Цели, стратегии и инструменты «зеленого» маркетинга

  • изменение основной полезности товара,

  • изменение экологического качества продукта,

  • изменение экологического качества производственного процесса,

  • изменение условий утилизации отходов.

Особенность коммуникативной политики фирмы заключается также в том, что активность фирмы в экологических вопросах необходимо «продавать», хотя она (активность) может и не выражаться в основной полезности продукта. То обстоятельство, что затратные с точки зрения производственных издержек мероприятия по ООС ведут к повышенным ценовым требованиям и, как результат, продукты, возможно, даже обнаруживают меньшее удобство при их потреблении, предъявляют повышенные требования и к коммуникативной политике фирмы. Если

более высокие экологические требования лежат в основе процесса производства, то можно устанавливать на продукт более высокую цену

лишь в том случае, если экологические параметры являются для  потребителя составной частью «набора благ» приобретаемого товара. Поэтому задача «зеленой» коммуникативной политики состоит также в воздействии на сознание потребителя таким образом, чтобы экологическая безвредность продукта во всех стадиях его производства стала неотъемлемой его характеристикой.

  Рассмотренные здесь обстоятельства открывают широкую свободу действий в области ценообразования на экологические продукты. Область формирования цены дляэко-продуктов, в рамках которой потребитель считает цену приемлемой и готов платить, шире, чем у обычных продуктов. Тем не менее выгоды эко-продукта должны быть ясны потребителю. Процесс непосредственного производства разного рода товаров (например продовольствия) становится сегодня новым  элементом оценки производственной деятельности. Сообразно этому, при покупке потребителем товаров важную роль играет осознание им факта приобретения экологически безвредных товаров. Такие результаты были получены при исследовании рынка продовольствия. Однако  аналогичные выводы, предположительно, можно спроецировать и на другие товарные группы. Тем самым целью активного эко-маркетинга является содействие формированию экологического сознания  потребителя.

  Одним из возможных методов распределения дополнительных  затрат, вызванных мероприятиями по ООС, является использование так называемой смешанной калькуляции. Согласно этому методу,  производитель эко продукта может не в полном объеме покрывать затраты,  вызванные его производством, частично компенсируя их за счет прибыли, полученной от продажи других (менее «экологичных» и затратоемких) товаров.

 Экологически  инвестиционный менеджмент служит определению и формированию на базе установленных маркетингом долгосрочных потребностей и с учетом соответствующих процедур экспертизы необходимых производственных и обслуживающих мощностей, обеспечивающих ООС, ресурсосбережения и повышения уровня экологической безопасности как процессов производства, так и потребления производимой предприятием продукции.

  При этом значимость экологических последствий реализации  проектов сегодня предопределяется не только требованиями действующего законодательства и стандартов, но и находится в зависимости от все более возрастающего уровня экологического сознания в обществе.

   В рамках корпоративного менеджмента к первому типу  инвестиционных проектных решений (т. е. к собственно экологическим) прежде всего могут быть отнесены те, которые технически, технологически, организационно поддерживают реализацию экологических стратегий предприятий (например, стратегию чистого производства,  циркулярное, энергосбережения и т. п.), а также те, которые отражают включаемые в текущие планы и программы действий по ООС мероприятия. Ко второму типу (инвестиции со значимыми 

экологическими последствиями) относятся проекты, предназначенные  для 

решения разнообразных, прямо не связанных с экологией, задач 

предприятия, но также  подпадающие под действие специального экологического законодательства. В России, напомним, это Федеральный закон «Об экологической экспертизе» и «Положение об оценке воздействия на окружающую среду в Российской Федерации».

Данная классификация условна. Объясняется это тем, что ныне: а) по существу, любой проект (собственно экологический или обычный проект с 

экологическими последствиями) является комплексным как по назначению, так и по последствиям его реализации; б) экологическая экспертиза может

проводиться и по «чисто»  экологическим проектам вследствие их  существенного (в данном случае уже позитивного) воздействия на ОПС.

Однако с учетом основного  назначения проектов, различных источников их финансирования, дифференцированного порядка предоставления налоговых льгот и т. п. мы сохраняем данную классификацию в силе.

Одновременно объединяем оба вида инвестиционных решений в рамках экологически ориентированного инвестиционного менеджмента. Для экологически ориентированного инвестиционного менеджмента особое значение и вместе с тем сложность представляют следующие  взаимосвязанные проблемы. Во-первых, проблема комплексной оценки

результатов инвестиционных проектов, которые могут быть как  позитивными, приводя к повышению качества ОПС, так и негативными,

вызывая экономический  ущерб от загрязнения ОПС; не всегда возможна денежная оценка всех составляющих результата; показатели результатов (как и затрат) часто не являются строго детерминированными, а носят вероятностный характер. Во-вторых, этой области инвестиционного анализа свойственны специфические трудности учета фактора времени, риска и неопределенности, в том числе в связи с долгосрочным характером многих экологических проектов. В-третьих, принятие решений должно осуществляться с учетом весомости экологических экстерналий (как позитивных, так и, возможно, негативных), обусловливающих расхождение между критериями коммерческой и общественной эффективности.

Общие теоретико-прикладные подходы к разрешению данных проблем, в том числе в части положений, закрепленных в нормативных документах по инвестиционному анализу. Менеджеру по инвестициям предстоит учитывать эти общие рекомендации применительно к конкретному проекту, проявляя не только глубокое знание нормативно-методических документов, но и умение их применять практически, знакомство с передовыми технико-технологическими  решениями той или иной экологической проблемы, способность улавливать новые тенденции в законодательстве, налогообложении и т. п. В процессе обоснования обоих типов экологически ориентированных инвестиционных проектов необходимо проводить оценку воздействия проектируемой деятельности на окружающую среду (ОВОС), которая (оценка) ложится «на плечи» менеджера  инвестиционного проекта (совместно с проектировщиками). Кроме того, при наличии определенных законом оснований проект может быть подвергнут государственной экологической экспертизе. В этом случае только после одобрения государственной экспертной  комиссии банки могут открывать финансирование (предоставление кредитов) заказчику инвестиционного предложения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Экологический  аспект финансового менеджмента  предприятия.

 

Финансовый  менеджмент (ФМ) предназначен для управления фондами

денежных средств предприятия (фактическими или потенциальными), обеспечивающими работоспособность и конкурентные преимущества фирмы, а также для выполнения определенных другими подсистемами менеджмента задач. В рассматриваемом нами контексте ФМ служит достижению финансовых целей фирмы, согласованных с экологическими целями и ограничениями, путем отбора и применения соответствующих финансовых инструментов, в том числе инструментов поддержки природоохранных мер, а также поиска инвесторов, склонных вложить свои средства в экологически устойчивый бизнес. Интерес к экологическим аспектам финансового менеджмента на предприятиях возрастал по мере развития самих систем КЭМ. Общая формула о том, что природоохранная деятельность компании может подкрепляться значительным финансовым выигрышем, требовала конкретизации и подтверждения посредством строгих расчетов. Результаты этих финансовых обоснований и расчетов должны признаваться не только менеджментом предприятия, но и государственными 

контролирующими органами, обществом. Все это стимулировало включение 

экологических аспектов в общий финансовый менеджмент, а также развитие соответствующих разделов финансовой математики. Структура финансов предприятий, как и системы инструментов, ими управляющих, является весьма сложной. Имея в виду известные ограничения по объему учебника, мы сконцентрируем внимание на тех сторонах финансового менеджмента, которые имеют наиболее существенное значение с позиции учета экологических аспектов деятельности предприятия. Финансы предприятий выполняют многообразные функции, которые должны быть реализованы посредством финансового менеджмента, а именно: инвестиционнораспределительную, фондообразующую (источниковую), доходораспределительную, обеспечивающую и контрольную. Учет экологических аспектов при выполнении инвестиционно-распределительной функции финансов чрезвычайно важен. Посредством этой функции формируется  инвестиционная политика предприятия, а имеющиеся инвестиционные ресурсы распределяются между различными подразделениями и  направлениями деятельности компании. Критериями распределения финансовых ресурсов служат известные нам показатели, включая чистую  приведенную ценность, прогнозируемую рентабельность инвестиций и т. д. при условии их определенной корректировки и учета экологических  аспектов. Необходимо  внимательно относится  к нормативу дисконтирования с учетом долгосрочного характера многих природоохранных инвестиций, а также о концептуальных, информационных и вычислительных сложностях, сопровождающих  денежную оценку полного эффекта многих природоохранных мероприятий.

В силу данных обстоятельств экологические мероприятия, потенциально обладая существенной общественной эффективностью, могут получить заниженную коммерческую оценку в сравнении с другими инвестиционными проектами. Реализация фондообразующей (истонниковой) функции финансов связана, прежде всего, с обоснованием наиболее эффективной 

комбинации источников финансирования экологических мероприятий, включая выбор между такими возможностями, как реинвестируемая прибыль  самого предприятия, кредиты (в том  числе долгосрочные), займы, субсидии, дополнительная эмиссия акций, выпуск долговых ценных бумаг и т. п. В аспекте обсуждаемых нами проблем важно иметь в виду специфические требования, предъявляемыми многими банками (не только зарубежными, но все чаще и отечественными) при  кредитовании инвестиционных проектов в части ООС. Эти требования могут быть обусловлены как действующим в России экологическим  законодательством (прежде всего требованиями Федерального закона «Об экологической экспертизе»), так и носить со стороны банка упреждающий характер, ориентироваться на международные нормы ООС (например, на соблюдение критериев экологически устойчивого 

функционирования бизнеса  или требования проведения предварительного  экологического аудита инвестиционного  проекта). Дополнительные источники финансирования экологических  мероприятий могут быть связаны и с лизингом природоохранного оборудования. Лизинг, как подчеркивается в инструктивно методических документах, является одним из существенных элементов организационно- экономического механизма реализации проекта, требующим учета его особенностей при расчете эффективности.

Различают оперативный  лизинг (аренду, прокат и т. п. оборудования) и финансовый лизинг. Согласно российскому законодательству, финансовый лизинг — это вид предпринимательской деятельности,  направленный на инвестирование временно свободных или  привлеченных финансовых средств. Ему соответствует ситуация, когда по договору финансовой аренды (лизинга) арендодатель (лизингодатель) обязуется приобрести в собственность обусловленное договором имущество у  определенного продавца и предоставить это имущество арендатору (лизингополучателю) за плату во временное пользование для предпринимательских целей. Обоснование лизинговых операций целесообразно производить отдельно вследствие их возможной повышенной  коммерческой эффективности. Эта повышенная эффективность может быть обусловлена льготным порядком налогообложения, предоставлением лизингополучателю режима ускоренной амортизации и т. д. Вследствие этих дополнительных преимуществ применение лизинга может обеспечить финансовую реализуемость некоторого проекта для тех  случаях, когда это не достигается другими схемами. При обосновании наиболее эффективной комбинации источников

финансирования экологических  инвестиций финансовый менеджер должен учитывать и существующие в этой области налоговые льготы, включая налоговые льготы малым предприятиям. В России до недавнего времени действовал льготный порядок инвестирования  природоохранных мер, осуществляемых за счет прибыли предприятия. Эти льготы выражались в определенном сокращении платежей за загрязнение природной среды с учетом затрат на эти мероприятия. Кроме этого, субъекты Федерации также имеют право предоставлять определенные налоговые льготы в части устанавливаемых ими региональных налогов. Самостоятельное значение имеет финансовый анализ проектов, реализуемых на основе соглашений о разделе продукции с учетом  предоставляемых федеральным законодательством («О соглашениях и разделе продукции») значительных налоговых льгот . Значение подобных льгот тем более велико, что, например, в  Санкт-Петербурге за период 1998-2000 г. 61% общего объема экологических инвестиций было осуществлено предприятиями за счет собственных средств. Данные инвестиционные проекты реализуются, прежде всего, в добывающем секторе экономики и служат привлечению дополнительных инвестиционных ресурсов (в том числе крупных зарубежных инвесторов). Управление доходо-распределительной функцией финансов относится к выработке политики и принципов распределения получаемой прибыли, включая ее реинвестируемую часть и часть, направляемую на выплату дивидендов. В этом случае надо иметь в виду, что, с одной стороны, акционеры склонны ожидать повышенной доходности акций для компании, проводящей ответственную экологическую политику.

И сам по себе уровень  доходности акций служит для многих  акционеров сигналом ее финансового успеха (как и неуспеха). С другой стороны, надо учитывать, что далеко не все акционеры обладают развитым экологическим сознанием и готовы жертвовать своими доходами ради экологически безопасного будущего. Менеджер по финансам, являясь профессионалом в области финансовых расчетов, должен одновременно исходить из наличия противоречивых интересов у разнообразных стейк-холдеров предприятия. Согласование этих интересов является одной из важных задач при определении направлений распределения получаемых компанией доходов.

Принятие финансовых решений в пользу ООС может  стимулировать и формирование на мировом рынке корпоративных ценных бумаг специальных индексов экологически устойчивых компаний. Примером  может служить введенный в 1999 г. «Индекс Устойчивости Доу Джонс» — «Dow Jones Sustainability Group Index»). Подобные индексы  присуждаются компаниям, поддерживающим и реализующим в области ООС инновативную технологическую политику. Это позволяет финансовым менеджерам (вследствие того, что акции таких компаний имеют устойчивую тенденцию к росту) привлекать дополнительные финансовые ресурсы.  В этом отношении показательны данные по существенному падению курсовой ценности акций компании «Эксон» после произошедшего в 1989 г. и вызвавшего большой резонанс во всем мире крушения морской нефтяной платформы, которое сопровождалось разливом значительного количества  нефти в экологически чувствительной зоне (так называемый «Exxon Valdez» инцидент). Объясняя причины такой реакции фондового рынка, финансовые эксперты и аналитики связывали ее с боязнью владельцев акций потерять свои доходы вследствие резко ухудшившегося имиджа компании, а также из- за угрозы наложения на компанию значительных штрафов и увеличения  страховых платежей Из других функций значительный интерес представляет  контрольная функция финансов. Реализация этой функции опирается на систему финансовых показателей и индикаторов, посредством которых