8): 

Табл. 8. Факторы, влияющие на выбор ЛКМ

 

Предпочтения  среди отечественных  марок:

      Несмотря  на многочисленные претензии со стороны  покупателей к материалам марки  «Ярославские краски», лояльность потребителей к данному бренду достаточно велика, и составляет, по результатам опроса, 53% по частоте предпочтений. Результаты опроса предпочтений отечественных  марок в таблице 9.

Табл. 9. Предпочтительные российские марки ЛКМ

 

Предпочтения  среди импортных  марок:

      Наиболее  предпочтительной маркой водно-дисперсионных  ЛКМ у ярославских покупателей  по показателю «желаю приобрести» оказалась Tikkurila (Tikkurila Oy, Финляндия).

      Стоит напомнить, что указанная марка  отмечена среди лидирующих брендов  по объемам сбыта в исследуемых  торговых центрах. 
 

СОЗДАНИЕ  КОНЦЕПЦИИ БРЕНДА

      На  основании проведенного конкурентного  анализа и анализа потребительских  предпочтений посредством опороса  продавцов и потребителей, и, в  результате выяснив все необходимые  аспекты восприятия брендов различных  производителей, перейдем к самой  ответственной части брендинга  – создание концепции бренда или  его визуального образа.

      Создание  концепции бренда предполагало обязательное и последовательное прохождение  всех этапов и процедур бренда с  тестированием его элементов  на каждом этапе создания. Этапы  создания бренда:

• нейминг (генерирование вариантов возможных имен бренда);
• слоган;
• логотип;
• фирменная символика (фирменный шрифт, стиль, бумажная и электронная формы бланков);
• дизайн этикетки;
• цветовое сочетание;
• упаковка (упаковка для нашего бренда водно-дисперсионных ЛКМ была известна заведомо, поскольку физические свойства данных материалов допускают его хранения только в пластиковых ёмкостях).

      В таблице 10 отражены все мероприятия по созданию бренда водно-дисперсионных материалов «АкрилNova», проведенных специалистами агентства «Концепт Центр» с указанием стоимости и сроков каждого из этапов.

Табл. 10. Программа мероприятий по созданию бренда ЛКМ

 

      1. Нейминг. В процессе нейминга (разработки названий) для бренда водно-дисперсионных ЛКМ специалистами по брендингу агентства «Концепт Центр» были предложены следующие варианты для тестирования:

• Mr. WHITE (Мистер Уайт)
• СOLORETTO (Колоретто)
• SNOWTEX (Сноутекс)
• CАМОДЕЛКИН
• АКВАСТИЛЬ
• АКВАДИЗАЙН
• АКРИЛ NOVA (Акрил Нова)

      Тестирование  вышеуказанных вариантов проводилось на фокус-группах на предмет соответствия потребительским ожиданиям и выбранному позиционированию (таблица 10 пункт 3).

      Фокус-группы проводились в г. Ярославле в специализированной фокус-комнате (с двойным зеркалом) профессиональным модератором.

      Были  проведены 2 стандартные фокус-группы (по 8 участников в каждой группе) –  в которых приняли участие  мужчины и женщины в возрасте 50-55 лет, с доходом 3000-7000 руб. на одного члена семьи в месяц, которые  в течение последних 6 месяцев  совершили покупку водно-дисперсионных  ЛКМ.

      Результаты  тестирования на фокус-группе (женщины, 50-55 лет, доход 3000-7000 руб.) приведены в таблице 11. 
 
 

Табл. 11. Результаты тестирования

  по фокус-группе: женщины